上图为贝恩公司合伙人Bruno Lannes

　　新浪财经讯 中欧国际工商学院[微博]、上海市静安区人民政府共同举办的“2015第七届顶级品牌高峰论坛”于2015年5月30日在上海举办。贝恩公司合伙人Bruno Lannes出席并演讲。

　　根据我们消费者的研究，将来代购渠道还会增加，人们的支出还会增加。现在我们可以看到2013和2014年，你是否愿意通过代购来购买奢侈品的问卷，从2013年的59%增长到2014年的70%，对来如果回答是，你未来是否会增加代购支出的问题回答“是”，从2013年的53%增加到2014年的59%。

　　以下为演讲实录：

　　Bruno Lannes：很荣幸再次参加这个论坛，我们是作为一个非常重要的顶级品牌高峰论坛的合作伙伴，因为这个论坛不仅在中国，在世界也是享有盛誉的，非常感谢中欧国际工商学院和静安区政府的合作，打造了这样一个论坛。

　　接下来我们的嘉宾将会谈论中国顶级品牌和“互联网+”、电子商务的策略。首先我想讲讲对于贝恩公司来说，我们做了很多的研究，这些研究在我们网站上大家都可以找到。特别是三种类型的研究，其实大家都可以拿到，如果说大家拿到更多的细节也没有问题。我们有一个中国消费者的报告。在过去3年当中，2012年我们发布了8份，2007年我们发布了7份。这也涉及到了一些奢侈品行业的信息。我们在中国发布奢侈品的报告，也在全球范围内发布奢侈品的报告，在过去几年当中，中国的奢侈品报告已经成为了行业当中的参考文献。在三年前我们开始去发布《中国电商报告》，我们不仅去讨论奢侈品，同时还涉及到电子商务行业的发展。如果说你可以把所有的研究成果放在一起的话，我相信也可以给你更好的了解中国购物者，中国奢侈品行业以及中国电商发展的情况。所以我也是鼓励大家可以到我们网站上读一读相关的报告。首先我会给大家提供一些问题，看看数字化时代当中中国的奢侈品交易情况如何。这里有一些关键的趋势，我快速的讲一下，主要是帮助大家来了解电子化时代的情况。

　　第一，我们有一个嘉宾也谈到了中国奢侈品行业的发展是在放缓的。中国的消费者不是说不再买了，而是说在中国的奢侈品购买增长在放缓，这是从2014年开始的。我们可以看到在中国消费者的细分方面，也出现了更多，没有明确的界限。高端消费者和中端消费者去购买奢侈品的区分越来越模糊，同时他们去买奢侈品的时候，也考虑到它的独特性。同时还有20-40岁不同的年龄层次的人。还有一个客户的细分是根据他们的收入进行分割。还有包括他们的口味，包括这个品牌的含义可以进行客户的细分。这对中国的奢侈品的市场了解是非常重要的。

　　第三、第四点，现在我们看到在中国的奢侈品行业是有三个时间段，首先也就是中国的女士消费者，化妆品出现了一个快速发展，在80年代末期，配饰类的产品获得了快速发展，他们大举进入中国，同时带来很多机会，中国消费者那个时候更多的选择配饰类的产品。第三轮就是从2011年开始，2011年有受到了一些影响，对于奢华的生活方式有一些抑制，中国的消费者，这个时候更多希望找一些独特的奢侈品或者是顶级品牌。这是一个新的趋势。所以我觉得毫不奇怪的一点，很多的优胜品牌都是有时尚内容的。

　　另外和我们今天讲的内容相关的就是和“互联网”相关的，购买的渠道和地点发生了显著的变化。前面Michel也说到过，很多的消费者他现在更加了解价格的差异，这样的话，他们就来做一些套利的行为，他们搞这种代购什么的，甚至大家不需要出国旅行就可以得到这些代购的商品。2015年我们说新的基准重设会尘埃落定，品牌正在重振核心网络，并努力迎合对奢侈品了解日益深入和购买经验更为丰富的消费者，预计各类别在未来一年将实现较为保守的增长。

　　中国的消费者的数字化的行为围绕三大步骤迅速演变。首先消费者50%以上的购物决策是在线上做出的，垂直网站和用户口碑是帮助消费者做出决定的主要推动力。第二，价格仍然是消费者考虑的主要购买决定因素，对于某些标准品类，如消费电子产品和书籍，消费者最先考虑的还是价格，但是对于其他品类，比如说服饰、消费者愿意为质量和正品保证支付溢价。第三，客户宣传产品和写评论的热情很高，文字评论相较数字打分来说更重要。

　　对销售的促进作用也更加明显。这里我们看到越来越多的研究工作在网上进行。有一半人在网上实际购买，另外一半人是在网下购买。也就是说大家都从网上获得信息，但是在交易阶段的时候，一分为二，有一半人在网下，有一半人在网上。他可以通过微信、家人等等各个途径获得品牌消息，以及了解他们对这个品牌的体验。

