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菲利普-科特勒：混沌时代的管理和营销(3)
我同事也要关注长期的发展，在第二和第三个时间段并不是短期马上可以做到的事情。当然我们可以采取很多的营销步骤，在经济衰退的时候可以加以采用。我们这里看一下对自己来说成本最高的是什么。对于财务来说，它可能对于营销的成本不太在行，它也许只能够控制工厂的成本，会计会告诉你怎么来做。但是如果你问他们，比如我要进行销售某个产品的时候成本是什么，如果提供回扣，如果提供额外的时间，那么最终使得我能够维系这个客户的成本是什么。你从财务部门是得不到任何回答的。你并不知道怎么削减、从哪得到资金的输入。还有一些步骤，包括你要明确有一些细分的地方，能够看有关的产品和品牌哪些是不奏效的。或者哪些分销商效率不高。有的时候汽车公司会告诉我他们的经销商很糟糕，每年只销售三辆汽车，但是却提供很多的服务，而且给自己的经销商提供大量的帮助，可是这个经销商却每年只销售三辆车。也就是说我们一定要明确这些效率不高的经销商在什么地方。
同时我们要进行营销的组合，更加的强有力。我认为你们在广告方面应该花的更少，应该更多的进行公关工作，或者说应该更多的举办一些盛事或者会议，也许更多的进行在线的广告，而不是进行离线的广告。换句话说，我们现在正在经历一场媒体的扩张活动，因为宝洁公司告诉我他们花了很多钱在线，如果在线的效率更高我们会这么做。他们不仅仅限于传统的媒体方法，现在我们正在等待有关的不同的网上广播或者其他方面的研究成果，他们做好了准备要不断的前进。对于传媒来说这也是我们应该关注的很大的问题，我们也能够向灵思这样的公司提供帮助。
在这方面可以提供整合传播营销，我们不希望单兵作战，我们不希望单独的媒体或者是公共公司的帮助，我们需要一个乐队，我们需要一个组合，他们能够为客户提供最好的服务，我们要重新考虑有关媒体方面的组合提供。
我们要花很多的时间关注现在的客户，而不是找新的客户。首先从现有客户开始，要保证他们的满意度。有的时候有人提出问题，如果必须要削减营销的预算将会保留哪部分呢？我的答案是这样的，首先要确保在市场营销调研方面花费一些金钱，因为这将会是一个关键。这将让你知道你的客户发生怎样的趋势变化，帮你识别一些机会。第二，你要有一些钱和预算，来了解你产品的特征将如何改变，你需要知道如何使你的产品包装、规格以及它的品位、味道更适合客户，在这方面能够使你做得更好。还要花一些钱触及到关键客户，因为这些关键客户占据很大的业务比重，并且不断的给最优秀的客户提供信息。你不需要发出信息触及到每个客户，但是毫无疑问核心客户是非常必要的。你还要花一些钱做消费者和贸易的促销活动，是因为人们想买便宜货，所以你必须要有促销活动，以便激起人们的兴奋感。接下来还需要有一些资金，如果有新的创新，这个创新会非常成功的话，你就需要投入这个研发。所以当你削减这些预算的时候，即便是在削减整体的市场营销，预算也需要为刚才所说的诸项活动保留一定的预算。
在市场衰退的时候有人问到底广告起到怎样的作用？我是这样回答的，如果像麦当劳或者沃尔玛这样有高价值的品牌，在衰退的时候仍然要花更多的钱在广告上，因为人们不断的看着你的品牌，可以继续消费。如果你的第一个品牌太贵，想开发低级一点的品牌，比如你生产的是时装或者是男士的成衣，一套衣服5000美元太贵了，你希望开发出2500美元或者更便宜的系列，所以有一些钱应该用于你们的广告，通过广告向公众介绍你的新品牌。第三点，你有一个非常令人激动的新产品，必须向市场进行沟通，让大家都知道，所以你也必须做广告。另外你也可以成功的进行广告，尤其是当你的竞争对手没有钱进行广告。这就意味着你的话语权会更大，你语言声音的比例会更大。在过去人家觉得你们的产品是很相近的，通过更多的广告可以购买更多的声音，也购买更多的头脑和心灵。也就是说大家会更为记住你的产品。如果你的竞争对手不能像你花那么多钱在广告，你可以增加你的话语权，增加人们对你产品的偏好。
