全球营销界最具影响力的大师、现代营销之父菲利普·科特勒发表演讲。新浪财经独家视频直播本次活动。图为菲利普·科特勒演讲。(来源：新浪财经)

点击此处查看全部财经新闻图片

　　现在我们对于商店的行为有了更多的信息，有一个人是全球性的有关商铺行为的专家，他认为在商铺里面男士和女士的举止行为完全不一样，而且他也描述了我们进入到商铺具体的行为，比如美国的超市一般进入店里后会朝着右边拐，而且他也提出了有关产品怎么样进行摆设。总之对于营销人员，我们可以通过调研来进行。我们还有一些定量的研究，通过定量的研究可以帮助我们了解是否增加了品牌的知晓度，人们对于我们的品牌有更好的态度，更多好的行为，我们也可以进行有关广告的测试，有关新产品的测试等等。我们希望在调研小组当中得到良性的描述，我们要了解他们是否认可我们的产品。我们也可以找到一种新的方法，这里是指在消费者的行为方面发生了一些变革，原来我们认为消费者都是理性的购买者，比如太子能够使得你得到最佳的清洁能力，他们就会买太子，消费者相信你。可是现在我们发现这种理性的行为其实并不是具有最后决定性的力量。因为公司必须要在有关的品牌和公司之间增加一种感性的色彩，有的时候选择并不是理性的，我们要构建一种感性，不仅能够触及人们的头脑，也能够触及到购买者的心灵。

　　还有其他的因素在运作，不仅仅是头脑和心灵，我们现在明白了，还有很多的潜意识的东西在发生。如果大家相信佛洛依德的潜意识的话，其实有很多潜在的力量影响着我们的举止行为。在现在这个时代，我们可以想像这些方面，因为我们现在有了科学，我们有着神经科学，我们可以把接受器放在实验者的头上，而且这样的仪器会和别的仪器连接在一起，看一下在人们头脑当中出现什么反映，如果发出信号，神经科学可以给我们展示出很多新的点，可以展示出大脑如何处理有关的广告和其他的信息。

　　其中这个领域的研究者来自于荷兰，他提到了生物学，是有关购买的科学。他在其中引用了很多能够给大家展示出大脑的运作，怎么和决策相关，是和我们以往的想法不一样的。他提到很有意思的一点，当一个抽烟的人看到广告上写着“吸引可以伤害人引起死亡”，他可能会有一种感觉，还想抽烟。还有另外一个人，他看到有关吸烟的广告，我们可以从中了解到这样的刺激表明吸烟广告会刺激人们吸烟的欲望。还有一位在哈佛大学的教授也提到，他提到口头的研究是浪费时间。我是完全同意的，因为如果有的时候我们口头问一个人为什么买奔驰车，为什么买百事而不是买可口可乐，口头上的交流是非常没有意义的。而且他也提到我们的左脑和右脑同时运作，而且有很多行为并不是通过口头语言所决定的。他想像这样一个人，这个人想买辆车，他收集广告并不仅仅是关于车的，还有关于买车的信息。也就是说人们选择汽车的时候会潜意识的选择这样的广告，告诉他们拥有一些车的东西。比如有些人收集的广告是关于园艺的，这意味着有些人买车的目的是在我的心中开放新的天地，就像一个花园一样。

　　这个意思指的是我们都是视觉的动物，我们思考的时候眼中都是有形象的。所谓深层的介于是一种平衡或者是一种拟人化的问题，或者是一种心灵联系的问题，或者是所谓的旅行问题，或者转化问题、移情问题，这些都是不同的词汇来表示拟人或者介于。当你设计一个新的医院，假设这是个儿童医院，那么你必须要意识到医院是一个容器，病人被关在一个容器里面，这是非常令人沮丧的。一个儿童医院有可能建筑物喷涂和设计都非常差，所以他说你真正的工作是创造一个非常友好的囚笼。这样的环境是非常美丽、鲜艳的色彩，人们喜欢进来，非常友好的界面。我们只是举一个例子，医院如果设计不好会变成一个囚笼或者监狱，你怎么把它转化成一个友好的东西。

　　再举个例子，旅行。一个农民是什么把他拴在他的农场里面，面朝黄土背朝天的犁地是非常难受的，这种生活是非常辛苦的。但是我们必须承认和尊重这些农民，因为他们是在一个旅行当中，这样的旅行已经持续了几万年，这些农民都是英雄。有些人推出了一些运动，也就是改善农民的生活，向大家来传播这样的思想，我们所有的人都为他们的艰苦劳作感到感激，我们欠他们的。这是市场营销的调研真正可以达到的深度，也就是深入的进入人们的内心、人们的心理。在我们的调研当中涉及到非常深层次的介于，即便你是卖车，也可以使用转型的方式，你知道人们对新车有怎样的感受吗？他们感觉到自己通过买车受到了其他人的仰慕，因为这个车很昂贵。或者说这个汽车非常具有吸引力，它是表示成功的标志，也就是把自己转化成了另一个人。人们买车有的时候是为了改变自己的人生。所以我们的目的是要找到机会，使用市场营销调研，尤其是更新的调研方法，使得我们能够更多的了解客户。

