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营销理论创导者：
菲利普.科特勒(Philip Kotler)
菲利普.科特勒博士现任西北大学凯洛格管理学院终身教授。从1967年至今，他已经出版了三十本著作，其中包括被称为“营销圣经”的《营销管理》(Marketing Management)。
菲利普.科特勒拥有相当多的褒奖，如“现代营销之父”、“现代营销思想的五大泰斗之一”、“对全球经济发展最具影响力的十位管理大师之一”等，是真正的现代营销集大成者。在很多人的心目中，甚至科特勒就是“营销”的代名词。
唐.E.舒尔兹(Don E Schultz)
在营销传播领域中，唐.E.舒尔兹被誉为当今最有见地与最受敬重的领导人之一。
大卫.奥格威 (David Ogilvy)
大卫.奥格威，1948年以6000美元创办了奥美广告公司，被《时代》周刊称为“当今广告业最抢手的广告奇才”，并被誉为“现代广告的教皇”和“品牌形象之父”。
杰克.特劳特 (Jack Trout)
杰克.特劳特，定位理论的创始人之一，特劳特伙伴公司总裁，目前在全球拥有14家分公司，进行品牌定位咨询服务。
迈克.波特 (Michael Porter)
“竞争战略之父”迈克.波特，26岁就成为了哈佛大学有史以来最年轻的教授， 与彼得.德鲁克和格林斯潘名列“20世纪对全球经济影响力最大的50位人物”前三名。2000年12月，迈克.波特获得哈佛大学最高荣誉的“大学教授”资格，成为该校第四个被称为“镇校之宝”的教授。
迈克.波特提出的“竞争五力模型”(Five-Forces Model)和“三种竞争战略”(Three Competitive Strategies)在全球被广为接受和实践，对中国企业界和理论界也影响最大。
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4P理论的延伸与颠覆
P字叠加游戏
中山大学卢泰宏教授在一篇文章里说：“在营销历史上，再也没有比P字游戏影响面更大的了。”
4P以后，在整个20世纪80年代与90年代，企业的营销更多地运用“4P”策略。后来在一些特殊产品(如服务业)、特定的市场条件和市场环境中，有学者又增加了第5个P——人员(People)和第6个P——包装(Packing)；在强调“大营销”的时候，科特勒又提出了两个P，即公共关系(Public Relations)和政治(Politics)。
当市场营销被提上企业战略的日程表时，科特勒再次提出了市场营销战略计划中的4P，即Probing(探查，即市场营销调研)、Partitioning(分割市场，即细分市场)、Prioritizing(优先、选择目标)和Positioning(定位，即在顾客心目中树立什么样的形象)。这样，到今天的营销组合已演变成了12P。
“P字游戏的过程，就是从产品营销向服务营销、国际营销等营销观念转变的过程，在这一过程中，企业发现着眼于消费者自身的重要性日益凸显，”牛海鹏说。
4C：用4C来思考，用4P来行动
1990年，美国学者劳朋特(Lauteborn)教授从消费者角度出发，提出了与传统营销的4P相对应的4C理论，即消费者的需求与欲望(Consumer needs wants)、消费者愿意付出的成本(Cost)、购买商品的便利(Convenience)和沟通(Communication)。4C理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而也成为后来整合营销传播的核心。
营销培训师郝志强提出了一个观点：企业应该用4C来思考，用4P来行动。4C是站在消费者的角度上来看营销，决定了企业的未来；4P是站在企业的角度来看营销，把握着企业的现在。而牛海鹏则认为：不管是4P还是4C，只是看问题的角度不同，企业的竞争立足点也不同了。其实营销要素没变，4P有什么4C就有什么，只是对这些营销要素的归类不同了，整合这些要素的联系点也不同了。
4R：企业和消费者的恋爱
4C以客户需求为导向，但客户需求有一个合理性的问题。客户总是希望物美价廉，特别在价格上要求越低越好，但是这样的话企业就会付出更大的成本，久而久之就会影响企业的发展。从长远来看，企业要遵循双赢的原则，4C没有体现既赢得客户，又长期拥有客户关系的营销思想。这是4C需要解决的问题。
针对这些问题，唐.E.舒尔茨提出了4R营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素4R：关联(Relevancy)、反应(Response)、关系(Relationship)、回报(Reward)。侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系。4R根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与客户互动与双赢，体现和落实了关系营销的思想。
STP
STP指的是市场细分(Segmentation)、目标市场的选择(Targeting)和市场定位(Positioning),它是战略性营销的核心内容。由于STP中也有一个市场定位，所以人们很容易把它和特劳特的定位理论相混淆。
市场细分的概念由温德尔.史密斯1956年正式提出，哈佛大学教授泰德.李维特教授在《营销近视病》一书中说道：“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要(NEEDS)，而消费者的需要随时可能改变。”
根据STP的概念，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。
直效营销理论
直效营销(Direct Marketing)是一个很容易和直销相混淆的概念。根据直效营销协会的定义：直效营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和/或达成交易而使用的一种或多种广告媒体的交互作用的市场营销体系。根据这个定义，营销的重点放在了从顾客处获得订单，因此可以被称为“直接订单营销”(Direct-order Marketing)。
现在，直效营销的范畴已经越来越广泛，更倾向于与顾客建立长期的关系(直接关系营销)。直接营销者给他们数据库中经过选择的顾客经常性地寄出生日贺卡、信息资料或小礼品；航空公司、酒店集团以及其他一些行业通过各种赠奖活动和方案，以建立强有力的顾客关系。
直效营销的主要渠道包括面对面推销、直接邮递营销、目录营销、电话营销、电视和其他直复媒体营销、购物亭营销和网上渠道。
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