水煮奥运之一 大话雅典

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　　从商业的角度看，奥运是一个昂贵而又神奇的传播平台。

　　扔下那些复杂枯燥的营销理论，各位看官一起来听听几位“武林”高手口中关于雅典奥运的“花样营销”。

　　奥运是奥运，生意是生意。

　　从商业的角度看，奥运是一个昂贵而又神奇的传播平台。也正是这个原因，今年8月，云集雅典的不都是运动员、普通观众，还有诸多以观摩、经营为目的前往的营销人、传播人。

　　9月9日，一个风和日丽的初秋的午后，在《成功营销》办公大楼的天台上，几位雅典归来亲历奥运的各式营销人物，聚在一起谈笑风生，“麻辣”奥运。围绕雅典奥运营销的现场见闻、赛场感慨、运营之道、借鉴启发，几位“武林”高手一一道来。

　　扔下那些复杂枯燥的营销理论，各位看官一起来听听他们口中关于雅典奥运的“花样营销”。

　　雅典是个“烧钱”之地

　　《成功营销》：都说奥运营销是个花大钱的事，特别是对TOP赞助商。有一种花一倍的钱获得赞助资格、花三倍的钱做传播营销的说法。你们在雅典实地，有没有这样的感受？

　　毛宇辉：我在雅典一个突出的感受就是这些TOP赞助商的投入真是非常大。

　　举个三星的例子。每个TOP赞助商都会有在奥运会期间的“款待计划”，就是邀请一些重要的客户、合作伙伴等参观奥运会。在雅典各主要比赛场馆附近，都会有三星的VIP款待中心，以便于让三星的VIP客人在看比赛前后休息。

　　我参观了其中的一个。大约40平方米的面积，在雅典奥运会期间的租金大约是40万欧元，据说装修花了15万欧元。这还只是硬成本，不包括现场服务人员的工资什么的。算下来，一个就要花600万元人民币左右，更何况这样的款待中心，远不止一个。

　　这还不是最好的，最好的是可口可乐的。

　　美国企业为了防恐需要，在雅典包下了一个别墅花园，靠着海，景色特别棒。一个企业一个别墅(酒店)，而且在奥运会期间就叫可口可乐酒店。我听说，最高级别的VIP，一个人一天的接待预算是3500美元呢，包括交通、礼品、住宿、餐饮、看比赛等。可口可乐在奥运会期间还在当地租了100辆大巴士，方便它的客人往返于各个场所。

　　TOP厂商均是体验营销专家

　　《成功营销》：张庆，我注意到你胸前别了一个有雅典吉祥物的纪念章，上面有你的照片，是你在雅典的收获吧？

　　张　庆：是，在柯达的体验中心，我花了15欧元买的呢。柯达要强调自己在数码影像方面的优势，而且在它的体验馆里，有一个巨大的世界地图，我看见很多人都用物质的标志贴在中国的位置上。

　　毛宇辉：这样的纪念章我也有一个。奥运营销确实是一个各个企业比拼创意和实力的大舞台。因为赛场内不能做广告，场外的比拼是有一块专门的区域，让TOP赞助商每家分几百平米，在这里可以看到各家的创意各不相同。

　　比如三星有体验馆，里面摆满了最尖端的产品，还有巨大的液晶屏幕，韩国的演员会作现场的表演。而且因为三星手机有拍照功能，进门时可以要求拍照，10分钟后会做好一个相框挂在一面墙上。相框很漂亮，而且这种体验的设计也与产品结合得很紧。总之，三星不愧为一个时尚领导型的厂商，现场非常活泼、热闹、炫，让人不知不觉就停留很长时间。

　　麦当劳店相对而言似乎没什么特别，但它强调的是全球化。门外有多种语言写着“欢迎”，包括中文，以及他们的口号“I'm love in it”(我就喜欢)。麦当劳的服务生是来自全世界各个国家的，据说是一个员工奖励计划，全球优秀员工经过评比能到这个店来服务，并且观看奥运会。据说中国有两个员工来了。再就是麦当劳叔叔，在很多地方都能看得到他。

　　还有我觉得可口可乐做得是最好的，在靠海的一个公园里，有一个视觉冲击力非常强的造型。是一个瓶装可口可乐形状的卧式造型的房子，一个纪念章交换中心，供全世界爱好纪念章的人在一起交流。我当时穿一件联想的T恤衫，还有人问我有没有中国的徽章呢。再就是可口可乐的“on air ”(广播中心)，各国的电台DJ都在那里作节目。

