新浪财经讯 2008年12月6日-7日，由中国企业家杂志社主办的“2008第七届中国企业领袖年会”在北京召开，本次年会的主题是“开启新的三十年”。新浪财经独家全程直播此次大会。以下为本次年会6日下午的“突围：后危机时期的企业传播战略”平行论坛的文字实录。

　　主持人(陈永)：各位来宾下午好，非常欢迎各位参加本场论坛。我先介绍一下今天参加论坛的各位嘉宾，他们是来自上海灵狮广告集团的董事长沈赞臣先生；广东省广告有限公司副董事长丁邦清先生；广州盛世长城广告公司副总经理苏惠芳女士；突破传媒首席执行官郑香霖先生；内蒙古蒙牛乳业股份有限公司副总裁赵远花女士；壳牌统一石油化工有限公司总经理李嘉先生；中国平安保险集团品牌宣传部总经理盛瑞生先生；安踏中国有限公司副总裁张涛先生；北京电通广告公司董事副总经理赵和平先生。我是中国广告协会互动网络委员会的陈永，今天这场论坛由我来为各位嘉宾做沟通。

　　今天下午论坛的题目是突围：后危机时期的企业传播战略。谈到传播大家可能都清楚，在座的都是传播方面的专家，昨天晚上我上了一下互联网，对“传播”这个词做了搜索，搜到的数量是6520万个，我又搜了一下品牌这个词，搜到的结果是2.44亿条，大家看到他们两个之间的差距了，他们两个之间差了3.75倍，将近4倍，因为这个不是调查，但是绝对比调查要准确得多，这说明互联网的受众对传播和品牌的关注度之间的差距。我又搜索了一个词“传播战略”，又降了一个级别，它是470万个，和“品牌”相比差了将近60倍。实际上大家可以想到，品牌离不开传播，如果说在金融危机时期传播品牌最重要的是传播策略，正好这就是我们今天要谈的话题。如果说在后金融危机时期无论对于企业还是对于国家，传播战略都是最重要的。

　　中国今年是改革开放三十周年，我们走过了三十年的历程，中国的产品走到了世界的各国角落，中国制造无人不知，但是大家想一下，有几个品牌被世界人记住了，可能说不出来，但是中国缺少品牌吗？不缺少，缺少的是传播渠道、传播策略。因为我们的传播路径不对，有的时候我们传播上没少花钱，但是传播路径不对，传播策略不到位。

　　今天我们在这里一起来讨论后危机时期的传播策略。接下来我会把话语权交给在座的各位专家，希望今天我们的圆桌会议能够对企业未来在新时期的传播策略有一个深入的讨论，确实能够给予企业一定的帮助，这样我们的会议就达到目的了。接下来我想请一位跟品牌和广告主，也就是和企业接触最密切的，应该是我们的丁邦清总经理，我查了一下他的个人记录，他已经做的品牌有一百多个，涉及到国际和国内的，都做得非常成功。最重要的是他把他做品牌的经验今年写了一本书叫《品牌成功链》，这本书不是写给广告人的，是写给企业的，在企业界引起了比较大的轰动，很多企业家看了这本书去找他做广告。所以接下来我先把话筒给他，让他谈谈他对在现阶段的感受。

　　丁邦清：谢谢，今天我们这个专长是一个命题作文，我想我们就尽量不跑题，一个问题能够给大家谈得有一点启发，或者说对大家有一点收获，应该说让大家在百忙当中不虚此行。

　　我是这样一个考虑，我们这一段时间特别忙，我们自己也在忙，我们往企业跑，企业在确立明年整个品牌战略，企业家也在往广告公司跑，寻找或者确认明年整个企业的战略。目前来讲，特别对中国本土企业的品牌战略或者广告战略以及营销战略的互动性很高，可能要求关联度会高得多，而且大家知道，现在我们讲的叫后危机时代，海啸最大的浪头已经过去了，但是这个波澜或者这个涟漪能维持多久？就是我们讲的后危机时代。

