国际市场的新营销发展互动论坛实录

　　2006年中国经营报企业竞争力年会将于11月8日在北京饭店举行，本次活动由中国社会科学院工业经济研究所和中国经营报社主办，主题为：创意·创新·创造。新浪财经独家网络支持，以下为国际市场的新营销发展互动论坛精彩实录：

　　主持人：刚刚我们听过很多企业家对竞争力的看法，对创新的看法，现在我们就想换一个角度去看，就是除了自主创新，我们听了很多自主创新，中国有很多自主创新的概念，从另外一个角度看，从国际的市场，因为我们都想要走出去，但是这些国外的人，他们怎么看中国的企业，他们怎么去做他们国内的市场，他们自己的国家里面有什么创新可以和大家分享的，我想大家都很想知道。因为我们是需要有国际观，今天很荣幸有这样一个团队，这个团队都是我们的成员，我们是一个全球组织，就是打造一个全球性的营销服务机构。可能这个也是一种创新，以前大家知道的主角就是从上到下一个总部，沿着很多分公司，现在不一样了，现在我们这个组织，每一个都是老板，我们自己有自己的能力，但是加起来我们是全球的团队，威汉我们想做一个自主品牌，我们以前是国际公司做了很多年了。我们参加一个全球的网络，变成一个国际公司，今天介绍一下来到这里的嘉宾。

　　现在我们想介绍一下来的嘉宾，第一位嘉宾是来自于美国的，他是Ten United主席，WPI主席Rick Milenthal先生，他是集中精力于对商业的这种商务，Samuelson Talbot董事总经理Bob Talbot。还有Marc Meynier，是Resonnances￡Cie的总裁。瑞亚凯撒传播总裁及首席执行官Steve Rhea，还有

北京大学光华管理学院院长助理何志毅先生。我想和大家分享一下创新的经验，我们为什么来自于不同的企业，我们可能共同点并不多，但是我们有一个共同点，我们有共同的价值观我们相信每一个企业都是一个舞台，我们也很相信创意就是决定我们的创新性。所以我知道在美国，我们知道美国其实很成功的从一个制造场，现在根据数据，美国11%的员工是做制造性行业的，26%已经做服务行业，但是更重要现在有一个新型的阶层出来，就是叫做创意阶层，现在这个创意的阶层已经是美国的26%，这个包括一些设计师、建筑师、律师等等。Rick Milenthal我知道您的公司帮助了很多中层的公司都增加了他们的竞争力，刚才我们的一些专家都说了什么是创新，一个公司如何用最少的钱来创建一个新的市场，增加它的市场竞争力，并且带来更多的收益，你有没有一个具体的例子来介绍一下你们公司怎么样进行创新的。您能跟我们分享一下您的经历吗？

　　Rick Milenthal：非常感谢大家！感谢大家对我的欢迎！我来到中国数次了，我认为你如何在激烈的竞争当中，通过创新来进行竞争呢？你必须要知道自己的实力，而不是你的竞争者他们所遵循的一些规律，比如说艾博温是位于一个加利福尼亚州的一个妇女，她通过创新获得了非常好的药品，刚才有一个企业家也说了，他开始的时候，产品非常小，他通过创新就会成功，有一些医药公司的人可能比较严肃的，但是这儿我们可以比较的幽默，另外我们还有很好的资金资助，我们召开了一个太阳舞的艺术节。我们邀请了所有的大腕，所有的大腕都在说这个艾博温这个产品，然后我们开始了我们电视的攻势，我们只用了我们竞争者的10%钱，使所有的人都认识了艾博温这个产品，今天我得到了一个email，艾博温现在成为这个国家最成功的一个产品，它比其他的一些同类型的药品都要成功。

　　我们必须要认识到如果你聪明，如果你有创造力，如果你能够改变常有的一些规律的话，你就可以在美国的市场上获得成功。我现在想给大家看一段录像。(播放短片)这个短片是英文。

