从客户的角度是最直接的了，客户一定需要所有的广告投放，投放量增加还是减少？一定要看到投资之后的汇报，每个客户可能不一样，你是新产品可能要有多少人进这个店，你制了一个新的鞋，进去买的人有多少。另外就是客户问我们怎么样投资费用可以用得更有效，这个跟前面有一定不一样，怎么有效就是按照不同的传播媒体来算，投资汇报可能是整体，我观察到的所有的客户，不管他们的预算说明年是增长还是减少，因为现在这个时候我们就帮助客户做明年所有媒体的谈判了，我们发现大部分的客户明年要求短期谈判，过去可能需要一个很好的路标谈三年，现在想可不可以谈一年，还有就是不管那个谈判怎么样，一定要非常有弹性，万一有什么变故可以的话取消，这个方面怎么谈等等，这些跟过去一些年很不一样。由于刚才讲到广告主的需求，我觉得做营销调研的公司，就是可以很快的取得传播效果的公司也会增加。

　　主持人：谢谢郑总，我刚才听明白了一句话，他阐述了一个观点，在经济消退期是做品牌特别好的机会，这一点我觉得很重要，接下来请盛世长城公司的老总，盛世长城是最早进入中国的一家综合性广告公司，他曾经连续10年营业额排名第一，而且是伴随着宝洁这样的国际大客户进来的，所以在服务国际大品牌上有很多成功的经验。而且在近年来开发了很多非常不错的本土品牌，所以在这里也有很多经验，接下来请苏总来介绍他们的想法。

　　苏惠芳：各位下午好，很高兴参加这个峰会。我们公司在中国已经有20多年了，在全球也超过了50年。我们服务了很多国际性的品牌，也服务了本土的公司。我今天带来两个案例给大家分享，第一是宝洁，宝洁是我们全球的客户，我们比较了解他们全球的策略，也了解它在中国的策略，因为我们是伴随它进入到中国20年。我们看一下它在全球和中国的策略有什么异同，他们面对危机的时候是怎么样做的。第二个想举一个本土客户的例子，他在面对金融危机的时候他们采取怎么样的对策，就是步步高那个企业，他是东莞的企业，他们卖中低档的产品，但是有一个方法，在这几年建立了一个子品牌的策略，我讲这两个案例，就是说明一下怎么样建立这个品牌。

　　宝洁是一个上百年的企业，它主要有两个最大的特色，一个是多品牌的策略，大家都知道它有八个种类的产品，有食品类、美发类，也有护肤类的产品。美发类大概有五个产品，我们都知道沙萱是一个专业的护发的，海飞丝是一个去屑的，都是根据不同的消费群定位了消费策略，也是在市场上占据了不同的市场消费者的需求，他们是这样的策略。另外他是一个很相信品牌和广告的企业，他在美国这么多年广告投放一直都是非常大的，在最早的时候他们引入植入式的广告，他在美国播很多的肥皂剧，他们在全国电视的网络上面投放。另外一些好莱坞的大电影他们也是植入式广告，现在我们说通用汽车近几年有一个很好的电影个如式的广告，也是效仿宝洁的，所以他们在广告和品牌的建立上面都是做了很大的功夫。

　　他们在中国这几年中央台的投标，很多时候他们都是标王，在全国的投放量非常大，玉兰油是中国最大广告量的投放主，他们很多时候在中国采取一个特色的，在外国没有，他们采取代言人，很多像玉兰油有高中低不同的产品线，用张曼玉、林志玲来代言高中低不同的档次，所以他们一直非常重视品牌的建立。现在的金融危机他们依然没有改变过品牌的策略，他们还是注重在品牌上面的建立，在广告上的投入也是没有减弱的。他们觉得这还是一个机会，现在是汰弱留强的阶段，如果一些没有建立品牌的企业，很可能没有品牌的力，消费者对它没有太大的信心的时候他可能会减退，对于一些有品牌力的企业来讲，但是有一些企业面对金融危机，有一个采取的方法可能是降价来促销，他们绝对不会用降价这个模式来做，因为这很可能影响到渠道上面，他们现在分销点很多，是500多个城市的销售，到一些很小的店里面也有销售，如果它降价的话，那些人可能买了很多货，万一降级的时候货卖不出去，因为有价钱的差距，可能又会受到很大的亏损，所以对于渠道来讲可能会造成很大的损失和问题。他们在公益的事务上还是会继续落实，成为一个很有负担，很有社会责任心的企业。像舒肤佳我们现在看到的广告上都说了，在每一个社区里面建立水源，保证小朋友的卫生和健康的情况。另外佳洁士有一个流动的车到社区里面帮助他们检查牙齿，这些服务的方法，他们在这个程度上还会继续进行，也导致他们整个品牌的形象的保持，还有在品牌拉动方面做了很大的工作。