　　有的时候有人这样问我，更多的产品越来越多的产品变成了同质化的商品、大宗商品。大家可能有两百种不同的手机，总的来讲都是同一产品，有两百种不同的版本，你怎么样差异化呢？我的建议，这种差异化实际上是市场营销的核心观念，你怎么样找到一种方法变成一个不同的手机。举个例子，这个例子是被成功差异化的一种真的大宗商品。我们用砖头这个简单的商品为例，在美国当人们建别墅的时候，他们必须使用砖，通常来讲他们会买艾科米这个牌子，为什么这个设计师或者建造师都推荐这个牌子的砖呢？或许他们收受了贿赂吧。但是并不是这样的。从艾科米这个砖上获得的不仅仅是更多的色彩，而是一种承诺，这种承诺非常奇特。也就是说如果你购买了他们的砖，他们保证一百年这个砖都不坏。砖如果做的不好的话，可能会变成粉，如果要是下雨，可能十年之后你会非常遗憾的发现这些砖碎成了一堆粉。但是艾科米给你一百年的保证，当然这是一个问题，一百年之后你可能不在了，所以你必须告诉你的继承人一百年之后要检查这个砖是否还好用。但是你只是希望一百年之后艾科米公司还在。通过这种方式创造了与众不同之处。

　　再比如水泥，有一个公司是墨西哥的，他们用一种非常聪明的非常进行差异化，比其他的水泥商赚到更多的钱。是不是他们的水泥更好呢？并不是这样，区别是在于艾科米告诉你可以在一天当中只要想要水泥半个小时之内就能送到，而其他的公司只能第二天才能送到。人们为什么购买这家公司的水泥呢？因为他们不想让工人持续无尽的等待水泥的到来。在这个例子当中他们并不是更好的水泥，而是更好的物流、更好的时间。即便是鸡肉也可以得到差异化，有一个品牌的鸡肉所收取的价格比较昂贵，这家公司说，我们的鸡在活着的时候非常快乐，它们在外面放养的时候锻炼了自己的鸡肉，所以它们的鸡肉肉质鲜美，所以需要你支付更多的钱。有一本书叫做《如何为沙子营造品牌》，我们可以为沙子营造品牌，包括很多东西，比如化学品或者是香蕉、苹果、阿司匹林、钢铁、砖头都可以，即便它是一个真正的大宗商品，你也可以通过一些方式建立它的品牌和联想。

　　再举个例子，水泵。有一家公司生产水泵。是不是所有的水泵都相同呢？不一样，因为有些时候需要特殊的性能。有些时候这个泵是在极端的热或者极端冷的天气下进行运作的。或者你想要的这个泵是进入一些难以进入的地方，你不能冒这种风险，在操作一半的时候这个泵发生故障所以泵也要满足不同的特殊要求，因此这个市场是有细分的。航空公司有很多的人觉得大部分的飞机都是相同的，我们进入机舱之后结果是一样的，我可以给大家展示一个能够差异化的航空公司。它是在美国城市进行飞机，当你到机场的时候，进入登机口，所看到的是免费的报纸和咖啡，当你坐到飞机的座位上，食品是大虾和牛排，还有巧克力棒、曲奇，你可能觉得你所支付的钱是头等舱或者商务舱才能或者这样的服务，因为它的座椅非常的大。而事实上你支付的是经济舱的价位。他们把这个价格成功的降到了经济舱的价位，但提供的却是公务舱或者头等舱的服务。所以航空公司可以差异化。

　　银行可否差异化呢？这方面的例子很多，德国有一家银行定义为有道德的银行。这家银行基于道德方面拒绝了52个客户。这些做交易的客户违反了生态或者环境方面的标准，所以被拒绝了。还有一个公司在开发产品的时候，拿动物做测试，所以惹怒了这家银行。有三分之一的客户在访问的时候回答，之所以选择这家银行是因为这家银行非常环保，而且讲道德。所以任何一家公司都可以找到特殊的定位，一个夹缝市场是令人兴奋的。(图)这张图展示的是，如果从普通产品转向有品牌的产品可以赚到更多的钱，即便这个产品是星巴克咖啡或者是其他的有名产品，甚至是碘盐，成功的建立了信任，建立了品牌，都可以使得你在一个大宗商品上获得更高的价格。也就是说我们采取了一些方式来差异化，过去这些方式得到了过度的滥用，现在已经不能带给你成功了。

    新浪声明：新浪网登载此文出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或证实其描述。文章内容仅供参考，不构成投资建议。投资者据此操作，风险自担。