全球视野的品牌战略论坛实录

　　第九届北大光华新年论坛于2007年1月5日开幕，本次论坛的主题是“奥运与品牌之路”。新浪财经全程报道本次论坛。以下为“全球视野的品牌战略”论坛实录。

　　主持人曲向东：各位来宾下午好，非常抱歉听说我是这场最后一个到的，但是没有关系，今天下午有好戏可看，隔壁还有一场，今天下午就像大擂台，最后哪个屋剩的人多，哪个屋就赢了，我看了名单觉得我们这个屋会赢，因为阵容极其强大。我介绍一下嘉宾，首先是皇明太阳能集团董事长、总裁黄鸣先生。Visa国际组织副总裁兼中国市场营销负责人李胜先生。华旗资讯集团董事长冯军先生。奔腾电器集团董事长刘建国先生。还有五粮液品牌事务部副总经理傅钟先生。另外我们今天下午的点评人是北京大学光华管理学院营销系副系主任、教授江明华先生。我们先说一下今天下午的规则，因为下午有比较充足的时间，我们先给大家一个演讲的时间，我想大家把这个演讲控制在10分钟以内，亮出咱们的牌，亮出咱们的观点，5个人都亮出之后，我们会有一个对话，我们会把江明华的点评放在5位先生的演讲之后，拿这个点评作为开场。如果大家有问题我们可以一开场就提问，我们想把这个论坛做成一个互动式的论坛，如果哪位在这演讲的时候时间超过了10分钟，咱们可以一起鼓掌把他鼓下来为止。请几位控制好时间，待会我们对话的时候我们多讨论，多争论。首先有请皇明太阳能集团董事长、总裁黄鸣先生。

　　黄鸣：首先感谢主办方，感谢主持人，感谢大家给我这次机会！今天演讲的主题是“先好用，后好卖”，品牌的本领。为什么要提出这个问题呢？最关键的是整个社会的浮躁引起了品牌的缺失，为什么很多的企业没有竞争力，很多品质的问题，比如说

苏丹红、毒粉丝、毒豆芽等等，现在有打击反倾销，盲目追求大，和占有率，是我们整个缺的方向和盈利模式，那么最根本的问题在哪？我们认为更多的企业在改革开放初期，有这么多的机会，大家多追求创业、发展，这是没有错的。但是本质是颠倒的，它先追求的是好卖，不管消费者的好用。实际上按等价交换的原则，有价值好用才可以好卖，结果先追求好卖的时候，势必会造成很多的一些问题。最终会伤及自己，第一表面上看同质化，实际上是只求好卖，不求好用，只尊重自己不尊重客户，造成了没有等价交换。一开始没有想着欺骗客户，但是最后都有了这样的缺失。那么科研上的不足，是对消费者的认识不足，或对自己开发和认识这样的产品的信心不足。

　　第三个表面上追求占有率，实质上对企业的永续的实质原理不理解。

　　好用和好卖的关系实际上是很简单的命题，为什么经过了改革开放几十年，还要提出这样的简单的问题呢？咱们回顾一下多少个企业，我认为凡是遇到竞争上恶性竞争或者是假冒恶劣诚信的企业，甚至是发展不起来的企业都遇到了这样的问题，实际上好用是等价交换的两个方面，第一个消费者必须要好用，作为企业必须要好卖，但是必须照顾两方的利益，一方失去了平衡之后就出问题了。为什么失去了平衡，因为消费者从信息上是弱势群体，主导权是真正的掌握在厂家的，厂家如果光追求自己的利益，这一篇就翻过去了。最终的结果是消费者一旦认识了之后，就扔掉它，所以很多的企业陷入了这样的困境，实际上是自己的选择出了大问题。那么先好用后好卖，是商家必须遵守的道理。就是像我们说的弱势问题，和持续发展的问题，照顾股东和消费者都是一个道义的问题，也是根本的法则问题，好用的必好卖。这是商家持续盈利的法则，只求好卖最后必不好用，必没有价值，企业也必不长久。

　　那么第三个永久地好用，是永续经营之道，是百年品牌之魂，是走向国际的最基本的东西。那么好用什么样的好用？好用的文化传播、品牌理念、节能环保等等，好的品牌形象、设计、包装、外观等等，这些对消费者有什么用处？消费者的第一个需求是生理需求，可能功能上的，有一些企业功能上好一点，但是实际上第二个就是安全问题。什么安全？就是购买当中选择安全，我花了几千元或者是几百万等等，他最关心的实际上是我买的是不是受骗上当，将来会不会出毛病，所以你的传播和品牌形象还有包装店面等等，一切都帮消费者做一种选择，消费者选择致难是因为他有很多不满意的地方，他又说不出来怪谁，甚至整个的行业都不能让消费者有一个放心的选择，我们不仅仅是走向国际的问题没有解决，在国内也有大部分没有解决，所以在国内只有靠低价倾销，而不是让消费者放心。

　　那么下面好用的质保、检测、配件等等的一切，最后的目标就是好用的产品和服务，满意的口碑，最后达到这一点之后，时间久了就会形成一个竞争壁垒，实现自己的品牌价值，做到一个可持续的盈利模式，皇明好用的品牌案例。这在太阳能的经营当中很经典的，是三无行业，我们用这种气概建立了不容超越的体系。我们一开始就是太阳能热利用产业的福特，我们现在达到的水平就是从技术和市场等等方面都是世界最强的。作为联合国或者是国外的一些可再生的样板和学习的榜样。我们现在有很多的媒体，CNN、BBC、路透社等等专门到中国来访问和学习中国的榜样。

