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菲利普-科特勒：混沌时代的管理和营销(6)
比如汽车在质量方面是千差万别的，质量是非常棒的方式来得到你的声誉，比如丰田这方面是无人可撼动其地位的。但是现在几乎所有的车做的非常精细，所以质量已经不能够差异化。客户的友好程度，比如零售商，还有百货商店，他们怎么样差异化呢？就是他们的员工接待的友好程度。现在大部分公司可以做到这一点，有一家百货商店只雇用非常友好的员工。但是想让大家了解的一点是，现在对客户友好已经不能成功的差异化。还有产品的安全性，很多人过去买沃尔沃是因为它是世界最为安全的汽车，母亲们总是喜欢这样的汽车。但是今天我们并不担心安全，因为大部分汽车安全性指标非常好，设计的很不错。即便是像福特这样的汽车，他们都采取了最新的安全技术。有些时候你所想买的，卖家能够给你一些积分点我们称作“常客奖励”，第一个开展这个计划的是美国航空公司，很多客户喜欢乘美航的飞机是因为可以获得奖励机票，但是后来美联航也开始了，现在全世界都采用这个计划，已经不能差异化了。
我们必须要意识到三种不同类型的客户，我们需要每一种客户所占的比例是多少。其中一种类型的客户是我们所热爱的，他们总是想要最好的东西，如果我是一家公司，我们被认为是行业能够生产最优秀产品的公司，那么这些顾客就会给我们支付更多的钱，因为我们是最好的。但是有多少产业中的客户想要最好呢？在钢铁卷板行业当中只有8%，而在化工市场当中可能达到22%的顾客愿意花钱支付购买最好的产品。第二种顾客，他们不想花更多的钱，但是如果你能够说服他们，这里有一些对他们有利的因素他们愿意多支付一点钱。对于这些产品来讲，每个人都是对价格非常敏感的，换句话说价格是唯一的决定因素，那么你就比较要知道对你的业务来讲，多少百分比的顾客是标准的金牌客户，有多少是有潜力的客户，有多少是无可救药的价格购买者。
如果大量的顾客只去关注价格，那么你最好不要雇用那些昂贵的销售人员，因为昂贵的销售人员和普通的销售人员都没有什么区别。在这种情况下，你只需要雇用一些能接收订单的人就可以，因为只要价格更低就可以得到这个订单。在另一方面，属于确实是最好的公司，而且有足够的人愿意去支付高价购买最好的产品，这种情况下你应该雇用非常优秀的销售人员，他们将向你证明顾客能够获得最好的产品，而最好的产品属于你的公司。所以你要去了解这几个顾客所占的比例。
有很多的人把精力放在市场营销方面，但是如果你的基础工作做的不好，假设你的车本身质量不过关，再能够营销，再漂亮也没有办法去成功。有一个非常著名的案例，就是捷豹汽车，几年之前在伦敦我的主办方用他的捷豹接我去参加活动，我说我特别喜欢捷豹这个车，它的设计非常优美。结果这个人说，是啊，我买了两辆捷豹。为什么买两辆？因为其中有一辆总是要放在修车库里面。即便你设计的非常漂亮，营销的活动做的很好，它的基本质量不过关也是失败。
如果你们去看我的有关营销管理的书，事实上我提到了六种方法去创造区别进行差异化。你可以对员工说，我们生产的是瓶装水，我们生产的是鸡肉，但是我们怎么样能够比竞争对手做的更好、与众不同呢？我们在这里列出所有的方法，并不仅仅包含产品、服务、人员、渠道、形象和价格，还有很多很多其他的方法来差异化。你可以通过阅读我的或者其他人的著作来了解这些方法。
但是我想提高标准，也就是说我希望大家能够为你的顾客做得更多，不仅仅是提供好的产品。有很多东西将会影响到顾客决策，假设你出售的是重型设备，或者你是一个电信公司，生产的是手机，卖的是手机服务。移动电话会有帐单的，人们得到帐单的时候是否真正了解了资费呢？你如何成为一家好的公司，也许你这个公司本身不错，但是你失去了顾客，因为他们看不懂帐单，所以他们不相信你，感到很生气，所以你的会计和财务起到很重要的作用。一个顾客很想买这个车，但是没有很好的计划。另外物流业可以起到不同之处，我们并不是说只是营销能够奏效，对于营销可能做的非常好，可是对于财会，对于物流，甚至在前台做的都不太好，也许在前台的人给大家留下的印象非常的不好，那也是不能奏效的。