　　另外就是步步高的一个案例，在三年前，步步高的老总过来跟我们聊，他们现在面对瓶颈的问题，因为步步高是一个东莞的企业，他们一向是中低档的企业形象，他们现在面临的问题就是企业形象比较保守，比较老化，利润率很低，还有研发的能力不强，我们帮他们做了大量的调研，发现他们可以有一个出路就是建立一个子品牌的策略，我们帮他建立了一个品牌就是oppo，他的oppo这个品牌知名度是达到80%，购买率是达到50%，不要忘记这是一个新的品牌，但是他们很重视品牌的建立，他每一只广告都在韩国和日本拍摄，给人的感觉是很国际化、很清新，他们现在已经建立了个人娱乐很有效的平台，现在除了MP3、MP4、GPS还做手机，手机的竞争力是非常强的，面对几个大的品牌，诺基亚、摩托罗拉还是索爱，他们怎么超过他们呢？就是通过很大的广告的投入来进行，有了很好的品牌的平台以后，他们的货有一段时间推手机都是断货的，他们今年刚刚投入的音乐手机已经断货了。可以想像虽然我们现在面对危机，我们都说危机，要不要谨慎？其实我们觉得还是需要建立品牌，这个力量还是非常重要，在越寒冬的时候品牌的建立越是非常重要，没有这个品牌可能死掉的机会就非常大。

　　我今天来了以上两个案例给大家分享，谢谢各位。

　　主持人：谢谢苏总，苏总谈得特别快，可能在座的各位不一定听得太清楚，但是苏总推荐的这两个案例应该值得剖析。宝洁虽然说是一个全球的品牌，但是它进入中国之后很快迅速的本土化了，而且它在中国做了充分的扩张，大家可以看到如果在你使用牙膏的时候，使用香皂的时候，你从高中低档产品哪一款当中去挑选都有适合你的，所以她在品牌塑造方面是非常有经验的，接下来大家感兴趣可以再和苏总联系，再挖掘一些东西。实际上我觉得我们应该学习她的一些东西，这是值得借鉴的。

　　最近我拿到一个调查，是英国《金融时报》做的2008年的全球购买力调查，中国已经把日本挤下去了，跃升到了第二位，仅次于美国，所以中国现在跟美国比，虽然美国还是购买力最强的一个市场，但是中国在全球应该说是最活跃、增长最快的市场，因此全球都在期待着中国的市场模式，都在关注着中国的市场模式，如果说对中国市场感知最敏感的应该是蒙牛了，因为蒙牛的产品遍布全中国，它的网点很密，而且它创造了销售奇迹，大家知道它2000年时候的营业额是多少，2006年时候的营业额是多少吗？相差将近50倍，后面的话我不说，这个题由蒙牛的老总赵远花为大家解题。

　　赵远花：谢谢陈秘书长。刚才讲我们是奇迹，其实我觉得不是，只是我们的增长这几年还算比较快。

　　今天我们谈论的话题叫《企业的传播战略》。我们在自己的传播过程当中，其实我们理解传播战略还不单单是广告一项，因为对于企业来说，其实能够传达给消费者的东西不单单是广告一个项目来做的，所以既然是做企业，在我这个位置上做营销，我们最重要考虑的方面不单单是广告。另外还有一个最重要的因素就是效果，不管是做哪一块，一定要有效果，没有效果的话，不管你投的钱多还是少，都没有意义。刚才我听了大家的分析，都讲得非常好，我作为一个企业说，昨天也跟陈总沟通我怎么来讲这个问题，他说你怎么想的就怎么说。其实蒙牛这几年，到现在大家都在做09年的规划，我们是怎么想的？今天上午我就说了，金融危机中国可能是第一次，对于蒙牛这样一个9年的企业更是第一次，之前没有遇到过这样的问题。但是我们想不管是什么时候，是金融危机前还是之后，还是正在危机当中，我觉得企业最主要的是要根据消费者的行为来决定你所有的传播策略。

　　所以我大概从这么几个角度来讲，首先我想产品应该做成什么样的？我从各个方面也搜集了一些东西，之前泰国的经济危机，或者美国几次的经济危机，当人民钱少的时候，我们国内也有一些调查数据出来，当钱少的时候就很注重产品的功能性，需要这个时候比较实用，所以我们从产品大的策略上就要求，一定是以功能为主的，所以我觉得所有的企业在做产品的时候，你应该特别考虑实用性，特别浮夸的并不是最主要的，我们不管从广告诉求还是什么都应该考虑实用性。另外产品在包装上也会发生一些变化，我看了一下，比如说大包装好还是小包装好，不同的国家看法不一样。之前看美国的经济危机，美国人怎么理解包装的大小，当经济危机来临的时候他认为大包装节省钱，他就买大包装的，但是泰国人不一样，泰国人认为单次付出的少就省钱，所以就用小包装的，对于中国人可能不同的区域对这个问题的理解也不一样。就像我们平时在城里有钱的或者相对购买力强的就愿意买大包装的，在农村同样的牛奶会有24包的会有12包的，在农村一箱16个，他认为拿两箱去送礼，中国人觉得拿两个方便，所以我觉得我们在包装上也要考虑什么样的更好。其实产品上我们还要考虑很多的东西，就是产品诉求上，从功能性等等方面，我们会有很多考虑的因素。

