全球视野的品牌战略论坛实录(8)

　　提问：我是爱国者贵宾王项目的，我想问一下李总和五粮液这边的老总，贵宾王有没有可能跟Visa一起合作，因为Visa已经做了一个很成功的国际品牌，我们有没有可能做成1+1=11的合作模式，包括跟五粮液合作。可不可能有这种合作模式的产生？

　　李胜：我们有很多商户的优惠，以后这个模式我们可以考虑一下。

　　傅钟：我觉得给了我很大的启发，可能对于五粮液在国内的市场当中有一个很大的因素使我们很痛苦，我们一直都解决得不够彻底，其中是一个问题。我们每年要花上亿的打假资金，像冯总说的开门的防伪，怎么配我没有想好，但是在那之前五粮液在防伪技术下的血本比较大，我们花了5个亿，对于五粮液做了5重防伪，在防伪上如果你会识别问题不太大，但是防伪技术的过程我们现在也是直接发短信来反馈真假，每一个都有编号，但是有的消费者消费的时候，他的鉴别习惯没有，拿过来够喝，所以我们经常遇到这样的问题，第一瓶就是真的，再往后喝就不会看了。所以我们对这方面的技术我们一直很关注，那么同样的，我刚刚也明白了一个道理，为什么我要是最后一个发言，比如说我们吃饭了要喝酒。你可以看一下我这个酒怎么做防伪或者是鉴别？我再说一句，其实现在有很多的技术系统，在北京有一个连锁的协会，麦德隆有一个展示叫做未来商店，这里面有很多关于这方面的。就是当你这个产品有很多的强大资料信息的时候，它就不会做假，年来这个酒出厂从哪个经销商到达哪个终端，这个消费者可以识别这个资料，这个假是做不来的，虽然我们是一个快速消费品，但是其实我们更技术贴得很近，包括原来我们大家应传过五粮液和联想总有合作等等。一会儿大家可以帮我想个方案。

　　提问：想问一下奔腾的刘总一个问题，今天上午听到海尔的张瑞敏总裁谈了，家电产品现在如刀片，而奔腾上面是5个亿的规模，而且你是美的的代理商，在家电竞争激烈的情况下，刘总是如何解决生存与发展，还有规模与利润的问题，您是想抓一把就撤退还是想做骆驼这样的品牌？

　　刘建国：首先我觉得在企业介绍的时候写错了，我们的规模还不至于这么小，刚才您讲得很好。家电行业应该来讲大家都觉得是比较难夺的行业，可能张总做的大家电，但是奔腾现在主要是做小家电的产品，小家电的产品从目前的利润率来看，是家电行业中间的最后一个卧底，在网络上也是这样评论的。但是竞争也非常地激烈，我们这个企业最早的时候，是4个阶段，第一个阶段就是跟大的企业做代理商，就是卖他们的产品，卖完了他们的产品，学会了卖，给大的企业做供应商，做配套，完成了资本积累。第三个阶段就是给他们做OEM，就是做整机的生产，学会卖，又有钱，又有经验，肯定是做

自主品牌，所以现在大家看到了第四个阶段，其实前面三个阶段大家是看不到的，这三个阶段对于我们企业发展是比较好的，学会了做和卖，又完成了资本的积累。我们为什么介入小家电行业呢？因为刚刚我讲到了，小家电行业是家电行业的最后一块沃土，确实是这样的。现在一个彩电可以卖到2000元钱，是29寸的，很大的东西。小家电还卖到了1000元呢，小家电从利润的空间等等的方面都比大家电活得滋润一点。所以我刚才讲到了我们有这么一个历程，对于我们奔腾品牌来讲是一个水到渠成的事，我们学会了卖和做，而且我们原来在全国代理的时候有一个非常好的渠道。我们在全国有4000多个终端的网点，20多个省市都可以看到我们的产品。所以我们提供一些优质的产品，因为我们原来做过很多的产品，跟格力和TCL等等的品牌，所以我们认为做品牌不是一天规划出来的，是需要长期思考的，所以我们捞一把走还是长期走下去，这需要我们有很好的品牌规划，我们希望我们提供更好的产品给消费者更多的变节，也希望大家对奔腾品牌的认识，可以让我们做得越来越好。

