2007年报刊经营模式创新论坛上午嘉宾演讲实录

　　经新闻出版总署报刊司批准，由中国出版科学研究所主办的2007年报刊经营模式创新论坛于2007年6月28日在长沙举行。全国近百家媒体和媒体集团的社总编辑出席会议，一同讨论数字化趋势下中国报刊的经营管理。以下为论坛嘉宾演讲实录：

　　主持人：各位代表我们下面进入论坛的第二场，刚才听了蒋部长和余司长的报告，下面要请七位报社的老总，品牌经营、数字化战略、品牌气氛，做演讲。

　　下面请第一位的演讲嘉宾，

　　尹明华：各位上午好，我今天和大家交流的题目是《传媒的跨度经营》在互联网多元化的时代，流动和企业资产和步伐的状态会被说一个问题，由此产生一个关键的词就是跨度，规律和因果关系，还有物流的环境保持相对，所以产业跨进的配置，资源跨进配置，每一个经济体业绩在很大程度上取决于经营方式跨度，也就是说我们如何跨入历史、传统和行业开辟更有利与改变自己和提升自己的未来。

　　第一个是传媒跨接的配置，党报集团在对自身优势的基础上，怎样通过不同的配置推进发展和合理布局，我们的做法就是认真地选择依存度比较低的投资品牌，提高整体抗击市长的能力，实现资源的跨界优化配置，最终改变报业机构单一，地区机构单一的局面。

　　1、可开可关，报业机构的互补配置，报业集团获得了不少的增长，我们下属一系列的报纸有他们自己的定位，在经营的模式方面合理地互补，增强了整体的凝聚力。去年我们的利润跨度了3个亿，目前有3个报纸跨度了千万，有4个报纸进入了20强，我们发现财经类的报纸的市场风险时，果断地收回了决策。在优化机构的调整中，也优化了集团的机构，优化了奢侈品的吸附力。

　　2、用市有度，传媒产业的跨界配置。打破内部割断，上下游的产业链，延伸更多的价值，在这个过程中必须要充分地尊重市场的规律，比如通过社会化的合作，让广告代理和发行代理的两大平台，以市场化的方式整合各种媒体的资源，我们通过品牌的创意和专业的公司进行合作，获得稀缺的土地资源，打造传媒的产业园区，我们通过发展拓展无线宽带配置，在集团资源整合的前提下，最大限度的减少成本的支出，05-06年我们的纸张的支出有4个亿，这两年我们都少指出了一千五百万的费用，我们今年费用出来就有少支出了六百万，这是因为国外需要从而这里进口纸张，这样就减少了大量的费用

　　以上这些做法是充分利用了核心意识，避开了多元化的陷井，努力实现又好又块的发展，报业经营要遵循市场的规律一样，利用国际的管理经营选择境外上市，有的业务模式比较成熟我们在全国性的扶植。

　　3、分层嫁接：资本平台的合理配置。

　　二、传媒资本跨境运作，利用市场的贪婪和恐惧，两者快速地推进，对于资本的平台我们做了初步的考虑，已经有了一些做法，我们要借此来打造创业资本的新话题。

　　1、增长方式求创新，当收入大于成本利润是为正的，企业处于盈利的状态，当收入小于成本利润为负，企业处于亏本的状态，一个企业可能是先收入大于成本，然后收入小于成本，这就进入破产的状态，也可能是收入小于成本，然后收入大于成本，这就进入了成长状态。这是先有一个概念，然后投入生产，生产的产品到市场上销售，收入大于成本的部分就是利润。现在我们开始一个跨度，当我们创造一种商业的模式以后，并不局限在现有的框架下，这些对风险的恐惧。

　　什么是跨越式的增长，在解放集团连续增长5个亿，这就是跨越式，过去我们用净资产的回报的方式来考核，现在把净资产通过公开的环境中，通过市场化、监管的方式来进行浮动，所以这种快速的精神，事实上在改变传媒产业的本质含义。

　　2、融资打造新高地，加入一张报纸一年的利润是1个亿，要体现10个亿的价值，可能要等到10年，如果有这个平台以后，就不需要10年，就可以带当下体现出来，资本就会大幅度地放大，目前A股的市场要远远高于市场平均的水平，所以我们的假设是非常的保守的，价值的放大是通过向公众发行股票把事业做大，把产业做强。能从资本市场上用于更多的资产来发展，要找到一个制高点是简单多了。

　　3、借势而为抓机遇。在目前A股市场远远好与红筹股市场，股权分置改革以后，A股市场已经召开了香港市场，这就是能够得到比境外市场更高的价值，传媒的股市盈利都在50倍、60倍以上，有了这个基础，我们在未来通过再融资就有了保障。这是第一个。

　　第二，均衡市场是存在的，这样的市场对投资着没有意义，这只会得到平均的。某些国家和某些市场，出现非均衡的市场，称为历史性的机遇，我们通过将图书发行相结合，纳入到资本运作的摆脱，并在新的高地上形成资源。

