上图为中欧国际工商学院市场营销学副教授王婧

　　新浪财经讯 中欧国际工商学院[微博]、上海市静安区人民政府共同举办的“2015第七届顶级品牌高峰论坛”于2015年5月30日在上海举办。中欧国际工商学院市场营销学副教授王婧出席并演讲。

　　王婧表示，在一个移动、数字化、相互互联互通的中国社会当中，我们看到看重的是什么？是社交、亲近和交易。“也就是说，你要想在中国这个市场成功的话，你必须要关注社交、亲近和交易这三种元素。”

　　以下为演讲实录：

　　王婧：非常荣幸今天可以来到这里。我从消费者行为的角度来给大家讲一下如何在一个数字化的中国打造品牌，什么是品牌？品牌不仅仅只是一个商标。我们说品牌是一个标识，可以激发起情感、信任、身份认同，更重要的是可以激发人们的激情。所有这些都要讲故事，我们看一下顶尖的品牌，会发现他们也是最会讲故事的品牌。讲到车，我们就会想到了宝马[微博]，我们讲到改变世界就会想到苹果。在世界上人口最多的国家，电子商务增长最快的国家建立一个伟大的品牌的几大挑战是什么呢？

　　在中国，不同的城市消费习惯不一样，即便是在上海和广州，他们的消费习惯区别也非常大。不断增长的新贵们，他们的需求是非常与众不同的。在如此多样化的市场上你应该怎么样讲故事呢？讲什么样的故事呢？中国的营销历史是其他国家历史的浓缩，美国从近100年才从批发式的大众销售的方式销售走到今天这样的销售。而中国是在十年之内实现的这种变化。那么如何建立一个有一致性和黏性品牌呢？第三讲述故事，你的品牌、产品、服务，都要讲一样故事，品牌需要客户的参与才可以真正的建立起客户希望的产品品牌形象。

　　传统上品牌的定义和沟通的方式是自上而下进行的，通过不同品牌来传递一个连贯一致的信息，现在对于消费者而言，他希望你发送的信息可以感同身受，这中间如何进行平衡？另外我们要看一下消费者为什么有这样的行为？他们的行为是什么？接下来我会分享一些数据，刚刚Michel Gutsatz教授已经分享了很多的信息，这里我相信大家肯定有很多的奢侈品行业方面的数据，我希望大家更多关注这些数据所展示出的市场行为，而且对市场营销者来说如何帮助他们更好的了解消费者的需求和欲望是什么？

　　我们来看一下电子商务的渗透率，中国位居13位，移动商务位居第2位，互联网的渗透率，和移动商务相比中国的排名是比较低的。我这里特别看一下中国和美国的对比。这是显而易见的，也就是说要进行跨国家的对标。我们看到移动和社交用户增长率非常强劲，相比其他数字设备，我们在手机上花费大量的时间，显然没有花这么多时间看电视。

　　如果不是从事更实际的交易的话，我们都用手机做和其他人一样的事情。我们比其他人更依赖用手机研究和购买产品。手机究竟有哪些特殊的原因呢？我们看到和计算机相比会带来一些经济方面的变化，还有那些变化呢？比如说我这里给大家展示的，也就是我们在整个的采购和其他的消费者的行为过程当中，手机对我们产生的影响是什么？在这个图表当中大家看蓝色的方块和相关的箭头指向，这也是非常重要的值得考虑的元素。首先是消费者的市场细分，他们的价值观和动机是什么？他们会记住什么样的信息，他们最看重的是什么？他们如何做出一个采购的决定？在一个移动、数字化、相互互联互通的中国社会当中，我们看到看重的是什么？是社交、亲近和交易。也就是说，你要想在中国这个市场成功的话，你必须要关注社交、亲近和交易这三种元素。

