上图为巴黎第九大学CEM研究主任、前Loewe首席执行官、Bally首席执行官Gerald Mazzalovo

　　新浪财经讯 中欧国际工商学院[微博]、上海市静安区人民政府共同举办的“2015第七届顶级品牌高峰论坛”于2015年5月30日在上海举办。巴黎第九大学CEM研究主任、前Loewe首席执行官、Bally首席执行官Gerald Mazzalovo出席并演讲。

　　Gerald Mazzalov表示，我们讲畅销品，这个词分成两个要素：畅代表了好，销代表了交易。畅销品往往可以经得起时间的考验，所以它也是钱的稳定的来源，还有一个畅销品可以使你获得认可，可以成为一种象征性的品牌，还有就是知名度，包括暴光度高、传播力强。第四点也许是最重要的，就是畅销品告诉我们，市场到底喜欢什么，不喜欢什么。

　　以下为演讲实录：

　　Gerald Mazzalovo：大家下午好。我要告诉大家的是，马博士他不知道，我们两个人的姓其实是一样的。以前我的中国合作伙伴叫我马先生，实际上我们是同姓，马就是马的意思，我不知道你那个马是什么意思，我这个马就是马的意思。也许我这是一匹金马。我要感谢两个组织单位：中欧和静安区人民政府，邀请我来参加这样一个高端的活动，就是“中欧-静安2015第七届顶级品牌高峰论坛”。顶级的品牌就是顶级的论坛。

　　我们经常说到畅销品，无论是学者还是从业人士，畅销品这个词我们经常会提到。但是事实上，当我们严肃的来看一些这些词的时候，实际上畅销品这个词，里面讲的非常多，因为有很多书讲到如何来创造畅销品。我在这里并不是为大家介绍一个制作畅销品的秘方，因为我要有这个秘方的话，我的演讲题目就不一样了。成为畅销品没有秘诀，但是必须要有一些毕竟之路要走。所以我并没有标榜可以确保商业成功的金科玉律，我希望可以分享一些我的思考，一些畅销品的性质有哪些特点，也许可以为一些致力于成为畅销品的品牌提供一些指引。

　　畅销品涉及到很多的考虑。在这里我们知道，经常会提到像名声、偶像、象征、明星这样的东西。我们说要打造畅销品，我们需要考虑什么呢？首先我们不先不要看那些畅销书，而是先看产品。我先进行一个概述，概述之后我再来介绍四个非常重要的内容。会谈到设计，我也会讲到我们这个会议的主题，也就是传承和现代。这并不是一个新的题目，就是如何融合传承和现代。另外我会讲到创新、决定，最后是我的结论。我的材料非常多，因此我会跳过很多的PPT，但是我的材料都会给你们。

　　我们讲畅销品，这个词分成两个要素。畅代表了好，销代表了交易。畅销品往往可以经得起时间的考验，所以它也是钱的稳定的来源，还有一个畅销品可以使你获得认可，可以成为一种象征性的品牌，还有就是知名度，包括暴光度高、传播力强。第四点也许是最重要的，就是畅销品告诉我们，市场到底喜欢什么，不喜欢什么。

　　99年的时候，我在Bally的第二年，当时我是公司的总裁，我做了一件我后来一直在做的事情，我叫我的人列出来在过去4季当，每一个产品品类的畅销品，无论是包或是其他的东西。因为这些东西可以让我们明确地知道市场喜欢什么东西？客户喜欢什么东西？然后我又把卖的最差的三种列出来，在一天的时间当中，我就获得了巨大的信息，让我了解我们公司的产品在市场当中的反应。这就是畅销品给我们提供的信息。另外畅销品是大家都希望得到的东西。而且一个畅销品往往有象征性的意义，成为标志性的产品，人人都希望得到。畅销品可以说是卖得好的意思。比如说像毕加索的画，他可以卖一个高价，卖得好，也有畅销品的意思。

　　另外我们讲畅销品不仅包括产品也包括材料。如何来衡量畅销品呢？有一些行业不断的跟踪每一个销售单位的数字。如果说你不跟踪这些数字的话，你无法知道哪一个是畅销品，这些东西怎么样认出来呢？如果你看一下像法国的折刀，大家知道它是一个什么样的产品，你一下子就可以知道它是什么东西。比如说Longchamp的包。一个产品可以成为畅销品，它有它的产品性。像这个包他上面用了竹子材料，这是一个古驰[微博]的包，然后古驰又把这个元素用在香水的瓶子上，它们就形成了一个小的家族的产品。还有像菲亚特的车，这里有这么多的不同的版本，法拉利[微博]的嘉宾坐在台下，你可以为我们讲很多关于法拉利的东西。

