2008年11月1日，第三届彼得·德鲁克高层管理论坛在杭州召开。图为彼得•德鲁克管理学院教授黄建东。

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　　上午我们在看介绍德鲁克的电视片的时候，曾经谈到过韦尔奇来评价德鲁克，韦尔奇说全世界的管理者都要感谢这个人，因为他理清了我们人和组织在社会中的角色，韦尔奇上任以后他找德鲁克咨询，德鲁克还问了他两个问题，这在韦尔奇自传中间问到了，德鲁克问他的第一个问题是如果你现在还没有进入到这个业务的话，你还不会做这个业务？第二个问题就是如果你对第一个问题的答案是否定的，那么你现在应该怎么办？实际上德鲁克也就是在给韦尔奇讲如果我这个企业想重新搞一个战略规划，想走新路了，想开新的路子了，我必须得放弃昨天，所以当德鲁克讲到战略是什么的时候，两个主要观点，一个战略是一种思考的工具，思考为了取得明天的目标，我今天应该做什么，第二个为了取得明天，第一件要做的事情往往就是摆脱昨天。

　　有了这个东西打底，再来看德鲁克的事业理论就很容易理解，德鲁克好像很少用“理论”这两个字，他讲一个企业，不管是非盈利组织还是什么，每个组织都按照自觉或者不自觉地以一套自己的事业理论在运行，这个事业理论包括了三个假设、四个条件，这三个假设四个条件不可能全部一一讲清楚，时间关系，但是我就想对环境假设上面琢磨多一点，对环境的假设中间德鲁克特别提出来了市场、客户、分销渠道、竞争等等，这些都是我们经常挂在嘴边上的词语，这些词语我们怎么去理解呢？比如说就讲市场和客户，现在大家都在讲市场，都在讲客户，德鲁克问了几个非常有意思的事情，第一个事情我们的业务是什么，第二个问题我们的客户是谁，第三个问题客户的认知价值是什么，这三个问题在看过德鲁克书的好多企业家每次碰到我的时候说黄老师，这三个问题太难回答了，非常困难去回答，我们的业务是什么，难道连我这个企业老总、我这个企业董事长都不知道这个业务是什么吗？这是不是有点天方夜谭了？我们的业务是什么？非常难回答，前两天我看到一篇文章，说的很有意思，说现在是普通民众和美国总统用的是同一个品牌的牙膏，咱们现在早晨起来刷牙，用什么牙膏，说出几个品牌牙膏？高露洁、佳洁士，甚至咱们很有中国特色的中华牙膏都给联合利华收购去了，就这么一个大形势下面，牙膏厂怎么过、怎么活？中国的牙膏厂，特别是小一点的牙膏厂，地方性质的，怎么活？如果说人家问牙膏厂厂长，你们厂是干什么的？你们厂业务是什么，他说我们厂是造牙膏的，那你这个牙膏能和高露洁、佳洁士这些牌子相抗衡吗？很难。

　　重庆牙膏厂做了一件非常了不起的事情，在企业管理方面，在考虑我们的业务方面是什么做了一件很了不起的事情，你要问我的业务是什么，我如果说我是做牙膏的，我肯定争不过宝洁，但是看看周围的情况，现在人们的生活水平都提高了，除了牙膏以外咱们还有很多其它的口腔保护用品，原来我们从来没有听说过的牙线、牙贴等等东西，现在好像很普通了，那么这些东西和牙膏厂有什么相干呢？实际上重庆牙膏厂就是根据人们生活水平的不断提高，对口腔护理的要求不断提高，就在想我这个牙膏厂究竟业务是什么？后来01年改制的时候重庆牙膏厂改名，可能说登康谁也不知道，但是一说冷酸灵大家都有印象，曾经一段时间冷酸灵红遍很多地方，除了冷酸灵还做了很多东西，都是跟口腔保护有关系，都是口腔护理品，他把牙膏厂改变为登康口腔护理有限公司，这不仅是公司名改变，而且是业务改变，当国外名牌大举进军中国市场，这家很小的企业，几百个人，这家企业所做的事情，问我的业务究竟做什么。

　　后面两个问题恐怕更加难回答，我们的客户是谁，我们的客户认知价值是什么？我都是在讲德鲁克这三个假设中间的第一个假设，对环境的假设，包括对客户、对市场、对竞争、对分销渠道的假设，就讲对客户，我们的客户是谁，客户的认知价值究竟是什么，什么是客户的认知价值，客户买一样东西回去，他究竟是买这个东西对他的用途还是花这些钱买一个东西当一个摆设，他买一个东西究竟是什么，德鲁克举了好多例子，有些东西很经典的，比如说一个四十多岁的妇女和一个十几岁的小女孩到商店里去买鞋、买衣服，她们挑的绝对不是一样的，为什么？昨天我从上海过来，碰到一个企业家，原来曾经也听过德鲁克的课，他跟我讲有一个客户到他那买一个电钻，钻头型号他正好没有，这单生意没做成，他说黄老师，碰到这样的事情怎么办？正好客户想要，要的很急，我正好没有这个货怎么办？后来他自己回答了这个问题，我就问了他一个问题，我说客户买回去这个电钻干什么用？他说我就是想在墙上打一个洞，我说一个客户打一个洞跑来买电钻，你不会没有别的东西让他达到这个目的吧？客户究竟要的是什么，这样的例子在我们三十年改革开放企业发展过程中间很多，比如说有一个八十年代咱们城市体制改革开始，八十年代初的时候大家开始穿西装了，西服正装，中山装穿惯的人想办法穿西装，西服价钱很高的，很贵，还不能自己洗，自己洗还要送到干洗店洗，一个贵，一个跑除去到干洗店洗，有几个人买得起西装，有一个镇一个小作坊的老板，就靠七个人开起来，这个作坊老板问自己一个问题，看准这个机会，大家都在穿西装，但是买不起西装，怎么把买不起的西装变成买得起的西装，就像当时弄相机一样，怎么弄出西装让别人买得起，西装面料很贵，面来很贵整个服装也贵，贵了以后影响销售，影响接受群体，同时西装还得干洗，不能用水洗，他就琢磨这个事，既然西装是贵的，我能不能用便宜一点的，当时的化纤面料已经很多了，用化纤面料代替毛料做西装行不行？答案可以的，但是用化纤面料做西装面料的话还是不能用水洗，他又去琢磨为什么不能用水洗？西装不能用水洗，因为西装衬里怕浸水，一浸水马上西装就变形，洗一次不能用了，烫也烫不平了，他说我不信找不着一种衬里能够不浸水的，真给他找到了，后来他出了一种西服，正装很好，但是化纤面料，不怕水洗的衬里，扔到洗衣机里面洗都不要紧，大大降低成本，卖的很火，从一个借款五千块钱只有七个人的小作坊发展成为一个上千亿资产，就是经过短短十年时间，就这么一个公司，可是事情一直不断在变。