　　主持人曲向东：谢谢，其实刚刚这个朋友问得问题很好，其实我也想问这样一个问题，因为我觉得今天在坐的三位企业家是很有代表性的，刘总这边是中国企业很有代表性的，就是很多的中国企业都处在这个阶段，实际上类似于联想过去的贸功技那个位置，能不能做起来，很多企业可以看到，像奔腾和爱国者，爱国者也在走这样的道路，希望自己成为一个国际的品牌。那么李总首先是一个国际性的品牌，但是更重要的是一个标准做品牌的公司。可能很多的工作，在你们来讲，是做产品的工作，实际上在我们来讲，就是做品牌的工作。这又是一个到底怎么样纯粹地做品牌，我想在李胜先生那可以看得很清楚。那么我们五粮液傅总这边是一个中国企业国际化时代的典型，因为你们身上蕴含最典型的东西就是中国文化，如果你们的中国文化不被国际接受中国的酒就不会被接受。所以我觉得刚才说的中医怎么办，第一个办法就是到国外开诊所，真的是这样的。我觉得现在国外的中医挺火的，所以第一个办法就是国外开诊所，第二个办法就是让做文化的人去做，等到中国的孙悟空可以成为铁臂阿童木和米老鼠、唐老鸭一样被全世界接受的时候，你的中医就可以被接受，咱们的五粮液也是这样的。我不知道大家同不同意我的观点，其实你们三位的代表性非强。其实我们今天是围绕着品牌战略讨论这样的问题。

　　江明华：我觉得我们的白酒是中国所有行业里面最容易成为国际品牌的，因为这是只有中国独有的，但是并不一定是一定出现在我们中国。我举一个例子，刚才傅总讲了伏特加，一说伏特加想到了俄罗斯，但是一说里面最好的品牌是什么呢？不是来自于俄罗斯，是来自于瑞典的，绝对伏特加，所以我们白酒是咱们中国的传统，是咱们中国的文化，但是这个品牌如果我们中国不努力，有朝一日可能是别的国家做出来了，有可能是韩国或者是日本，或者是西方的国家。所以我们自己需要努力，我们怎么样把文化挖掘出来让西方人认可和接受。

　　主持人曲向东：其实文化的东西并不一定只能被自己垄断，像中医，中药现在日本的汉方药是很被认可的。

　　傅钟：其实我们做国际品牌，像日本和韩国有专门的爱五会，就是五粮液的俱乐部，它是自发的。完全不是我们去做的，而且在韩国，如果说一个你韩国的朋友用五粮液招待你，那一定在韩国是最顶级的招待，五粮液具备这样的文化。我们现在始终保留一个这样的优势，中国的五粮液在中国有很好的发展，我们有这样的基础，而且我们五粮液的企业在全球都是最大的，我们有这样的实力和品牌文化的基础，而且五粮液可以牢牢抓住一个东西，就是我们的地理位置，就是我们讲的酵池，如果我们在北京挖一个酵池酿五粮液是不可能的，所以以前有很多的企业要收购我们，那是不可能的，我们五粮液只能在宜宾扩张自己的规模。我们的规模扩张已经过了，我们从04年开始已经提出了关于品牌建设的口号，虽然我们品牌很强大，但是我们的品牌也很单薄，我们现在到了另外一个阶段，2007年是我们五粮液的文化年，我们正在做品牌文化向文化精神转移，我们的品牌能不能长期得做下去，就在于我是不是形成最终的文化精神，当它成为一种精神的时候就不会被淘汰了，因为五粮液已经走了百年的历史积淀了，所以我们做国际化是原来我们没有走出去没有完成的，我们现在已经完成了，而且我们现在已经在100多个国家都可以看到五粮液了。

　　主持人曲向东：谢谢！

　　提问：我是中国人民大学道教研究班的学员，我想请教傅总，道教非常讲究养生，您有没有想过把养生做到酒里面去，让它有养生的文化，您能不能把道教的文化切入到你们那里做一个特殊的品牌，因为道教有几千年的历史，您刚刚说了你们有几百年的历史，道教起源在汉代，请您说一下。

　　傅钟：作为酒种里面有一个很中性的东西，如果说纯正地做成一个养生，就成了保健酒，我们也有保健酒公司，就是我刚刚强调的，白酒已经形成了独有的风格，药用化就是保健的风格。那么在白酒里面提到的养生的文化，为什么要用酵池，就是涉及到以前文化大革命不方便说的，但是现在所有的人也在说的玄学，就是您提到的道教。每一个老板没有买房不看风水的，其实对于五粮液来讲，为什么这方水土可以酿造那么好的五粮液，一个是水一是土，它是长江的源头，很简单，用过去的五行之说就是采地气，没有专家去整理，我现在仅仅能说到这里。