当你可以证明你的产品总是更贵，但是它的质量总是更高，比如有一个品牌是生产纸毛巾的，他们是非常昂贵的纸巾，但是这家公司可以确保这个纸巾能够有更好的稀释力。事实上如果你考虑到它的稀释力更好，要比它的成本实际花费低于其他的品牌，这样的话所提供的也是物有所值的产品。有的时候一个产品的品类会从衰退当中获益，举个例子，以吃饭为例，你可以去餐厅，餐厅将会是非常昂贵的吃饭的方式，或者可以在家里做饭，在家里做饭会更便宜，但是会花费更多的时间。现在冷冻食品的消费在增加，为什么？因为它实现了二者的妥协。也就是说我用不着花那么多钱出去吃饭，而且也可以给家庭主妇节省做饭的时间。所以在这样的时代会出现这些产品，它们的销量也会提升。比如速溶汤，这些产品也会提高销量，因为它可非常快速简便。所以这些产品在衰退的时候应该增加它的广告。
我认为现在大家的任务是需要克服消费者对于购买的阻碍，也就是他的阻抗。举个例子，假设你生产的是汽车，而客户所喜欢的汽车已经在经销商那里，他很想买这辆车，但是他心理想或许再等等看是否降价，并不一定现在就买，由于现在经济衰退，觉得它会降价。如果你是市场营销人员，你怎么样回答这样一个问题呢？什么是最好的答案？这个答案就是，如果你买了这辆车之后价钱下降了，我们将会向您补差。也就是说在未来降价的话，降价的这部分会退还给你。第二个情况是，顾客愿意买这个车，但是如果失业了怎么办？最好的答案就是现代汽车，现代汽车说，如果你买了车之后失业了，我们将会给你退款收回这辆车。也就是说你可以无忧无虑去买车，不用担心买车之后失业的问题，因为他们将收回。还有一家公司生产男士成衣，其中一套衣服是200美元，他们说如果买了衣服之后失去了工作，你可以留着这件衣服，还可以把钱退还给你。这实际上是一种回报，我们可以理解你失去工作的状况。有些证据表明今天汽车的价格要比明天价格更高，加了价格不一定会继续下降，但是是处在底部，如果现在不买的话未来有可能价格会提升，而不是变得更便宜。所以这两种情况下我们都要分析人们出于什么原因犹豫不能购买。
总的来讲，假设你是一个顾问，你的职责是要展示一个公司应该在这样的衰退情况下采取怎样的优良策略，那么你就应该注意听。我讲了很多衰退的东西，但是即便衰退过去了，我们仍然会面临很多的增强的波动。我在这本书当中写到这样一句话，我们用了一个词叫做“混沌”，《混沌时代的管理和营销》这本书是在动荡的时代管理并且进行营销。我不能告诉大家很多的细节，但是可以告诉大家我的主旨思想。
在一开始我们有这样的想法，也就是说常态，换句话说，我们所说的正常状态。即便大家在常态下也会出现上下的小幅波动或者是一些迹象。它不是一种衰退，只是一种干扰因素。但是我们真正的想知道，什么样的事情有可能在未来会发生，我们希望去检测到一些动荡。这就意味着我们希望有一个预警系统。早期的预警系统使得我们可以看到在变化到来之前的一些势头和踪迹。举个例子，如果有两个麻省理工学院的工程师，他们在一个仓库里面工作，生产的是电池。他们认为他们已经提出一个解决方案，使得这些电池可以让汽车持续运行200英里，而你的公司现在发明出来的电池只能够供汽车使用45英里，你是不是应该知道这两个人正在做的事情呢？你这家公司是不是应该了解有这样的研究团体，他们在创造着一些“破坏性的创新”。所谓“破坏性的创新”指的是以更好的标准替代现有标准的东西。这是非常有趣的情况，比如在英特尔公司，如果竞争对手模仿了我们的芯片，使用我们十分之一的成本模仿我们的芯片，我们要做什么呢？英特尔的人说我们自杀吧，因为我们没有办法赢，如果竞争对手能够生产同样的东西，只用十分之一的成本没有办法赢的。但是有一个聪明的人说，让我们也搞清楚如何用十分之一的成本做的这个芯片，这就叫做持续的创新。也就是说你能够比竞争对手捷足先登，不要受到一些创新的震惊。如果你一直关注着变化就不会感到惊讶。还有一种是没有能力识别的动荡，也就是说我们不能想像出现哪些可能性，当然有两者，可以发现的和不可发现的，他们共同的创造一种混沌，你需要调整你的商业战略，使得混沌状况转向正常化。
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