　　解说短片：这是机长在说话，大家现在可以看一下这个影响，我为了我的学生创造了艾博温这个产品，这就是那位老师，挑战机构，我们即将起飞了。这是我们运用广告直销公共关系促销、互动和特殊的活动来推广这个产品。这是我，我们在今后的5个半小时当中，将会是邻居。

　　主持人：短片中所显示的，这个地铁广告所有周围都是病毒的意思，这个病毒沿着纽约在跑，这个当时吸引了很多明星名人，他们都说好。这个广告中文意思就是病毒。所以很多名人都积极推荐，艾博温现在是美国销量最大的感冒药品，它的广告也是到处可以见到的，而且现在已经是供不应求了。凯温克斯和其他的影星都在买这样的药品。我们现在都要娱乐性的教育社会平时一个很严肃的产品。

　　下面介绍一下Steve Rhea。你是不是可以跟我们分享一下在企业对企业创新方面的经验呢？

　　Steve Rhea：谢谢！我感到非常荣幸在这儿参加中国企业竞争力年会，我想谈一下对企业创新，我给一些案例，以及我们做的一些，我们为凯特米勒公司工作，是一个非常大的美国公司，它们全球都有分布，它们销售各种机械产品，挖掘机、采矿机等等。在2002年的时候，新的市场，我们开始进入小的机械产品市场，所以市场发生了变化，以前我们只是做大的生意，成千上百万美元来购买凯特米勒公司的设备，但是突然我们面对小业主，他们是小的采购商，他们偶尔进行采购，当时我们就想如何将产品推向市场，我们考察了我们的对象，我们问自己，如何用一贯的消费者市场原则，来向这些小业主进行推销，并且取得成功呢？我们必须创新，我们必须不同的方式来思考，我们决定利用凯特米勒作为大的制造商的优势，并且把这些大的优势和小业主结合在一起，他们不是几百万的采购量，我们向大家播放一下我们投放的两个广告。

　　(广告短片)这是第一个广告，这是看到的我们的大的挖土机和一些装载机的对比，下面一张幻灯片，字是这么写，我没有在大小上继承，但是我态度是一样的，也就是我的工作态度是一样的，我的性能是和大机器一样，只是尺寸变小了，下面给大家看一下电视上的广告，如何来面对我们的中小的业主客户。

　　(广告短片)凯特米勒02年开始新的活动之后，我们正在全球进行这样的活动，我们和一些机构合作。

　　主持人：这个创新不只是产品创新，还有一些服务方面的创新。除了凯特米勒之外，对企业还有其他方面的吗？我知道你非常擅长把理性和感性的东西结合是不是这样。

　　Steve Rhea：是的，我们也用了同样的模式，同样的战略，我们认为这个非常重要，我们抓住了品牌的本质，它是用了凯特米勒的名字，以感性的方式向我们的小的业主进行工作，告诉他们既使大的业主，花成千上百万钱买的产品都是同样品质的产品。

　　主持人：这样更加帮助你建立你的附加值了。我不知道你们知道不知道澳大利亚，我们第三个演讲人，所以谈到澳大利亚，可能会想到鳄鱼或者袋鼠，据我所知道的澳大利亚出口的一大项是教育，所以请Bob Talbot跟我们讲一下教育方面事情，中国人非常好学，他们有很多的EBMA，如何帮助教育创新。

　　Bob Talbot：感谢你们的热情款待，我是第一次来中国，虽然澳大利亚不太远，但是我从来没有来过，我对中国的变化印象深刻，你们对此应该感到自豪。这是一个小小故事，小小的故事表明创新也可以在很低的层面上发生。

　　澳大利亚我们最大的出口可能是

铁矿石，或者是甘地，但是它们好像不是创新所在的领域。但是创新也是我们国家的主要出口之一，主要采取教育的形式，尤其是大学教育的形式。我们有一个大学提供MBE，这是全球只有两家大学提供，它是指企业精神硕士，如果直译的话，我们有8千个外国