　　通过资源的进入，进一步凸显新华传媒的价值。今后我们也相信我们集团能够将优质项目使新华传媒的价值不断地得到提升。

　　因为我们的适应率不仅仅反映价值，主要是通过我国货币存款的水平是有关系的。

　　我想讲的第三是资本高地的跨界反哺。

　　今天可以借助于资本融资做大规模，做强产业的发展，充分激发了解放集团的想象力，上市公司的价值得到提高，融资得到加强，可以反哺增长潜力。可以复制新媒体创意产业。

　　1、反哺新的细分市场产品，完善报业结构配置，在解放集团不断有规划和调整，我们现在随着诚实的发展，高端的消费者广告，所以我们做了顶端的市场。现在都保持在120-150万的收入。但是广告跟进城市以后它的前景将十分看好，都具备向其他城市复制的条件。这就是第五个不等式的增长，需要融资来助推。

　　2、反哺商业模式的拓展，完善传媒产业链配置。

　　它是一种非金属化合物。

　　3、反哺新媒体项目，完善传媒产业梯度配置。

　　市场化经营主体的合作，已经取得的成果，我们的用户今年的年底可以达到80万。下一步通过资本的反哺，这些项目可以得到高速的发展，今年将在规模的布点上进行突破，以原有的点位价值优越的网络，可以在资本的反哺下进一步做大做强。我们可以由项目吸引资金的年代，有了项目之后，资本本身将会成为一种商品，既然成为商品的功能，我们的项目就成为一种需求，所以我们在资本的市场上通过获得的资金完全可以根据市场运行的规则来精准地对准项目来产生收益。

　　从报道到报业，从报业到传媒，从传媒到资本，从资本到创意，我们从不同地视角。随意布局资金断裂，错误的收购使这个集团亏损，但是配置求融资，融资求反哺，发挥协同效益，只有这样我们才有可能在不太长的时期，真正做大做强党报集团，谢谢大家。

　　主持人：谢谢尹社长。他们在经营理念创新进行了探索。

　　下面有请龚曙光先生做演讲。演讲的题目是《报业集团数字化发展进程》

　　龚曙光：各位传媒界的大老，各位报刊业的同仁，刚才明华董事长做了一个非常好的报告，

　　在近年来的上市中，尤其在文化板块的上市中这是最漂亮的一带，而且未来的经营模式是在改变中国文化板块有概念有故事，无项目无产品的格局，所以他今天的演讲我觉得他像中国的传媒界，特别是中国传统的报刊业，展示了一个新的蠕动。

　　我自己改了一个题目《想法决定活法》其实这不是一个新题目，其实任何时候想法都在决定活法，这也是很低层次的题目，因为想法决定活法，实际上农民都…但是对于中国报刊界来说，对于中国报刊界于网络的关系来说，他依然是很重要的问题，这就是我认为中国报刊界对于新技术，尤其是对于网络媒体的了解、理解、掌控还在想法决定活法的层面，而没有到更高级的层面。

　　其实我们跟网络的这种关系，实际上是一场遭遇战，因为我们的报纸2001年创刊，那个时候中国的几大新闻网站正在如日中天，实际上我们在互联网的时代创造了一个纸质的老产品，就是拿一个生不逢时的产品来跟网络打交道，其实我对网络的了解非常早，我在设定潇湘晨报的模式的时候，就关注了这个网，最开始叫蜂网，后来因为合作人的关系一直没有把这个网站弄好，后来我一直寻求一定要在网站上有所突破，我想过给晚报合作，他们有一个星辰在线，那个时候新闻网站资质非常难批了，那个时候我对网络的理解仅仅是局限在做新闻的网站，但是他们不同意。到05年的时候，我斗胆地给部长提出，我有不情之请，我想把红网收购，他当时一愣，就问为什么，我说，湖南最大的平面媒体没有网站，就支撑不下去，红网的发展也会受到制约，现在另外的一个股东是一个钢铁股东，这样的股东你作为宣传部长没有办法掌控，我一收购该百分之百变成你的，如果我不收购的话，这个网站只有一半是你的。我们的部长高瞻远瞩，决定把省委的股份划拨给我，终于我们有了一个网站。所以我是从微观的意义上来谈网站和报纸的关系。

　　想法决定活法从三个层面来谈这个问题，第一我认为要打造一个意志的产品，我们做互联网究竟是要做什么样的产品，很多的报人来说，还是一个问题。我最先的想法就是我要有一个网站，也就是说我带把我的报纸放在网站上去，实际上真正进入网站以后，你就会发现，其实根本不一样，网站的功能其实应该是意志的产品，而不是一个同治的产品，我们总认为报纸做互联网有得天独厚的优势，比方说我们有可靠的内容渠道，更准确地说我们有可靠的事实渠道，认为我们有优质的人群，第三我们和互联网有纸质媒体，实际上我觉得前面亮点都不是。