　　关于产品的价格也是，就像刚才讲的，你定价的时候，因为这时候企业还是要生存的，不可能企业不盈利，但是又要符合消费者的想法，让消费者觉得买得起，这样的话你是什么样的定价方式要考虑到消费者的购买行为。另外我们还会考虑渠道，我看了一下之前经济危机时期，不同的地方对购买渠道也是有很大差异的。假如说在国外，我看了一下美国这些国家，经济危机之前，几次危机下来，高档的消费场所人们会去的比较少，比较经济实用的，像超市和大卖场他们会去得比较多，因为成本比较低，相对来讲他们认为就会更实惠，跟他们兜里钱的多少或者预期有关系。在中国我们也应该寻找适合中国的消费场所，因为不同的地方不一样，因为中国的超市和便利店和国外的超市和便利店不一样，另外我觉得企业也可以尝试一些新的渠道，因为新的渠道尽量的减少中间环节，本身利润空间比较小，这样如果企业能够找到一条新的渠道，假如说大家看到现在互联网是一个发展非常快的，如果我们使用在网上直邮的方式会省去很多的费用，我们现在进店费，上架费等等费用非常高，使得产品的零售价格就表现得比较高，如果能找到一条新的渠道，也许对于消费者来说是好的方法。

　　另外就是关于促销，关于促销产品有一个案例，不同的保鲜袋不同的时期说法不一样，平时卖的时候叫保鲜袋，因为要保鲜，在经济危机的时候他换了一个说法，说让你剩下的食物存在这里，这样的话就节约，还是那个袋子，但是诉求点不一样了。所以我觉得我们今天不管是广告公司还是企业，同样的产品在诉求上可能要发生变化，要符合消费者的行为。

　　总之我觉得不管什么时期，我们最重要的一点就是要使有限的钱花得更有效。因为大家都在讨论企业到底会增加预算还是减少预算，其实蒙牛从99年成立的时候钱非常少，但是在广告上的投入大家也能看出来，我们认为没有投入就没有产出，所以这是我们一个总的方向。具体我们投了多少不方便说，但是大方向就是这样的，谢谢。

　　主持人：谢谢赵总，赵总说得特别实在，把家底都端出来了，不光说的是传播，而且从定价、包装一直到渠道全都讲了，实际是一条链的，如果作为一个整体的品牌，大家不能光考虑传播，虽然我们谈的是传播策略，传播策略只是品牌建立当中一个部分，所以我觉得今天赵总谈得特别实在，真的是把家底端出来了，所以值得我们学习。

　　今天我们会议大的话题是改革开放三十年，实际上在这三十年里面，中国的市场得到了特别快速的发展，伴随着中国市场的广告业也得到了非常大的发展，但是要想把自己的品牌做强、做大、做好，企业和广告公司两者之间是不可分的，他们之间实际上就像兄弟一样，如果真的一个好的广告公司服务了几十年这个企业之后，可能他比这个企业在某种程度上更了解企业本身。我刚才在开会之前跟李嘉总经理一直在谈这个问题，因为在圈里面统一的口碑特别好，无论跟它合作过的广告公司还是跟它合作过的媒体都做得特别好，特别默契。实际上大家说你说他好有什么用？实际上他在品牌传播当中是最大的获益者，他们非常聪明。大家可能现在一想，马上在座的都能想到，伊拉克战争时候的那句广告语：多一点润滑，少一点摩擦。所以接下来让李总谈谈他如何应对这次金融危机，他有什么企业策略，因为我想他已经想了很多了。

　　李嘉：跟大家交流一下，刚才大家都讲了很多理论方面的这些内容，还有刚才尤其赵总说了一些企业实际的状况，我觉得都受益匪浅。我来分享一下我们企业有了危机的情况下是怎么做的，我们是怎么做的传播。我非常同意赵总的观点，我认为传播就是一个沟通的概念，我们认为的沟通不仅仅是跟消费者沟通，我们认为最重要的，要做好跟员工的沟通，跟经销商的沟通，跟你的供应商的沟通，然后才是跟消费者的沟通。就是在危机的情况下要先保证员工的士气、员工的稳定、员工跟企业战略的一致性，这是非常重要的。如果你的员工不知道你现在遇到危机以后怎么办，员工怎么会有信心跟着你干？而且现在市场上面消息满天飞，各种各样的消息都有，你不让员工心里有一个定心丸，不给他们做好沟通，对企业来讲是很大的损失。

　　在一个企业经营当中肯定要透过渠道去销售，渠道现在也是一样，渠道的生意不好，利润下降怎么办？我们要做的就是要跟渠道达成一致，我们要跟渠道一起想我们的策略是什么，我们在09年如何一起面对这样一个危机，所以渠道的沟通也是非常重要的。还有就是你的供应商也是这样，你的订单量可能下降，你的供应商也会有问题，那么他们怎么办？你是不是要给他们足够的信心，他不给你做足够的库存，他就没有准备好足够的资金支持你的发展。在沟通和传播方面，除了跟消费者的沟通，树立你的品牌，还要与你的员工，你的经销商，你的供应商做好充分的沟通和了解，一定要在策略上和观念上达成一致，才能共同面对危机，你自己是不能够面对危机的，需要有一个团队，有一个团体一起去面对这个危机。