　　我自己有这样几个想法，第一品牌是一个长期性建设的工作，我们不可能有一个企业把企业藏起来，藏在家里，把品牌捂在被子里面，我个人可以去猫冬，我们是蛇可以冬眠，但是我们的企业搬不到家里面，品牌不能放到被窝里面，所以你猫不了冬，你想猫也不行，不是想猫冬的问题，难道把企业放在被子里吗？那不可能。品牌确实像海鲜一样的，是一个鲜活的，并不是干货，它的鲜活度和活跃度是非常重要的，如果你几年或者几个月没有动作，这个鲜活的品牌就已经老化了，就没有人气了。所以我自己有几点想法供大家参考的，我觉得一个优秀的企业，不要把品牌建设完全当做一个单纯的市场促销工具，品牌是有市场促销的作用，但是不能完全当做一个促销的工具，应该从企业战略角度做思考。虽然是一个很大的促销工具，但是不仅仅是一个促销工具，我们生活中需要钱，但是钱并不是我们的生活。特别是在目前我们讲很多企业过冬的时候，不要拿品牌过冬，这样过不了冬。如果我们把品牌也过冬的话，我估计它普遍就活不过来了，因为品牌不像蛇一样是一个冷血动物，它是鲜活的，这是我的第一个想法。

　　第二个想法，今天上午柳传志先生讲了一个观点，当时我心里特好笑，我觉得所有的行业都在讲这个话，他说大企业压缩成本首先想的是把IT成本压下来，我们的行业都这样说，企业压缩成本首先把广告费压下来，每个人都说自己行业很辛苦，没有哪个人说我这个行业特别好，我下一辈子还做这个行业。目前我接触到很多的数字，看到一些数据，很多企业在压缩成本的时候压缩的是品牌传播或者广告传播费用。我们有的企业讲丁老师，我明年的费用要减少，就是整个品牌投放费用要减少，而且销售还要增加，这是一个非对称性的要求，就是投入少了，产出多了，这是非对称性的策略，在这个非对称性品牌传播策略里面能够实现目标的达成，而且实现目标的达成度，最好是百分之百，或者是120%是最好的，在非对称性的品牌策略里面实现增长。今天我们的主题是品牌传播策略，其实传播策略是有弹性的，好的企业这里面要减少一千万的广告投放，也可能下个月不会马上造成销售业绩的减少，就是它是有弹性的，所以我们肯定会在弹性的地方下手。比如说房租可能减不掉，不减你会搬走。我个人觉得不能把品牌传播费用当做成本去压缩，我觉得应该是当做投资而不是成本。我现在知道我们很多企业，成百上千亿的企业压缩的就是固定资产投入，我觉得这个还好，应该是对的，但是不要压缩品牌，因为品牌是拉动消费的，现在国家在拉动消费，其实品牌传播也是拉动消费，我觉得应该是把这种激活资源的事情多做，固化资源的事情少做，这是第二点。

　　第三点，回答刚才讲的问题，即使有的企业现金流很好，但是大家都说现金为王，包括消费者都认为现金为王，我觉得这个环境是大家把自己吓坏了，其实我们知道有些企业今天发展是很良性的，但是因为现金为王的理念，如果连普通消费者都说现金为王那是很可怕的事情。明年企业在品牌传播投入上应该是有增加的，我们有的企业说明年如果是到了冬天，那么冬天是什么？我们讲就是环境更净化、更单纯，没有那么复杂的东西，很多的要企业就死掉了，冬天是一个水墨画，郑板桥的一句话，他说国画画的最好的就是把庸凡去掉，留下清瘦。有些企业是在投资加大的，但是我觉得可能大的企业明年在品牌或者传播的投资可能维持或者可以略有减少，或者可能是比较大的减少，增加的有，但是我觉得不占主流。我个人觉得如果实现非对称性增产增长，就是我的品牌或者传播的投入，就是现场的拉动减少了，我的产出要增加15%，广告投入减少15%，要增加25%，其实这是非对称性的策略。我自己感觉到在后危机时代如果实现非对称性增长，唯一的或者一定不会错的政策就是把整合的要求做得更高，就是更加聚焦，更加整合，这是品牌传播资源效果的最大化。但是这里面常常有一个悖论存在，就是有时候当我们钱赚少的时候，我们想的不是整合而是分散。原来我自己就有这样一个例子，我身上只有很少的钱了，我想节省着用，先吃个冰棍，再喝杯咖啡，如果你把钱集中起来吃一盒盒饭就吃饱了，所以我觉得未来企业要做的就是整合，高度的整合。从品牌传播渠道到实现，到终端品牌深度化，我觉得产品价值链和品牌价值链的高度，可能有些浪费，终端还没有到，还不知道ABC的时候就做了，甚至产品包装，这个包装想好了就做了，就是整合，就是品牌或者产品与消费者所有的接触点上要做到信息的高度整合，这样我觉得就能够实现非对称性增长，能够使系统大于部分之和，就是1+1可能大于2，争取1+1大于10或者等于10，就是把我们现在的改成二进位制而不是十进位制，就是1+1等于10，我觉得这种整合就是加强整个品牌价值在所有环节与消费者的粘合度。