　　人类天生就是社交动物，任何人如果不能过普通生活，或者是太过自给自足，不融入社会，不是野兽就是神灵。这是来自于亚里士多德的一段话。现在每个人会不停的通过微信、微博和周围人互动，他会发表自己的意见，他们会说自己昨天晚上吃了什么，会分享小动物等等从不停歇。我们看到中国大量的网民都是独生子女，对这个群体来说，那些80后、90后，这些年轻人他们非常具有消费能力，你当然希望和这样的客户建立终身的关系。对于新一代的消费者来说，他们希望可以特立独行，希望有自己独特的标签，这是这个时代的人特别的特点。所以我们可以看到，其实不仅仅是有炫耀的，名利场方面的考虑，还有包括社会的认同。他们同时还希望可以获得情感上、交易上、身心方面的愉悦。

　　所以，事实上我们可以看到，我们希望不仅仅关注钱，还要关注在头脑当中愉悦的感受。这给我们带来了机会和挑战。很多年前非常有效的市场营销工具是口碑相传，口碑相传有的时候成本是0但是。与此同时，你对人们相互分享，传播你的品牌是没有任何控制力的，也就是说他们想分享什么就分享什么。我们要考虑的是，最开始人们愿意分享的信息是什么？比如说人们是自发的会觉得非常激动人心，愿意把这样的信息传播出去。有的时候，你只要做对了，在社交媒体当中，人们就会热议你的品牌，就会使得你的信息具有传染性。

　　有几个特性，首先是社交货币，什么是社交货币呢？人们希望传播一些自己显得非常有趣而不是无聊的信息，或者是让自己显得非常的嬉皮而不是单调无趣的信息。如果说你可以找到一些信息，如果说让你感觉到不是那么的无聊单调的话，人们愿意分享这样的信息，人们愿意谈论你，不是有意的谈论你，而是说谈论你们公司的信息会让他们觉得非常的酷。第二方面，情感。比如说谈论到古驰[微博]的时候，你会有什么样的共鸣。当然刚刚Michel Gutsatz也谈到卢布去年崩溃的局面，很多中国人纷纷到俄罗斯抢购一些奢侈品。我觉得其实大家去购买奢侈品并不是因为说它便宜，而那些想买奢侈品的人，也不是说因为这个产品便宜就一定去买。我觉得如果可以好好想这一点的话，你就会是市场的洞察者，他更多是在展示你是非常酷的人。这也是为什么可以看到当卢布大幅度贬值的时候，有那么多的游客被吸引过去买。其实很多人认为他之所以去买，是因为他们是非常敏感的，他们知道货币贬值了，而且可以快速的到达那里，有足够的货币购买这些产品。

　　所以我觉得社交货币可以给我们奢侈品的购买者可以炫耀的一个领域。我们看到我们经常和我们的朋友们去分享一些非常奇妙的事情。有的时候，比如说当你去谈论一些独有的事件的时候，你在朋友当中的地位就会越来越高，也会在互联网上形成病毒式的传播。人们在谈论的时候会不断的和你这个品牌联系在一起。这也是非常好的方式让你的品牌信息得以传播。另外还有十几价值，你去提供一些对别人来说有实际价值事情。

　　比如说我妈妈会给我发一个微信，比如说经常会出现银行诈骗，或者是告诉我大蒜可以预防癌症等等，他们认为通过微信可以发送一些对你有帮助的事情。因为你的品牌信息一定会有一些非常有用的信息在里面才可以。当然这个过程当中，一定要找到你的客户细分市场，那些影响者。他们谈论的你的信息是对他们非常有用的，而且是具有传染性的。人们在社交媒体上随意的进行信息交流，我们希望可以引发最深刻情感。

　　如果说有一个非常与众不同的故事，人们就会感觉到自己可以做一些事情，让大家觉得大吃一惊，任何一个品牌都可以考虑，如果说可以建立一个情感故事的话，将会是彼此之间进行分享，然后相互进行传播。我们再看一下如何通过激发客户的情感去和你们的品牌展开社交互动。在讯息中植入值得夸耀或者是有益的内容，用声情并茂的讲述波动他们的心弦，鼓励已确立的行为，与重要的影响者站在一起，共同创造。