　　翟　嵋：可口可乐所有的活动都是围绕着让普通人来分享奥运的快乐氛围，包括雅典。你如果到了现场就知道它给普通人带来了多大的快乐。

　　可口可乐每届都在外围设立一个场地。每天出一款限量发行的可口可乐小纪念品，拼起来就是一个可口可乐的瓶子，这也是一个传统。还有像可口可乐的广播城。它的定位不是在运动员和赛事本身，而是外围的，让普通人来分享奥运会。包括火炬接力的时候，我自己也跑了一段，觉得挺棒，你拿到火炬的那一瞬间，真是要飞的感觉。消费者也是，他通过你传递出来的那点光辐射整个身心。

　　奥运广告考验创意

　　《成功营销》：对于企业而言，不管是TOP赞助商，还是远离雅典在中国国内的企业，一个最直观最普遍的营销模式就是广告。你们在雅典那边有没有留意那里的广告？

　　张　庆：从机场、高速路出来都能看到奥运赞助商的广告，但是一点也没觉得反感。因为它们把自己的主张跟奥林匹克的精神，或者跟当地的人文结合得比较好。比如我看松下的一则广告，有一面墙那么大，上面有古希腊的那些建筑，它讲的是“倾听雅典”。因为它本身就是视听的设备，所以它讲“倾听雅典”是很适合的。

　　可口可乐在当地的一则广告讲的是“目的地，我们的奥运盛典”。这样的角度，它把自己产品的属性、品牌的组合跟当地的人文很好地结合到一起。人们赞助奥运会就是希望能站在那样的肩膀上把品牌的价值提升到一定的高度上去，增加附加价值，但是如果你操作、思维的水准都达不到这个水平，就达不到这种效果。我们在国内看到太多赞助商标着“北京2008赞助商”，很自我。

　　翟　嵋：而且对于消费者的心理把握很重要。这次国内有一个电视广告，爷俩在电视机前看奥运比赛，妈妈在那挡着。这则广告遭到无数人的唾骂，因为那时候奥运赛事是至高无上的。

　　《成功营销》：这次的电视广告中，确实有很多都是“奥运拿金牌，XX产品拿金牌”、“奥运拿第一，产品是第一”这种题材的。

　　朱小明：他们还是没有跟奥运精神结合在一起，只重视表面的东西了。很多企业在品牌部、市场部里，只设那么一个人来管这件事，其实这是把奥运营销只当成企业组织营销系统中的一环。其实不应该只是这一环，应该更多层次的，再从整个企业战略方面积极地加入进去。

　　张　庆：我以前也强调过赞助失败的原因，其中有一条就是由于过度以品牌为中心，而不是以消费者为中心。

　　《成功营销》：这次奥运会期间请明星代言也好，拍广告也好，花钱最冤的是哪些企业？

　　朱小明：像昆仑润滑油金牌榜，它是招标来的，最贵的，我认为不值。金牌榜可以通过很多方法获得，我就从来不看金牌榜，因为根本就无法预知它的时间，我一打开电视就是新闻频道，它随时都在走字幕，我时时刻刻都知道了。而”美的”精彩瞬间，让大家回味冠军产生的瞬间，比”昆仑”合算。而且，润滑油跟”美的”的消费者数量没法比。

　　可口可乐押宝奥运冠军

　　《成功营销》：说到广告，可口可乐这次可以算是大赢家。我们特别想知道可口可乐当初是怎么运作刘翔、马琳、滕海滨当代言人这件工作的，谁决策压这三个人，这个风险当时是怎么考虑的？

　　翟　嵋：也没有什么内幕，说来话长了，得从去年4、5月说起。那时候公司就开始布置奥运战术策略，然后跟相关的政府机构了解信息。我们当时选出了20多个最有希望夺冠的领域，从这里面又要选择出合适的运动员。要有良好的形象，又能

　　好地传达品牌内涵，而且是能拿金牌的运动员，同时也要考虑到一些在国际上被关注而中国现在还没有突破的项目，像田径。

　　其实这里面有压宝的成分，成了就是一鸣惊人，不成我觉得是一种对国际大赛的关注，所以当时在类别和人选上考虑得是比较细致的，初步定下来差不多是今年4、5月份。而且谈得非常顺利，像刘翔不到一个星期就谈妥了。