　　我再提一点建议，把观点压缩一下，我觉得优秀的企业在明年后危机时代的时候，建议从企业战略角度保持适度的进攻性，为什么保持适度的进攻性呢？拿坡仑说过一句话：最好的防守是进攻。现在有很多好的企业，相当一部分企业，天气渐凉了，我们看到了初冬的凉意，这个时候我们企业或者企业家在生理或者心理上有一个自然收缩，就是防和守，但是其实我觉得最好的防守是进攻。但是我们也不是说大干快上大跃进的形式，应该是适度进攻，和我们企业发展相匹配的适度进攻策略。所以我觉得在品牌上面，单纯的防守，消极的防守，被动的防御这样防不了，也守不住。而且今天有一个观念，其实优秀的企业仍然是少数，多数都会是平常的企业。而且我们在品牌上的投入，其实也是配合国家的政策，是一致的，就是拉动消费。

　　我简单的把自己的观点讲了出来，感谢大家。

　　主持人：丁先生谈了一个非常重要的观点，就是品牌不能过冬，我想在座的都应该记住这句话，因为这是他的经验。实际上在全球经济消退的时期，企业家就是两个选择，一个就是保持原有的市场销售费用不动，减少别的费用，另一个就是首先压缩市场销售费用，因为这一块最好压。但是国外的一项调查显示，在81年到82年全球经济在消退期的时候，保持了市场费用不动的这些企业都是最后的大赢家，他不仅拉动了消费，而且在这个时期非常好的形成了自己的品牌。因为消费者至少认为第一这个时期市场相对比较净化，所以他能够突显出来，第二消费者会认为这个企业对社会是有责任感的，在这个时候会得到大家的公认。但是大家千万切记一点，就是在这个时期，任何一个企业都需要注意调整自己的传播策略，不是说还是像以前那样，不减少不等于不调整。所以接下来这个话题我想由安踏(中国)的张总给我们讲一讲，我们听听从广告主、企业家这边他们是怎么想这个问题的。

　　张涛：非常高兴跟大家讨论一些关于企业传播的问题，我想先扩清几个概念，因为我本人就是做传播学的，传播这个概念我们翻译成中文叫传播，给人的误解就是单向的，实际上英文里面传播和沟通是一个词，叫Communication，所以我想讲的就是扩清第一个概念。

