图文：携程CEO范敏(2)

http://www.sina.com.cn 2009年04月25日 10:21 新浪财经

　　2009年4月24日-25日，“2009苏州企业科学发展高峰论坛”、“第一财经中国经济论坛”苏州站在苏州隆重召开。图为携程CEO范敏。（来源：新浪财经康亮摄）

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　　那么今天我们有几位教授也在，我事先也说要班门弄斧一下，用比较学术的方式来探讨一下，中国服务如何从价值入手，来打造中国服务全新的格局。我想这里首先要提出一个观点，就是我们首先要确立服务价值的地位。

　　什么是服务价值？出一个比较文绉绉的解释，服务价值是实体经济，或者说是服务经济通过约定的服务活动和辅助的服务活动来创造价值的动态过程，形成一条循环链动的正相关作用。而这样一个服务价值链是由一系列的环节所组成，这些环节存在着一定的相关关系。曾经有一些投资人来问我，你携程为什么比人家做得好一些，我说我们携程把一个简单的服务分成很多的环节，然后我们把每一个环节做到极致，做得最精细。所以我想可能做得有这样意识的企业很多，这些企业都能够把这些环节来形成一个非常好的联动，形成一个有机的整体，真正为顾客来创造价值，提升超值服务，保留客户，提升企业发展的潜力。我想无论说是制造业，还是说服务企业，从广义来说，都是会离不开你自觉或者不自觉已经在做的那样有形或者无形的服务价值。应该说我们在当今新的发展阶段，如何去看中国服务的崛起，应该怎么来做？那么如何去做这样一个新的服务价值链呢？我想这里面有一个自己的体会，我们从行业国际或国内做得不错的行业研究分析，我们可以提炼出三个非常明显的特征。好的服务企业，无论你是做银行、网站，还是做餐厅、还是做卖场，它一定会有一些东西做得非常的到位，和传统的老套的单一的卖一个东西，或者卖一个服务所不同的运营特点。那么这个特点我们规划为三点，如何去打造交互性，如何打造工具性，如何去打造体验性。

　　如果单纯说服务的话，和一般的传统服务，或者是一个实实在在的产品，一瓶水和我们提供一个酒店住宿服务是不一样的，一瓶水是看得见、摸得着的。酒店需要主体和客体结合在一起来实现的，而且这个东西今天不住，明天就没有了。但是如何把这些服务能够有效地把交互性、工具性、体验性，有效地变成服务环节当中的价值链呢，在这里体现出来，可能成为你胜与其他竞争对手也好，同类同行也好，一个重要的检验标准。我想这也是我们今天来看，我们现在很多企业打造现代服务企业，真正现代服务企业应该能够体现出来的特点、特征，这三个方面应该是非常明显区别于以往的，或者说非现代服务企业的，因为这些特征都需要一些科学的运用和科学的手段来作为支撑，这些支撑的做法在20年前是不可能实现的。我想只有这样才能称之为现代真正的服务企业。

　　如果去看服务提升打造运用，我把刚才说的几个特征说成几个点，在每一个不同的服务阶段，体现不同的服务形态。如果说在产品或者服务售前，以工具性为主，什么概念呢？你真正让所有的你的东西能够非常清晰、非常便利地让你的客户来感受，以我们自己来说，为什么说我们携程一年比如说可以预定1000多万间房间呢，他也可以在酒店预定的，恰恰是携程我们这样一个非常饱满，非常全面的资讯平台，为我们的目标客户群提供了最好的借鉴，就像一本工具书，就像一个字典，你翻到哪里，查什么重点，周边的环境都清清楚楚，我们做生意，往往是说做生意赚不对称的钱，“黄牛”也是赚不对称的钱，信息不对称，本身的交易条件不对称，我们不做“黄牛”，我们把所有的信息都是工具性的展开，就像一本字典，让你非常的清晰，碰到什么就查什么，也同样，如果说一个产品或者一个服务，它在消费当中，售中消费的过程当中，体验性非常的重要，这期间不排除工具性、交互性的互相的互动。售后服务，这些交互性究竟做得好还是不好，往往是这个客户他能不能成为一个忠诚的回头客很重要的一点，你就做产品也有很多的收益是靠服务来做的。我知道海尔以前在售后服务方面做得很好也有非常多的经验，实际上售后的服务做了很多交互性的设计，使得客户用过一次之后，感觉到这样一种全新的客户互动的方式是我以前没有感受到的，没有享受到的，所以这些东西如果真正做到位，工具性也好、交互性也好，体验性也好，工具性也好，如果实现的话，甚至是超高回报，是四两拨千斤的效果。所以我感觉到中国服务实际上有非常多的文章来做，因为我们以前做得非常少，如果我们把这样都做上去的话，你完全可以说没有太多的新的资本投入，加上有效地人流的布局，好在中国有一点好，中国的人多，所以我们在服务上本身是说，有很多方面是靠人来做的。所以中国服务，有时候你看上去是劣势，也可以转换成优势，所以我们在能力配合上，更多是给客户人性化的感受。