　　提问：刚才傅总在你的演讲中提到了关于文化这一块，今天整个演讲的主题全部是文化，而您提到的是一些史学家和我们国学的大师，到你们那边进行一些文化的诊断，不知道五粮液能不能把五粮液和我们中国5000年的

传统文化融合起来，在国内我们关注的一个品牌做得比较好，比如说南京的白酒京诗缘，他们的品牌文化和道教的文化结合得比较巧妙，我们一提到这个酒就想到了缘分，像五粮液在传统文化这一块看不到，我们想到葡萄酒的时候就想到了华尔兹，很浪费的生活方式。但是五粮液目前我们感受不到这样的传统的文化，只感受到了规模。

　　傅钟：其实你说的京诗缘跟我们的五粮液一样，其实我们做的并不是单一的品牌文化，像我们在中央台的那些展位是企业文化，我希望刘总说的1+1=11一样，我希望把这个行业做大，我希望我们五粮液可以带动所有中国的其他品牌走向世界，让外国接受我们的文化，因为我们现在仅仅是中国被动地接受他们的一种酒的饮食文化。这是五粮液目前看到的，为什么它始终强调文化，就是五粮液到今天，没有说我是老大，我会把所有的小的全部灭掉，我有这个实力，但是恰恰相反。可能回顾五粮液这几年的操作，所有行业的竞争对手都非常感谢五粮液，因为五粮液第一个开发了OEM的战略模式，这个战略模式带动了所有的其他行业的资本进入白酒。所以才有了像金六福和浏阳河这样的外来资本进入，所以形成了白酒行业的发展。这是五粮液为这个行业做的事情，我们拿06年而言，我们是把我们底下全国最知名的品牌尖庄，就是在消费低档的层面上绝对是最强势的，这个产品可以做十几万吨，但是我们把价格提起来。由于五粮液的提价，带动了整个的白酒行业又上了一个台阶。其实我往下压，所有的地方酒厂会倒掉一大半，这些倒掉并不是有利于行业的发展，我们看到了这样的问题，所以我们五粮液做的所有事情不是很张扬，但是它考虑的是行业的东西，所以我讲的一直是一个行业的文化。

　　主持人曲向东：我觉得大家对李胜提的问题少了一点，傅总的酵室有点玄，我觉得Visa也比较玄，实际上Visa做品牌就是做产品，我是这么理解的，包括你讲这次赞助奥运会，实际上在所要做的品牌是把自己的产品和赞助行为做一个有机的结合，您能不能举一个例子怎么结合？其实中国现在有很多想做品牌的人，但是这个弹性非常大，不像生产产品所有的成本都是可计量的，您为品牌投入的成本怎么计量？怎么让自己的品牌投入的成本可以有机协调？

　　李胜：我认为品牌在行业里面所占的比重，各个行业都不一样。品牌几乎不占任何价值的情况下，比如说国家电网，不代表任何一种生活方式，到

奢侈品，90%以上是品牌的价值。所以Visa从我们的角度来说，我们是介于两者之间比较中间的地方。Visa我自己不发卡，我自己也不跟商户签收单的协议，我们都是通过我们的会员银行，Visa主要的几大资产一个是我们全球性的网络，另外是我们的技术和产品标准，另外很重要的就是品牌。那我们是建立在网络和我们的基础标准的情况下，以一个品牌来协助我们的会员银行来发展他们的Visa产品，协助他们的商户发展。还是回到我刚刚说的产品和品牌的区别，我觉得就相刚刚说中医一样，产品是物理和化学，说一个产品好用不好用是一个物理和化学。那品牌是文学和哲学，那你要用物理和化学的公式解释文学和哲学是有关解释不清楚的，但是你用文学和哲学的理念研究物理和化学也是会搞得一团糟的，所以这两个怎么达到有机地结合？其实我讲到奥运是说奥运是给我们提供有机地把物理和化学与文学与哲学很好地结合起来的，奥运的时候我们的新产生和新技术可以介绍，这是产品的结合，同时奥运是代表着最好最强，是人性中最美好的东西，它代表的也是全球性和本地化的，这就是文学和哲学，所以怎么样找到你的产品的平衡点，你产品和品牌的平衡点，从你投入的角度说，怎么样把你的品牌和产品，通过一个平台有机地结合一起，我们认为就是通过奥运这个平台，因为这上面包括了新产品和中国会员银行的推广，包括了中国的政府关系和基础建设、旅游业的发展，包括电视广告和体育营销。所以我还是说物理跟文学和哲学的结合，是每一个行业，没有一个固定的公式大家可以套在一起。每一个行业里面怎么样找到一个平衡点，有机地结合在一起才是致胜的把握。