除了营销之外还有很多的因素起作用，你不仅仅能够销售一辆车，而且还能够教人们如何安全的进行驾驶那就太好了。我们不能把别人的钱放在自己的银行里，你这么做是不够的，你必须帮助储蓄者，帮助有关的采购者做的更好。不只一家银行都跟我说，我们的目的是要使得你变的更富有，我们要教你怎么进行更明智的储蓄、更明智的投资。这些都是很好的机会。当然，还有很多的方法能够帮助大家看待竞争的，通常我们的做法是这样的：这里我把戴尔电脑公司和HP进行比较，当然HP购买了康柏公司，我们看一下谁是我们目标的售众，什么是我们的价值诉求，我们的价值网络是什么，我们怎么能够从研发、怎么从制造、从我们的供应链、从营销销售、分销得到价值呢。
还有另外一种方法，这里并不是进行比较，而是我们要看一下怎么制定战略。制定战略是指，首先你要非常明确的找到你价值的诉求、价值的主张是什么，除非你能够清楚的界定所有的这一切能够帮助你实施更好的价值诉求的步骤，和你的竞争对手相比较而言做的更好。比如我们在酒店方面可以找到例子，这里有一个全球的公司，它来自于中东的一家酒店企业。他们在建造酒店方面建造了非常高的大楼，非常有名。有一点很清楚，他们提供了非常时尚的大楼，我们也可以看一下支持这样价值诉求的活动是什么。大家也可以绘制一幅图，可以看到有哪些因素是对客户来说是至关重要的。对于每个竞争对手我们可以看到它的质量服务等等，这里最好的竞争对手，最强的竞争对手就是图中黄色的部分，大家可以以不同的方法来赚钱，但是我们要有最高的质量、最高的服务，服务方面又是怎样呢？通过绘这样的图可以提醒我们在什么方面是强势，什么方面是弱势。
有一本书很快要进行出版，那就是《营销3.0%》，为什么起这个名字呢？我先简要的介绍一下，原来的营销是针对人们的头脑，这就是1.0。2.0是向人们的心灵以及感情方面进行呼吁的。3.0增加了第三个角度，就是对人们的精神进行呼唤。如果在人们的心灵头脑当中做的工作很好，人们非常欣赏，可是现在人们所考虑的不仅仅他们自己，他们也考虑整个地球，他们也要考虑污染的问题，也要考虑社会问题。客户现在要了解你这个公司是否进行关怀，而且你们的公司不仅仅要提供社会的职责、企业职责，不仅仅出于公关的目的进行。每个公司都必须有自己的使命、自己的愿景和自己的价值观，这样的使命不仅仅是提高令人满意的产品和服务，我们可以帮助实现你们的期望，或者说我们是非常有爱心的企业，这样的愿景不仅仅是涉及到利润率的问题，而且也涉及到高的回报，我们是可持续的，我们会不断的为你们进行服务。对于价值，我们不仅仅提供更好的、与众不同的、差异化的产品和服务。
对于企业来说他们是否遵循营销3.0？对于一些企业已经构建了自己的特点，有自己的基因，他们在全球是有一定的形象，他们不仅仅提供某种产品。因此营销3.0指的是，你在进行业务的时候要有自己的特点，这指的是要做起来比较的昂贵，你不仅仅要提供非常好的产品，还要有自己的特点。因为客户越来越关注这个企业是否有自己与众不同的特点。
我们应该以战略性的方法应对危机，而不是进行削减，有很多的机会可以进行营销市场的细分，以及品牌打造方面可以找到新的机会。这里我要警告大家，你必须要非常的有活力，因为在今后五年当中，如果你还处在同样的行业，还是运用同样的商业模式，那么你肯定会失业的。大家要不断的考虑你是否是处在战略的拐点，而且你的战略是否继续有效，如果不是这样的话你必须要采取步骤，必须要改变自己的商业模式，找到一个更奏效的。
非常感谢灵思邀请我到此和大家分享有关经济动荡以及营销方面的成果，希望灵思取得更大的成功。也希望在座各位过上你们想要的生活。谢谢大家。
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