　　我们看到在去年的时候70%的离婚情况都是通过手机来发送的。我们看到我们的品牌在快速传播当中如何和消费者之间建立更加亲密的关系呢？我们看到顶尖的品牌可以变得更加有人情味。如何让你这些目标客户愿意跟你分享这些目标信息。上一次你没有真正向市场营销人员提供你真实信息，上一次是什么时候，其实很多时候人们并没有提供真实的信息。我们看到中国最流行移动应用就是游戏。我们可以看到点击率最高的就是优惠券的申请。如果是这样的话，你如何应对呢？我们来看这样的一幅图。2015年海飞丝推动“我不屑”的活动，这个不屑是说没有头皮屑，另一方面也有种情感的表达。这引起了千禧年客户的喜爱。我们看到海飞丝的运动，第一个是实力派，他们的消费者将会在海飞丝的网站上提交自己的方案。有一些非常有意思的口号，实力派非常强大不屑于帖标签，或者是不屑于受限制等等。也就是说你在这样的一些动画形象当中就可以看到有这样一个海飞丝所组织的竞赛，他们可以在不同的方案当中进行选择，更好的推广海飞丝的品牌。通过微信，这些使用的用户之间口耳相传去推广这样的广告口号的海选方案。

　　如何亲近客户？首先我们看到我们的这些千禧年客户，非常喜欢游戏，所以海飞丝利用自己的平台来让自己的信息融入到自己的竞赛平台当中，人们可以对海飞丝的竞赛信息进行分享，我们看到最具相关性的，参与的这些人他们将提交个人的信息，这不仅对分享信息的人有意义，对海飞丝来说也是有意义的，这是非常有意思的体验，获得了大量的关注，还获得了大量的有价值的客户信息。对新的市场营销者来说，他们采取了全新的市场营销方式。在这个过程当中，我们的品牌使用者也获得了定制化的品牌服务和体验。所以这是获得了很大的共鸣，与此同时，这也是重新使得这样的海飞丝的品牌重新焕发生机，让新一代的客户更加的喜欢。

　　另外一个例子，我们来看外一个行业当中的应用，其实是采取了同样的做法，他们采取了无缝的市场营销推广方式。上个月，德国的高端汽车制造商梅赛德斯奔驰，他们也是推出了在GLA SUV独家首发QQ钱包优惠的活动。这个活动有大量的人进行了参与，并且留下了他们的信息。我们看一下互联的中国是什么样的？你要看到消费者每天使用不同设备的时候有什么样的行为。比如说他是在路上还是在家中。比如说他是使用什么样的设备在发送信息，你必须要进行调整。然后让你的产品可以应对消费者不同时刻的需求。市场营销者来说，应该也找到不同消费者所使用的不同平台之间的无缝的对接。我们这里谈论的其实不仅仅是人，而是他们具体的行为，在不同平台当中展示出的不同行为是什么样的？在这里我们要调整自己，而不是对方消费者的行为。

　　今天结束之前，给大家介绍一个案例。我会用BURBERRY[微博]作为案例，BURBERRY的数字营销是在行业内做到了顶级水平，大家都想知道他的秘密是什么？为什么他们的数字攻势做的如此成功。我想说每一个BURBERRY的数字攻势都是在不断的强调我们今天所讲的三大价值。比如说你看一下他的KISS的攻势是去年推出的，是和谷歌[微博]一起做的，他让顾客制作可以进行互动的明信片，很好玩，制作好之后，顾客可以让自己的明信片发出去。他可以捕捉客户最深处灵魂的东西，让你喜欢，可以建立起一种情感的东西，BURBERRY做的每一件事情都可以找到这种非常有凝聚力的品牌工作。

　　另外客户的参与是非常重要的。你可以选BURBERRY的唇膏的颜色，当然你也可以不选，你输入你的数字信息，你写完之后，你可以签约获得BURBERRY的最新的信息，还可以把你的经历在社交平台上分享。收到者收到这个kiss的时候，还可以进一步的传播爱和kiss，这当中有社交的东西，亲近的东西和交易的东西，三个要素都有。

　　三个重要的收获。就是让客户参与要考虑到客户在致力于达成特定目的的特定平台上的独特行为模式。从拦截式营销转变为允诺式营销，让数据为你所用，创建和管理个性化客户体验。我预测的一个主要的趋势就是要培养一种统一、强大、相关的形象，有助于品牌在内容、传播、电子商务和客服等方面长期保持一致。非常感谢大家。

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