　　第二个概念就是金融危机不等于企业危机，大家现在都在非常多的讨论金融危机，而且金融危机一出来之后反而企业就处在危机之中抬不起头来，我觉得这也是一个误解。实际上金融危机现在杀伤力比较大的主要是几个品类，一个品类从横向的产业角度来看，是跟那些虚拟经济，跟我们的金融经济关联度比较高的行业，比如我们现在看到的像证券，像投行，像房地产这种资金需求量很大的，包括像银行业目前受到了很大的冲击。但是对于离虚拟经济相对比较远的行业来说，金融危机并不一定等于企业危机。今天上午的论坛我没有来，但是我在网上看到了视频，中粮的老板也是持这种观点。实际上反倒是在金融危机的时候，一些拥有品牌的企业是机会。跟虚拟经济挂钩比较近的企业可能会倒下，另一个就是在传统经济当中没有品牌的企业会受到比较大的杀伤力。比如说拿我们所在的产业来说，安踏是一家做专业的鞋和运动服的公司，大家都知道有一个规律，两百块就是一个标杆，没有自己自主品牌的企业如果做运动鞋想上升到200块钱这样一个门槛上很困难。假如有品牌支撑的话往往这是一个起点。所以说在金融危机来的时候，大家说过不了日子痛苦会是两类企业受到危机，一类是跟虚拟企业比较接近的，另外就是传统行业，但是没有品牌的企业会受到比较大的冲击。比如我们看到的义乌、温州、东莞大量的企业倒掉的都是相对品牌不强的企业。按照这个思路来讲，金融危机对于企业来讲往往是金融的一个契机，是一个企业发展的契机。假如企业能够调整得好，利用得好，恰恰在金融危机进行大规模调整的时候，是一个行业整体重构，整体行业升级，并且这个行业当中集中度升高的一个最好的机会。所以我想依靠品牌的传播夺取更大的份额，应该是金融危机当中最好的实际。

　　第三个概念就是丁总谈到的，当危机来的时候，有的企业就是IT的投入会减少，我们今天一类是广告主，一类是广告商，很多时候大家讨论的话题就是危机来了，广告主要削减广告费，但是削减不等于消灭，这个大家要有一个扩清。因为很多时候相当多的企业在进行营销推广的过程当中，广告作为一个最硬梆梆的投入，最真金白银的投入确实是企业资金成本最大的一块，假如这个企业能够通过多维度，多渠道的的传播，我们的整个企业假如能够实现的话，对于PPI传播到CPI上去，能够将消费品上游原材料的价格带来的压力更好的传播到市场上去。所以我觉得在这个时候削减不等于消灭，很大程度上来讲对于企业来讲进行品牌营销的过程当中，相关的投入我觉得反倒要加大。这个时候比如说要怎么来做？我想大概的一个方向是三个大的纬度，第一个大的纬度，我觉得现在听到最多的一个就是要过冬的，要加棉袄，另外要练内功，靠这两种方法。目前看来，实际上这个道理大家都非常清楚，就拿练内功来讲，实际上很多企业我现在发现有一个共同的特征，包括在我们的产业里面，现在中央电视台五套已经快成了晋江频道了，当时孔令辉一句“我选择，我喜欢”，安踏这个企业进入了中央电视台，后来大量的晋江品牌进入了CCTV5，后来我们开玩笑说CCTV5快成了晋江频道。但是我们很多的企业没有搞清楚为什么要做广告就已经开始做广告了。所以我想丁总特别的呼吁大家不要减少广告投入的同时，还要做的一个工作是聘请我们的广告公司，聘请我们品牌咨询管理公司，把我们企业内部真正企业的核心理念、企业品牌的定位搞清楚。因为在经济上升的时候，很多企业是怎么砸钱怎么涨，就像我们的房地产一样，只要你有了需求就可以拉动，只要你有了大家就可以买，当市场发生困难的时候，是不是真的要让消费者认同你的价值就极其重要了，任何的时候能给消费者带来需求的东西都不会削减。企业要做的就是三件事，要跟消费者沟通，第二我们界定的清楚一些，要用符合自己品牌特性的方式与消费者进行沟通，第三就是符合自己品牌特性的创新和多元的方式跟消费者进行沟通。

　　因为我们知道现在有两个大的趋势，消费者和传播越来越碎片化，就是我们越来越多的细分市场出现，在越来越多的细分市场里面，消费体验的诉求在不断的增加，传播手段越来越多，所以我给大家共享的就是我们在座的广告商不太愿意听的时候，就是我们企业可能采取更多元的，而不仅仅是真金白银的方式构建自己的方式。我觉得企业应该练好内功，把自己品牌的诉求点、定位和核心价值观对于消费者的价值和意义定位清楚，能够去伪存真，真正考虑我们的东西是消费者真正需求的。由此在做好了这个工作基础之上，要采取一个多元化的整合的方式进行企业品牌的传播和沟通。这个时候我想广告毫无疑问是能够直接传达企业品牌诉求的一个路径，但是我们的传播方式不仅仅是广告，我们整个营销有很多方式，我昨天刚刚看到了一个数据，在目前美国传播协会提供的2007年全美传播介质分析之中，占到60%以上的三个大的路径，第一个是SEO，收缩引擎的优化，目前占到最大的比例，我印象当中是占了22%。第二就是竞价排名占到20%，第三个就是电子邮件。我们传统使用的广告、路牌、灯箱等等这种广告介质的传播不到9%。所以结合这样一个纬度，对于企业来讲在练好内功的基础之上，找好你整合的营销模式，形成有竞争力的品牌营销方案，对于企业过冬是打造品牌传播力最好的方式。我就给大家介绍到这里。