　　畅销品是具有蔓延性的，有一篇文章我想推荐给大家，这是一篇法语的文章，你可以用谷歌[微博]翻译一下，这是2014四季度的时候的文章，他采访了13时尚品牌的高管，问他们为什么你们认为你们的产品可以成为经典的畅销品？他们得到了一些非常有意思的答案。如果说你做一下内容分析的话，你会觉得很有意思。这也和我今天讲的内容相一致。这里面我要考虑到一些创新方面的因素，还有设计方面的因素。我在这里就不解释为什么设计重要了。我们以菲亚特为例，谁记得这台黄色的车？这是90年代的时候设计的，它并没有像07款那么有名。在这里的话，我们看到有一些推荐的书目，大家可以看一下，这方面的文献非常多，都是讲了设计，包括形式、颜色、质地对消费者反映的影响。我们说一下设计。今天早上我们也讲到了，这句话是1896年时的一句话，我觉得这句话一直到今天还是认为是有价值的。要有功能，但是功能并不是全部。我们来举一个例子，我们看皇帝椅，很显然这个东西，它的形状是人可以坐在上面的，但是这些产品还有一些社会作用，它作为皇帝的宝座可以来展示权利，你看非洲的皇帝宝座和中国的皇帝宝座、法国的皇帝宝座都不一样。这里有很多不同的东西。有一些它是强调功能的，但是所有的这些东西，今天都已经在这样的一个智能手机当中被囊括进来了。

　　数字技术实际上把原来的产品类别边界模糊化了。也不是像过去那样划分产品的功能了。在设计上，发生了哪些变化呢？我们过去强调的是物体的质量。而现在转向研究这个物件对消费者的意义是什么？这里面在我们设计这个产品的时候，要考虑到它的意义。它背后有哪些意义？格瑞马斯(音)先生是第一个把设计延伸出三个角度的人，他说在任何文化当中我们都要考虑到功能、美学和神化方面的作用。所以我们从产品的质量转向了个人从这个物体上收到的信息方面。再回到历史，不仅是商业的文献，一个奥地利人讲到，当你设计对一个物品进行美学设计的时候，需要考虑到三个维度，首先是表现，因为他必须要能够渗透。第二个是装饰，他说所有的人类都是由害怕空虚这种恐惧所控制。第三个美学处理的目标是表现性的，或者称之为具有象征意义的。这也可以用在品牌上。这是为什么设计的目标是可以联系到消费者所预期的价值上面的。

　　我们用这个包为例，我们看到这个小环，这个小环一方面有功能性，他是包上的扣子，另一方面是一种表现性的，是一种选择，是一种你做出的选择。还可以把这个应用在皮带上，还有首饰比如说  戒指上也是这样的标志。当你把双环放到这个品牌的店面上的时候，就到了表现的这一级别。在商业文献当中我们发现，有着同样的三元法。我这里想讲一下象征性的表现和表示。比如说有的人认为干邑的瓶子是非常高贵的，这就是一种象征性的意义。那么这个表现的范畴，我们要对它进行重新架构，它表现的不仅是品牌价值观以及对世界的看法，同时也包括对产品的设计，我们希望我们产品所代表的是个性。这个时候产品讲的是内涵而不是外延。比如说丝巾，除了品牌名字之外，还有设计的内涵，内涵之外还有外延，这个外延是你的产品所传递的信息，无论是丝巾也好，或者是其他也好，你马上就可以由他联想到其他的东西。

　　我们再回到野马。我们让它看上去像一匹马这就是产品的一个外延，就是将你的产品有人格化的特征。凯莉，最开始的时候它并不叫凯莉，而是80年代的时候改的。这实际上是一些内涵。还有一些产品，比如说很可爱的“甲壳虫”。Pininfarina，我们做了电动车的产品说明，它是有个性的车，本来车只是一个代步的工具，但是因为它有非常大的电池要装进去，所以很难做一些调整。产品美学的管理，我们讲到了三个层面，功能的，装饰的，有表现性的。但是你的产品是在一个环境当中的，所以我们不要忘记我们有的品牌展示了三个方面，有空间、传播和行为。我可以给你我一些指导，教你怎么样，一个交易总监怎么样可以确定你一个产品如何可以卖的好。很遗憾我没有时间来讲这个，但是我觉得传统和现代是非常好的主题，我们没有深入的去挖掘它，这是个困境，这是所有的品牌面临的共同挑战。就是如何终于自我的同时又能与时俱进。

　　过去和未来的这一困境将会成为一个非常重要的辩证论。将会决定我们管理的方式，王婧教授讲到了亲密的关系，你是否了解客户的生活？是否熟悉，熟悉程度是怎么样的？这是手表的来自，为什么这些看上去熟悉，大家知道吗？因为我们以前见过。这些东西我们看上去很熟悉，而且为什么熟悉是因为他们用的是同样的推销的舞台。他们把各种产品放在上面进行推销，大家在ipad和手机上看到的这些产品标识都是一样的。

　　最后，你要卖的好，你必须要相信你卖的这个东西，下定决心至关重要。具一个意大利的牌子，大多数人都知道Vara高跟鞋，89年的时候，这个鞋子差一点没了，因为这个鞋子看起来不是太好看，不够优雅。但是最后我们还是留在了我们的品牌当中，因为我们相信我们创造出来的产品和服务，最后成为了最好卖的产品。我们在讲具体产品的时候，当你实现了三个美学处理的目标之后，这并不意味着你要按照这三个一步一步走，设计者你每季都要设计出新的产品，要让大家觉得它看上去很漂亮，要相信你创造出来的产品和服务，谢谢大家。

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