　　主持人曲向东：您是要做一个很详细地梳理，我赞助了一个事情，我要通过这个事情提升我的品牌，同时要带动我的产品，各归各得要分出来，要设计他们，实际上是很系统的工程？

　　李胜：那当然了，你投了那么多钱，不可能事先不做盈亏平衡点的评估和市场调查。

　　主持人曲向东：所以我很感谢您开始做的PPT的调查表，就是我要做一件事它的反映可以到达什么样的程度，可以提升到什么程度。您举这个例子可能更加地贴切，就像投资一个工厂一样，有很多细致的工作要做，但是物理的事情做得熟悉了很容易做，但是投资一个品牌有很多的工作不是物理的也不是化学的，可能是文学和哲学的，所以做量化很难。

　　李胜：所以中国的企业家只出了几个冯小刚。一个是无形资产的投入和有形资产的投入，所以奥运其实是一个最大的无形的资产，这里面如果你没有一个详细的战略和计划，比如说我们Visa第一个要签国家旅游局，所有的人都摸不着头脑，所以我们奥运的实施计划是延续到奥运后面5年。

　　主持人曲向东：谢谢，非常好，我们把这个问题转到刘建国先生身上。您代表了另外一个极端，就是从产品的认可走向品牌的认可。那么在这个过程当中，其实您的转换，我相信要比李胜先生的转换更大，因为要从产品的思维或者是物理性或者是化学性的思维，转化为品牌哲学性或者是文学性的思维，这里面还有一个是奔腾电器在推广上成本控制非常大，那么推广成本应该控制在什么标准？外观的设计和研发等等方面应该控制在什么标准？支撑到什么程度才算赢了呢？

　　刘建国：我刚才讲到一个企业的阅历跟一个人的阅历是一样的，你在少年的时代读过什么书，结交了什么朋友，你长大之后基本上就定了，我们企业的发展很好，跟中国的大企业混在一起，给他们做OEM的时候积累了很多品牌的理解和资本的积累，原来做OEM的时候我们认为这是一个短暂的过程，刚才讲到了怎么样控制产品的研发和广告的投入、宣传，我认为做一个品牌，虚实一定要结合。刚才讲到了产品一定要做好，如果你产品做不好，下次人家就不认可你这个产品了。这就是实的部分，我们拿出销售额1.5%的比率去扩张我们的研发队伍，配套我们研发的系统的建设，包括信息化等等的建设。这个我觉得是实的功夫，那么一般我们会拿出3.5%的比率，一般会控制5个点以内作为我们的标准，投多了我们的企业做不起，投少了品牌的建设又搞慢了。所以我认为企业发展的阅历跟企业最后的成长，能不能又能告知消费者，又能让他买到好的产品。所以在全国先播广告还是先建广告？很多的企业先播广告，消费者到了商场里面打着手电筒去买你的时候买不到。

　　主持人曲向东：其实早几年有的企业是这样做的，广告打出去了，但是消费者没有找到这个产品，那就是虚招发出去了，但是实招找不到。

　　刘建国：很多的消费者是误打误撞买到了你的产品，但是几年之后就买不到了，所以我觉得应该虚实结合，你不能马上太大，也不能方向太偏，差不多的时候最好。

　　主持人曲向东：我想逼着您说这个问题，也是让大家偷一偷艺。最后请江教授对于我们的论坛做一点评。

　　江明华：还是回到这个题目，全球视野跟品牌战略，我觉得奥运是非常扣题的，我们中国的没有改革开放奥运不可能来中国办，奥运会是全球的，那么这带给我们了机会也是挑战，我们回到主语上，企业需要有一个品牌战略，包括刘建国讲的，产品是基础。没有产品是万万不能的，虽然产品不是万能的。我们必须一方面做好我们的产品，企业打好我们品牌战略的基础，然后我们展望世界和未来，才会有光明的明天。我们做品牌一个方面要耐心要熬得住，刚才讲了伟大是熬出来的。另外一方面我们要有高瞻远瞩的耐心，我们只有拿自己的青春赌明天，才会有自己的明天，我们希望我们国内自己的企业也希望像Visa这样的企业，能够有一个美好的行天。

　　主持人曲向东：谢谢各位，谢谢几位嘉宾！

[上一页]　[1]　[2]　[3]　[4]　[5]　[6]　[7]　[8]