　　主持人：谢谢张总，听了张总的话我觉得暖呼呼的，因为我觉得看到了企业家的信心。大家说是冬天，这个冬天不管多冷，只要企业家有信心就没问题。刚才张总谈到了美国的一组数据，这个数据正好是我们刚刚完成了一个调整的数据是相吻合的，我们刚刚完成了2008年中国广告行业生态调查的工作，广告主的报告，也就是企业的报告是在前天刚刚结束的，所以在这里我也和大家先分享一个趋势，我们已经搞了六年了，这个采样非常准确，都是一对一的到企业去，找企业主管负责人调他们的全部数据做这个工作。这里面反映出08年广告的四个趋势，第一个趋势就是趋强，就是企业在选择广告的时候希望更多的把广告的费用用在强势媒体和品牌媒体上；第二个趋势就是对新媒体，也就是刚才张总谈到的对互动媒体的追逐投入在逐渐加大，而且上升曲线非常快，如果说前几年只是一个试水的话，这几年非常快，今年非常快，而且集中在几个非常集中的产业里面，比如像汽车提升得非常快；第三个趋势就是媒体整合趋势，企业对广告公司的要求，就是希望在媒体投放的时候更多的拿出整合的策略方案，而不是说这里扔一点，那里扔一点，撒芝麻盐一样，所以这一块企业追逐提升得很快；第四个趋势就是企业投在直邮广告还有支付营销方面的费用更多。如果谈到这个问题，最有发言权的应该是突破传媒的CEO郑香霖先生，在这个上面我还是想请郑先生来解这个话题。

　　郑香霖：我想集中谈新媒体。现在的经济衰退，我们过去在传播方面的经验比较少，所以我们都是使用美国或者欧洲的经验，那个不是我们中国的经验，不过绝对可以作为一个参考，新媒体在中国大陆的观察，我这样来定义，主要两大部分，一个部分跟互联网相关，不管是一个网站或者是现在流行的新兴媒体或者SEM或者SEO等等，另外就是户外的新媒体，其实很不一样，国外说新媒体主要是互联网或者新科技引发出来的，包括移动电话等等，这个概念跟我们中国大陆在定义上有一点不一样。另外一个方面，我先从美国的经验来讲，美国现在作为全球广告量最大的国家，也受到经济衰退最大影响的国家来说，两个星期前他们做了美国广告主的调查，有一个很关注的问题，在美国访问了很多广告主，问他们明年广告费用会怎么样，是增加还是减少，这两个星期之前的数据是只有三分之一的广告主他们确定会减少投入，还有67%是持平，还有30%是会增加。我还留意过去的情形，过去会超过50%的，大家可以上网看报告，过去大部分广告主在经济衰退的时候都会把广告费用先砍掉，这次我看到的情形比较理性化，广告费用这些营销费用应该怎么样用去保持他们的销售，这个概念有点不一样。