　　张　庆：你那时也没想到刘翔能当冠军吧？但就算得铜牌也足够了，因为乒乓球的金牌肯定比不上一块田径的铜牌有影响，不会错的。

　　翟　嵋：其实应该说我们是希望他拿金牌的，从他的教练那得到的信息，他的成绩今年非常好。我们觉得还挺有谱。

　　《成功营销》：有没有想过万一“砸”了怎么办？

　　翟　嵋：不能说没想过，他们都很年轻，滕海滨才18岁，刘翔21岁。但这是放长线，他们不光是2004年这一次，还有2008年的奥运会。

　　朱小明：我记得体操比赛结束之时，大约是16号、17号左右，有记者采访我说：“滕海滨掉下来了，可口可乐不就砸了嘛。”我说：“你们大错特错了！像可口可乐这样的公司要的首先是未来，他们赌的是2008年，这届谁也不能保证滕海滨、刘翔就能拿冠军，对他们来讲从现在到2008年关注够了就行。因为滕海滨不出意外肯定能参加2008年的奥运会。后来的结果是他们又赌赢了，所有人都掉下来，就他一块金牌。大公司有他的运作规律，不像老百姓一拍脑袋就签了，国际大公司，他的选择一定有他的合理性。”

　　张　庆：对于这方面我自己总结了三点感受。第一，体育本身充满了不确定性，实际上是有很大风险的。第二，运作比较规范的公司，他会注重品牌策略的考虑，在充分掌握信息的基础上去进行果断的决策。第三，从广告创意表现来看他们并不是把运动员的成绩跟广告诉求联系得那么紧，如果成功了当然很好，如果不成功这个公司的可信度就会降低。

　　奥运冠军的商业价值再衡量

　　《成功营销》：那中国企业到底应该关注什么样的体育明星？

　　张　庆：表面上看是选择明星拿不定主意，实际上品牌怎么做还没拿定主意呢。只有心很静了，想得很清楚了，定位也做得很好了，4个P的事情也安排得很好了，找谁就相对从容很多。

　　《成功营销》：朱总也请了“亮晶晶”作代言吧？签到什么时候？还准备再续签吗？

　　朱小明：签到年底。不准备再签了。前一段也有记者问这样一个问题：“郭晶晶得了金牌之后，她的价值是不是该翻番，或赞助额应该更多了？”对于我来说：“把她降价。”因为从某种角度来讲很难保证她能参加2008年的奥运会，这从体育明星价值的评测来说，她的高峰期已经过去了，可能接下去更多的会去关注“郭晶晶和田亮有没有谈恋爱？”、“什么时候公布恋情？”这些东西从某个角度来讲对于企业已经不是很有用了。因为我们更多的关注是她在体育精神方面的东西，体育的业绩、形式的表现。

　　如果刘翔去签约某一个唱片公司，可能对可口可乐来说并不是件很好的事情，因为在消费者心中他希望这个形象是很专一的，对品牌非常忠诚的，而且他的形象是非常高尚的，并没有一些很多杂乱的信息。

　　《成功营销》：还是会专注于体育吧，那这回会签谁呢？

　　朱小明：我希望选一些后起之秀。但是我觉得跳水从某种角度来讲，如果中国队老拿冠军，它的关注度及广告效果是有限的。比如这次美国梦之队掉下去了，下一次关注度就会很好。老是第一从商业角度看不一定是好事。我们应该找一个关注度、竞争度更大的，而且是要有全球影响的。

　　2008的联想悬念

　　《成功营销》：眼下已经进入奥运会的北京时间，体育营销也一下子变得火热。很多人担心联想。

　　翟　嵋：我觉得联想去拿TOP赞助商多少还有一层是政治意义上的，毕竟这里总得有个中国的品牌吧？

　　张　庆：体育营销还有一个特点，如果这个机会你来做那种影响可能达不到你要的强度，但是如果让你的竞争对手获得了这个资源的话，那对你的打击可能就很大了。比如说如果联想不是TOP赞助商，换了任何一个它的对手品牌那对联想来说简直是致命的打击。

　　毛宇辉：联想是我们的客户。这次它的市场部方面也派了两个团去观摩。我觉得需要把压力转换成动力。联想也有自己的优势，毕竟这次是在本土干。所谓“人头儿熟，地头儿也熟”。有些事情好协调，资源整合也更容易。如果是在国外办奥运，那联想会花掉更多的钱。

　　我想要成功得做到三点：一是一定要有好的创意；二是必须有严密的组织，因为活动现场动不动就成百上千甚至成千上万的人；三是预算要做足做好。