　　那么到现在，十几个家电品牌都做太阳能热水器，但是总量不超过1/3，为什么呢？实际上我们搞了一套完整地工业体系，就是一个木桶原理，实际上关于消费者好用的各个层面和要素我们都做了，非常困难。小而全、大而全，而且我们应该做的产业体系是产业链做的事情，如果他们做不好，我们就替代做产业链，我们用我们的检测和控制管理，我们经过了十几年拼命地奋争就是做这个工作，也是做国际化的准备，因为国外进来很多的品牌，但是最后都没有超过，因为我们建立了这样一些壁垒。家电和汽车等等用100年做的工作，实际上每个行业都有这个体系，只不过我们太阳能这十几年从无到有。

　　太阳能中国奇迹，这是几个杂志上登的，占了整个世界市场的76%，日本和美国占个很小，只有百分之几，其他都是中国占的，我们现在已经实现了国际化，只不过把中国的市场模式和研发模式等等进行了拷贝，这种扩张不会遇到太多的麻烦，关键是我们国内没有真正地做好和做强，所以很多人问我国际化问题，我认为不是出口几件产品而已。在中国的这种情况，最不容易受到倾销和投诉是我们的太阳能产业。大家不信走着瞧。

　　这是我们保有量取得的成绩，时间的关系我们不讲了，看一下我们进行这种营销模式的创新比家电业还早，比如说科普报等等的，这是我们每一年有几千个经销商，每一个经销商十几次几十次的绿色风暴，老外叫做人们战争，这一点在中国是非常有效的。我觉得到第三世界这套路子很通，我们的理念叫做“科普创市场，文化立品牌”，因为大家对太阳能不知道的时候，只有做科普，这样一下子做了两件事情，一种是公益，一件是企业行为，最后企业获得的价值和回报不言而喻。

　　这是我们取得的成绩，叫做铺天盖地满楼遍顶，这个在国外来讲，美国CNN来采访的时候说，2亿多的人口，4000多万家庭，在皇明的带动下，全国用了太阳能，咱们北京用得少，所以大家没有这种感受。

　　那么这是我们应用创新，就是零排放，我们未来建筑的模式就是这样的，太阳能采暖、制冷、发电包括环保等等，光热和光电联合的，楼顶的照明、霓红灯还有热水和凉亭。这是太阳能路灯，我们现在全国有几万盏这样的灯，这是世界最长的太阳能光电大道，有十几公里长。这是将来的太阳能广场雕塑，有一个小电站，这个电站本身就是一个雕塑。在技术上，我们太阳能采暖、高温发电、烘干等等的方面都是领先的。这个东西就是准备国际竞争用的，有一些东西国内马上铺不开，现在我们很多的包括太阳能热发电都是我们中央研究院的一些项目，一共有6个“863”项目，还有几个“十一五”期间的支持项目。

　　这是我们太阳能发电方面的投入，实际上我们已经参与了国际上的太阳能热发电的核心部件的招标，而且就我们一家。而且它那个高温真空管，就是几十公里长，几十亿欧元的投入。这是我们的检测中心，这是为了保证质量的，这实际上包括物理试验、塑料橡胶等等，只要是太阳能的物件我们都要检测，因为没有产业链，这可能说是国家最强的，世界上也是最强的。这些我们似乎投入了很多，但是最后站在最高的位置上，基础很好。这些是生产线，因为国外没有生产线，我们有一个很强的开发力量，就是把这个生产设备和模具都是我们自己制作的，跟其他的行业不一样都是靠引进。去年的5月5日我被联合国总部邀请做了一个联大的论坛，就是可持续发展的论坛，作为主讲的嘉宾，我第一次吃公共餐也是联合国提供的，我觉得作为一个中国人，创造了一个中国模式和中国奇迹，在这个地方才感到了中国人真正国际化。虽然我的产品在市场上还是没有完全开发，但是已经先声夺人了，大家可以看到这是几十个国家组织，就是整个可再生能源产业可持续发展的模式图。这不仅仅是对第三世界国家，对发达国家他们也很认可，因为正常的工业体系运行就是这个红色的部分，市场制造、生产，市场服务和能力建设，是能力建设。这一点在国外来能做这个工作的，基本上归于公益事业而不是企业行为，我们把公益事业和企业行为可持续化结合起来，这形成了全世界都是由政府来支持和社会资助启动的产业，在我们中国人当中形成了铺天盖地的阵势，让世界确实看不懂。联合国的官员说你是双循环，说你不行，最全世界有意义的是三循环，把政府等等的机构要加进来。

　　这几年我虽然作为全国人大代表提出了这么一个可再生能源法已经实施了，但是要政府来实施，包括对可再生能源国家的推动，已经形成了另外一个态势和循环。这个循环我觉得一个企业，原来说一流企业做标准，我觉得特流企业做盈利模式，做国际上的。尤其是对国际的经济能源环保产生大的影响的，虽然我的企业经济总量不够高，但是我的标准检测和排放等于对中国有很多的改变，尤其是我在很多的地方参加国际会议的时候，美国的记者等等经常问，中国这些年发展很快，听说要有5000千万千瓦的电站建设，你怎么看？我说我们不仅要做加法，还要做减法，中国应用这样的模式，中国的经济发展不仅仅不是威胁，将会给世界做更大的贡献。

　　最后总结一个结论，太阳能热利用行业，会像石油煤炭工业一样成为经济支柱，像汽车行业一样成熟等等，我的结论就是认为做消费者好用的产品，对社会有价值的产品，好用是商界公理，好用是企业责任，好用是行业使命，好用是创业机会，好用是商战竞争力，好用是品牌永续的灵魂。谢谢大家！

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