　　延伸到中国大陆的新媒体，2008年我们看到，或者大家一起讨论的，2008年奥运之后互联网算不算大众媒体？为什么这样问？这个就是讲它的影响力有多大。CNNIC的报告基本上是2.53亿，教科书来说25%就是大众媒体，对我来讲不管哪些数据怎么样，我觉得大众媒体影响很大，腾讯网的数据，16天奥运上腾讯网的人数是160亿次，这个从某个角度来讲也是大众媒体。尽管互联网广告在中国大陆只有7年的历史，在美国是14年，其实这样来计算，我觉得互联网可能已经不太算一个新媒体了，它的影响力很大。另外一个角度，我刚刚从上海过来，上海的IP电视，也是数字电视的一种，IP电视到今年年底仅仅在上海地区就可以达到三分之一电视的用户量，我觉得非常有影响力，IP电视一定算是一种新媒体，不过我们再看远一点，2015年全国所有的电视都是数字电视，我们说电视是传统没有，没有多少年，今后说数字电视是新媒体还是传统媒体呢？现在这个部分也很难说了。所以我从这个角度给大家一些思考。

　　接下来我想从三个方面来看看后危机，其实是正在危机之中。我们实力传播集团在中国大陆有150个客户，70%是国际客户，30%是本土客户，我们正在做客户预算，我们某个程度来说有一定的代表性，尽管比例各方面不一样，有一些看法，基本上我心里有数。第二从消费者，或者我们假如从传播的角度就是受众。第三个就是直接说广告主，我从三个方面来谈。

　　从行业来看，就从我们公司或者跟很多广告公司客户聊了之后，就是合作公司或者国际公司，他们说可以动用的现金流很紧，因为总部很困难，要救的话就要救总部，中国虽然很重要，不过要救的话就要救总部。我觉得这样不管对国际客户或者是本土客户都是一个机会点，这就回应刚才两位嘉宾说的，可以说它非常悲哀，也可以讲是有机会点。另外一个角度是合资客户，09年不少合资客户准备大力的增长二线、三线和四线城市，这是增长点，比如说对于本土客户来说是一个威胁还是一个机会点？大家可以去自己想一想，不过他们正装备延伸出去，其实很多外资企业都已经在做了，明年他们的目标都要延伸发展。本土客户由于今年的特殊情形，奥运之后很多本土客户我们沟通的时候，明年还是有一个主要的目标，还是先把品牌建立好，先把这个品牌变成对消费者有信心，作为中国品牌来讲这一点很重要。所以我觉得合资客户和本土客户的关注点或者目标整体来说可能明年不大一样。

　　说回我们在欧美过去的经验，经济衰退的时候有两个特殊的行业一般反而是业务的增长点，这是过去好几次经济衰退都看到的，有两个行业做得特别好，一个是低价零售，经济不好的时候，很多消费者想找便宜的，而且质量是好的，低价零售也包括一些便宜的。另外一种是娱乐，包括电影，包括现在这个新的环境下的在线游戏等等，因为整个经济不好，气氛不好，大家希望逃避，比如说我是香港人，今天香港经济很差的话，电影都卖座了，大家现在看《007》全球卖座了，就是因为经济不好。我觉得在整个行业里面，看客户怎么发展就是看自己的信心，本土客户就是怎么样争取到消费者的信任，这个是很重要的。消费者这方面我觉得很有趣，大家大部分的想法就是花钱的时候非常小心，小心这个字用得很多，并不代表不花钱，就是小心花钱。按照过去的经验和现在，我个人估计，假如是你出去减少，花钱花得少的话，留在家的几率比较高，也是一个机会点，你在家里从传播媒体来说，你可以看电视，我个人估计，如果按照这个想法，明年电视的收视率会提高。第二个在家可以上网的话也可以上网，上网跟电视对我来说是一样的，从今年奥运看电视的习惯来说，电视还是有机会一家人一起看，是一个群体的活动，互联网的上网绝大部分是个人活动，这是不一样的，在传播方面做法也不一样。还有一个很重要的，现在我们差不多有3亿网民，还有再加上各方面的架构，互联网的架构有一样东西，就是在互联网上面购物作为一个渠道，按照刚才的思路，这个也会有增长，这个购物又引申到另外一种互联网上面的做法，就是社区媒体，经济不好的时候做得最好的就是大家一起讨论，找朋友讨论怎么样去买最便宜最好的东西，而且品质和质量还要有保证。假如是这样的话，就是更多人在网上沟通，不管你认不认识这个朋友。我相信在这个方面，这个媒体或者越来越多的人，或者博客比较那些产品的价格和品牌，这方面也会增加，这个是从消费者的角度。