　　所谓可靠的事实内容来源这是一个渠道，但是在法制还不健全的国度，在版权还十分不健全的领域，实际上我们这样的优势还不是。

　　所谓的人才优势，如果说我们的人才还有优势，来只有一个优势，有一群对于内地提供坏有热情和执着追求的一群人，但是他还有劣势，有一群执着纸质媒体去提供内容的人，我认为只能提供单一的互联网的产品，不能突出新媒体建设的这样的一种能力，从某种意义上来说还是劣势。

　　第三个优势是优势，那就是在今天互联网依然可以和传统的媒体相互形成计较之势来共同发展。因为现在的互联网已经成为了独立的总数，越来越的新人群进入互联网。

　　我们做互联网不是因为有优势，而是因为没有办法，我们吃了传媒这碗饭，就必须做下去，我们是卖老产品，而别人催促我们做新产品的人；充分通过技术的功能来打造出意志的产品。

　　红网论坛的讨论就推动了报纸的报道，所以红网现在的流量，新闻页面占到的流量只占到14%，红辣椒评论的论坛占到30%以上的流量，这就表明红网已经不是简单的潇湘晨报的电子板，也不是简单的数据板，它在给晨报提供很多的新闻来源，我们大概有15%左右的新闻来自于红网和湖南其他网络，实际上我们每天新闻平均网络的新闻占到20%。

　　我们现在认为很虚拟的社会已经在每天持续提供新闻。所以不仅仅是一个新闻产品，实际上还是一个社会产品，所以从我们的角度来讲，把红网打造成为湖南网上生活平台，而不是简单的新闻平台，这是我们基本定位，所以我们在新闻上所用的力量相对来说是比较少的。

　　二、改变配置方式，每一个党报都有一个网站是我们自己有感于互联网发展趋势，有感于报业发展的迫在眉睫的需要来建立的，这些网站已经发展成熟了，有的还不太成熟。但是总体来说不如商业网站发展的顺利，来势强劲，原因很简单，这是我们培育模式的问题。

　　1、懂电脑，懂互联网的人利用能够用的资源去培植它。我们心中很着急，但是没有办法。

　　这就是我为什么要采取并购的方式，而不执着于自己创建一个网站，我花钱买人家已经有一定的基础，或者已经有一定模式的产品，比我去派自己的人做，第一省钱、第二、省时，第三是最小限度地，红网互联网的优势加上我们渠道的优势，才真正形成了订购制的资源优势，简单地利用资源优势是利用不起来的。这才可能是一个真正资源优势的整合，这一点是任何一个人都要下决心的，怎样安排手下的人是一个很大的问题。我认为数字产品不能这样，如果这样的话，一定是支付最高代价的一种选择，在这种问题上，普天之下，某非王侯，就我们集团来说，数字产品推出一定是用激进模式。如果按照我们投资一个项目必须要回报的方式，永远进入不了数字产品成功者的行列。

　　三、缔结一种多赢格局。我认为现在的互联网和传统媒体还是可以多赢的，从微观和宏观的角度来讲都可以，宏观的角度已经说了，我仅仅说微观。红网是05年的10月份正式的并购过来，到07年的元月份独立IP从9万到40万，收入从200万到2000万，还不包括重要的因素。去年红网并购来之后，我们晨报增长在两位数以上，晨报增长中有一部分来自于和红网的互动，比方说这次做了一个活动，和美容的企业来做的，做的网络宝贝的宣传，因为美容美发对我们平面媒体是没有广告的，我们通过红网搞这样的一个活动，他把美容美发带到了我们的平面媒体。我们仅仅说SP，湖南重要政府宣传基本上都在红网，这与报纸毫无关系的，他需要通过报纸发公告，比如说湖南十大女杰的方式评奖，必须在报纸上来公布，也要把结果在报纸上公布，实际上跟报纸没有关系的产品，变得跟报纸有关系了，通过报纸的推广加大了这种评选，关注度、和参与度。所以这种多赢的格局是实实在在地存在的。

　　包括我们的手机报，手机报应该和报纸和网站也是有区别的，包括新闻的写法也是有区别的。手机报本身具有的容量的限制性，决定了网络和报纸的一个概念，包括一个简单的新闻事实，把深度阅读交给报纸和网站，实际上也形成了多赢格局，手机报在第一时间提醒读者，报纸在深度报道，网络在进行深度地跟踪，甚至网络在一定意义上推进静态新闻向动态新闻的发展。同时又跟手机报和报纸提供了新的新闻资料的来源，从这个意义上来讲，无论从资源性还是从收益性这种多赢的格局都是可以形成的。

　　当然我一直认为传统媒体向数字化进军的步伐，其实还很蹒跚，想法决定活法这样的趋势没有变，谢谢大家。