　　我们来具体看一下这个奢侈品的品牌，这是来自于奢侈品的报告。我们看到互联网现在已经成为了最重要的消费者的信息来源。远远超过了杂志和朋友的影响力。在右手边，我们可以看到品牌官网是最主要的信息来源。还有就是所有的品牌都已经把它的网站进行了汉化，中国的消费者也可以很容易的浏览这些网页。另外一般的新闻网站也是重要的信息来源。所以第一步就是网上的研究和发现。

　　人们在网获得信息，了解价格、了解产品、了解消费者的反馈、了解他们的体验！所有这些都是数字化平台实现的。另外一个就是交易阶段，这个比较复杂，我尽可能的简化，但是这并不是说可以说明所有的问题。这样可以使我们去了解，你在购买奢侈品在网上销售时的特点。纵轴我们看到的是价格，简单而言一个是折扣价格，一个是全价，横轴分为三块，一类是品牌自营的网站，一类是独立平台，但是是经过品牌授权的网站。这些品牌和网站有协议允许这些网站销售他们品牌的。左手边则是那些未经授权的。这就是一个比较简化的视角。

　　我们在这里可以看到，现在在这个市场上，代购市场的规模非常大。在中间这一块，我们也看到了有一些全价网站，这些网站在兴起。还有一些是品牌授权的限时抢购的活动。很少打折的全价网站也是一个新现象，也获得了很大的成功。因为这个平台是横跨很多品牌，有设计师品牌也有一些老牌奢侈品品牌都在上面。通过这些卖全价商品的网站你可以了解现在设计的趋势。这样的话，一些设计师会对这些网站非常的感兴趣。另外我们还需要了解一点，就是这些自营的品牌的网站、全价的网站。它今天在总的销售额当中比例很小。我们认为它只占5%的份额。之所以有这样的一些网站，一会儿晚一些时候，嘉宾也可以发表意见。我认为这种网站的目的不是为了做生意，主要是为了给购物者提供信息和一种如果说他想在网上买的可能性。

　　讲到代购，一会儿我会说到在这里面我们可以看到这些代购机构发展的不同的阶段。第一个阶段就是一些游客跑到海外，买一些东西，放到淘宝上卖他们的东西。而现在开始变化了，现在开始有一些专业的代购，他们在美国和欧洲有一些专业的关系，然后大量的购买，在中国的网站上销售，有一些平台是存在的，而且他们可以依赖第三方的物流机构，甚至是网站来帮助他们将中国的消费者指向最好的代购。

　　Michel Gutsatz刚刚也讲到了，这是我们这个最新的报告。这是我们所做的一个预测，如果说你看一下中国人的大的购买量。奢侈品的总得销售当中只有30%是在中国大陆的店面当中进行销售的。通过亲友、淘宝、专业卖家海外代购占了15%，奢侈品代购总量是550亿到750亿的量，大多数是化妆品，超过一半都是化妆品的销售。另外还有一些重要的种类就是皮具、饰品，这些东西比较容易买，容易识别，还可以带进来。另外成衣这一块代购起来就比较难，这就是为什么成衣品牌在国内的发展比配饰好，这是因为成衣品牌代沟比较困难。

　　趋势的话，就是根据我们消费者的研究，将来代购渠道还会增加，人们的支出还会增加。现在我们可以看到2013和2014年，你是否愿意通过代购来购买奢侈品的问卷，从2013年的59%增长到2014年的70%，对来如果回答是，你未来是否会增加代购支出的问题回答“是”，从2013年的53%增加到59%。

　　我每年做报告的时候，我们和各个品牌沟通，他们30%的营销的预算都是放在数字平台上的，现在这一块投入越来越多，在越来越多的替代杂志，这样做的话，是因为年轻的消费者是从网络上获得信息的。而且大多数的中国购物者也是通过网络获得信息的。这是2013年的数字，我们在这里举了一些例子，就是一些品牌使用了数字平台，甚至有一些品牌在当时是使用单向的沟通，没有什么互动的机会。

　　现在我们看到这里可以给消费者提供更多的互动机会，像香奈儿[微博]等等越来越多的和消费者沟通，可以利用数字平台所有的潜力。你要做互动和反馈的原因和理由很多。这是我们从一些数据上面所得到结论，这里面讲的是奢侈品的产品，左手边我们得到了天猫[微博]的不同店的情况。右手边我们又比较了这些不同天猫店的每个月的情况。我们从0-5进行打分反馈。首先我们看到打分还是比较高的，4.8、4.9，也就是说消费者对这个的反馈还是非常高的。但是和实际销售额之间并没有特别强的正相关关系。右手边我们看到销售与文字点评数的相关性就变得非常强。也就是说和评分点评相关性弱，和文字点评相关性强。也就是说销售额和文字点评的正相关性很明显。这就是为什么很多的奢侈品品牌都在使用互动的渠道。

　　我就讲到这里，接下来我们可以请我们的嘉宾们上台。最后我们可以进行一些问答。谢谢大家。

　　新浪声明：所有会议实录均为现场速记整理，未经演讲者审阅，新浪网登载此文出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或证实其描述。