　　举几个例子，携程做酒店预定也好，机票预定也好，我知道现在很多年轻人在淘宝网上买东西，他们都用这些海量的信息，非常对称的、平等的服务态度，让你的目标客户群能够得到最多的资讯，最充分、最对等的信息，所以这些都已经成为一个非常重要的、不可获缺的核心竞争力。也比如我们携程在十年前发明的一个东西，酒店点评，后来被很多国外的旅游借用了，你去住过这个酒店的人，才可以去点评这个酒店好在哪、坏在哪，让后面的人有一个非常准确的对称的信息，这些东西我们没有付出太多的钱，也没有投入太多的人力，只是多加了几台服务器而已，但是这是客人自己产生的东西，这成为一个非常好的交互性的运作。你一般开一个门店，为周边几十个客户服务的传统的企业。

　　我们也可以再举例，如何在服务消费当中，或者是产品销售当中，去提升服务价值。我举一个另类的例子，我们如果有孩子的，都知道乐高玩具，为什么乐高玩具有那么大的吸引力，我自己也有孩子，他希望你能给他买一个乐高的玩具。为什么？这是一个产品，但是他把这个产品赋予了很多服务价值的东西。他给你提供什么服务呢？给你提供一个如何拼装乐高玩具的说明书，然后给你一个小惊喜，拼装起来和立面完全不一样，这样一种互动性，这样一种工具性，使得那些小的顾客，变成一个非常强的粘性，也同样我们很多白领去买家具，为什么会买AK的家具，就是可以DIY的家具，他也在产品销售上体现了非常好的服务价值，你拼成了一个桌子有点难，但不是很难，但是这里面的工具性、体验性、交互性什么都有，成为了它非常强的核心竞争力。他是一个卖家具的，某种角度也是家具零售服务企业，但是他做这样的一个服务，不是单纯的卖一个床，里面添加了很多其他的能够引起客户互动的，能够给客户更多体验的一些运作手段，而这些手段某种角度来说，还降低了他的采购成本，或者是营运成本。也同样我们现在在产品公司也好，做了很多WEB2.0的东西，这些东西说老实话是客户产生的，通过客户产生的东西，提供了很多客户需要的东西，需要的感受或者是需要的体验，也成为有利于其他不做这样运作的企业一个非常重要的参与性的竞争。所以我们无论说从一个企业提供一站式的服务，去提供很多工具性、体验性、交付性的运作来说，还是以单打一个卖点，中国的服务企业，你要去做有效的挖掘、延伸、优化，有非常多的文章去做。售后也是一样的，我们做很多售后服务，比如一个客户买了一张飞机票以后，我们给他目的地的天气预报，或者我们发现这个航班出现问题以后，我们给他提供这个航班的最新信息的便利。如果单做一个售后动作，而这些售后的服务使得你接受这样一个产品，或者接受这样一个服务，有更大的客户满意度，也同样我们现在做银行服务，比如说招行，这些年来提供短消息的服务，是一个非常有效地客户服务的手段，使得你每一次消费之后，心知肚明，信息非常的对称，这也是非常好的一个体验性、交互性的运作。虽然每家银行都会产生这样的记录，但是这样的记录如何有效的传达到你这个客户，如何有效地让客户感受到，加上一些关怀人的理念在里面，可能这个短信只有五分钱、八分钱，但是一个保留的客户是很重要的。所以我想从面上来看，中国的服务企业，包含中国的实体经济做制造的企业，我们在产品或者是服务售中、售前、售后都有非常多的文章可做，这些文章我想会成为一个企业不同于其他企业的新的特点。我也想如果说这些文章都做到位的话，实际上是非常有效地决定了一个企业的核心竞争力。