音乐营销：拨动消费者购买的心弦

　　音乐决定消费情绪和心理

　　人的消费心理通常是由人的消费情绪决定的，一般说来消费者在情绪好的情况下，比较愿意购买与消费，并且在这种情况下所促成的购买决策，后悔的机率也较低。音乐，在调节消费者情绪上，则扮演着不容忽视的角色。譬如，当人听到雄壮激昂的进行曲时，就会受到激励和鼓舞，往往因之而热情奔放，斗志昂扬。而当听到雄浑悲壮的哀乐时，悲哀、怀念之情就会涌上心头。很多心理学家认为："贝多芬的音乐使愁苦人快乐，胆怯者勇敢，轻浮者庄重。

　　研究表明轻松、慢节奏的音乐可以让消费者在愉悦的气氛中怡然自得，促成购买决策；相反，快节奏的音乐，往往可以让消费者集中精神(加速)采购或消费，无形中帮消费者节省时间成本，同时也让店内或服务区的动作加快。美国高盛市场研究人员曾在该国西南部的一个超级市场，对影响顾客购买心理问题做过一些有趣的实验。实验结果表明：顾客的行为往往会同音乐合拍，当音乐节奏加快、每分钟达108拍时，顾客进出商店的频率也加快，这时，商店的日平均营业额为12000美元，当音乐节奏降到每分钟60拍时，顾客在货架前选购货物时间也就相应延长，商店的日均营业额竟增加到16740美元，上升39.5%。根据音乐与商业经营的微妙关系，精明的美国奥尔良商人罗纳德先生，在自己经营的商场里，从早到晚总是播放着轻柔舒缓的慢节奏音乐，从而使他的营业额猛增了10%以上。所以我们常常看到酒吧或咖啡厅里播放的音乐大都是轻松、慢节奏的，顾客就在这种悠然自得的环境下浅饮低酌，不知不觉已是喝了一杯又一杯，要了一瓶又一瓶。

　　当然音乐对消费行为的影响，除了受音乐节奏快慢的因素外，还要受音乐的声量大小、音乐类别、消费者对某种音乐所持的态度等因素。例如，瑞士苏黎世歌剧院对面餐馆的生意，经常与歌剧院上演的节目密切相关。上演瓦格纳的《漂泊的荷兰人》时，那沉重的音乐往往使人疲惫不堪，剧终后，人们都匆匆回家休息，谁都没有闲情逸致去光顾餐馆了；上演《茶花女》时，感动至极的人们为了平静情绪，都要进餐馆呆一会儿，吃点东西；上演《乡村骑士》时，餐馆酒的销量大增。

　　音乐影响消费心理的原因

　　著名心理学家冯特认为所有的情绪都可以由三维量来加以界定即：愉快——不愉快(或厌恶)——；兴奋——抑制(抑郁)；紧张——放松。当代生理心理学的研究发明，在人和高级动物的中枢系统内，存在着与这三个维量有密切关系的物质结构：在大脑边缘结构(隔区、下丘脑、内侧前脑束等处)内有愉快中枢和奖赏系统；相邻处有厌恶神经中枢和惩罚系统；在脑干网状结构中存在着上行激活系统和上行抑郁系统来控制大脑的兴奋和抑制。由大脑皮层——下丘脑——垂体——肾上腺皮质和交感神经——肾上腺髓质两个系统来控制紧张的程度(应急和应激系统)。　　

　　音乐所包含的音响强度、节奏快慢、旋律和调性能与人们在生活中建立愉快、兴奋、紧张或放松等情绪性条件反应。例如战士听到紧张集合的号声或冲锋号声时，其情绪紧张性的变化与未受过军事训练的人是不同的。

　　现代神经生理学的研究证实，音乐的影响直接影响到大脑边缘系统即“情绪脑”，并可以随着乐曲的节奏，旋律，速度，调性等不同，而表现为镇静，兴奋等不同的情绪反应。音乐调节人的情绪有物理和心理两方面的作用。从物理作用来说，音乐是一种有规律的声波振动，能协调人体各器官的节奏，激发体内的能力。人的躯体内无处不在进行着振动，脑有电波，胃肠有蠕动，心脏有搏动，紧张和松弛，收缩和伸展，这些振动都有一定的节律，就像人的生物钟一样是有规律的，有节奏的。当音乐的节奏，旋律和自己体内所感受到的节奏相吻合时，就会产生快感和愉悦。

　　音乐和消费者构建共鸣模型

　　“共鸣模型”(Resonance Model )是由美国广告理论专家 T. Schwartz 在上世纪70年代提出的。即成功的品牌广告一定是与目标受众(消费者)产生了共鸣，广告让消费者(受众)唤起并激发其内心深处的回忆，产生难以忘怀的体验经历和感受，同时广告也赋予品牌特定内涵和象征意义并在消费者心目中建立移情联想。

　　音乐营销恰恰能做到这一点，因为音乐的影响是潜意识的，难以阻挡和消除，而且能激起情感的联想，能和情感记忆会产生共鸣。如果消费者主观上没有产生想看某种产品的欲望， 那他就一定看不到。但他们还是会不自觉地听到。通常人们没有意识到自己的鼓膜正在接受音乐的刺激和轰炸，这是因为人们对于听觉表现的接受从本质上来讲是潜意识的，声音信息经过情感而非理性层面的加工。声音特别是音乐，是强有力的记忆驱动器，它能够有效地提高大脑回忆的能力。

　　除了引起一种情感反应，音乐也能简单地创造熟悉。无论是Windows灵妙的开机声，或是Nokia频频响起的铃声，它们都是与一种特定的功能或行为相关的。不管怎样的期望影响，音乐的最终目的就是为消费者提供新维度，设定一种特定的音调或是氛围，能够帮助人们联想到特定产品或服务。

　　音乐能引起受众共鸣的东西：一个是音乐本身，另一个就是演唱或演奏音乐的明星。当听到罗大佑的《光阴的故事》使一代人唏嘘不已，当听到老狼的《同桌的你》让90年代人感怀逝去的青春，当听到《发如雪》和《东风破》会让80后对周杰伦无限的崇拜。

　　音乐是一个无处不在的介质，可以包容不同地区、不同文化和潮流。音乐是与人们最有效的沟通方式之一，让我们用音乐的力量唤起消费者购买的心弦。

　　绍兵：中国公关协会艺术委员会委员，职业策划人，现任某知名营销策划机构首席策划师。拥有深厚的营销理论和策划实战经验，六年来一直致力于旅游、快消、体育、医药、地产等行业的营销策划工作。曾主持内蒙古乌拉盖湖品牌包装策划、江西润心野茶油年度公关策划；曾参与淄博城市营销策划、淄博聊斋城的营销策划等。分别在《销售与市场》、《医药经济报》、《糖烟酒周刊》等多家营销类媒体发表专业文章。