留学生来到澳大利亚，大部分来自亚洲，其中很大一部分来自中国。所以我们的任务是通过一种创新的方式，来进行教育，这个学校叫做斯维克大学，它们非常有活力，它们鼓励在高等教育中采取一种新的方式，如果你采取一种敬业的精神，那么这个大学会向你提供一种氛围，让你继续学习。目标客户是国内来讲，是15到18岁的年轻人，他们不断的提问，他们比较复杂，他们也不太能够相信别人说的话。我们的战略是因为他们那么容易质疑，所以我们不能告诉他，我们的学校是这样的，我们必须以敬业的方式来做任何事情，我们必须证明我们这个学校真正具有一种敬业的企业式的精神，所以必须以我们的行动来表明我们的方式和我们的方法。我们必须适应它，我们可能会用另外的措词来表达，我们要说的是我们必须马上做。

　　今天我们谈到许多成本、效益的问题，这个学校所在的城市，根据中国的标准来讲并不大，大概有400万的人口。在它所在的地区只有1/4，也就是100万的人口的地区。我们还建立了一些电影院，因为那个地区可以选择电影院，我们也精心的选择了一些电影，来面对我们的观众，主要的想法是一个小小的想法，但是它确实具有创新精神的，而且也是市场销售非常好。而且在那样的电影院里，大家可以看到互动式的电影广告，我们也非常仔细的规划了电影屏幕上出现的一些行为，我们也安排了600次这样的活动，主要是为了打搅观众，并且使我们的态度以戏剧化的形式表达给我们的学生，我给大家看一下录像，看一下电影院里所发生的一些，不是说广告本身，而是说在放电影的时候，电影院里互动的情况。

　　主持人：他们怎么创造这种态度出来，他是卖这种态度，他做的时候不是传统的传播，而是他们在澳大利亚，他是针对11到18、19岁的人，他就是要做就做。不要罗罗嗦嗦，他们选择没有在电视，而是在电影院，这个互动的，什么互动呢？请了演员放在观众这里。你这个演员是伤不了这种观众，造成了这种态度，变成澳大利亚很好的口碑传播，观众参与这个事了。所以他们拿到当地的营销案例奖。我们看一看当时他们在电影院是怎么做的。

　　(播放短片)

　　这个音响有一些问题，它应该说英文的，但是不知道说什么话，但是大概大家知道，电影上放广告，平时看电影当中的广告没有什么不一样，但是突然中间有一个人跟演员在电影这里对话了，其实这个是一早放在里面的，这个造成为什么各个电影可以对话呢？造成很多人说话，其实它们是讲究态度，里面我也听不懂，因为本来是英文，但是听不懂，但是概念是这样，是一种创新型的。你说你是企业家，要有创新型的，要做就做。他们在说什么呢？

　　Bob Talbot：这是一个非常老的好莱坞电影，其中一个年轻人站起来说我们说做就做吧，电影就停了，这个演员就往外看，那个导演还在后面拍，所以这时受到听众的提问打搅，这个表明整个教育过程，告诉大家学校是和别人的教育方法不一样的。所以告诉大家不是告诉我什么叫企业家精神，而是具体做出来。

　　主持人：这种不一样的教育方法。现在我们说到了这么多的案例，我们今天也听到了很多中国企业也在不断进行创新，我现在想问戴维你为很多品牌进行服务，你今天听到很多不同的想法，你对于中国企业在中国的战位是什么样子。

　　Marc Meynier：我们在创新过程当中，处在不同的阶段，但是我认为每一个公司，现在至少可以做到的事情，其实特别是对于中国企业要到美国去进行经营的这样的企业，应该做到的是以下的这些，第一我们必须要超前的思维。你们听过高登茅吗？他是一个(英文)创始人，就是说我们每件事情现在发展都非常快，你现在不知道明天会发生什么，但是你必须要预测明天会发生什么，如果你要是要创新的话，就必须做到这一点，刚刚我们最富有的中国教师，告诉我们两个商人在一个岛上卖鞋子的这样的一个故事，一个走了一个没有走，一个人留岛上，当地的人告诉他们需要鞋子，但是我认为真正创新者应该是第三个人，就是告诉这些当地的人，他们需要一个红色的高跟鞋，而且教每一个妇女怎样穿这样的鞋子，这就是说它并不是基于一种需要来创造一个市场，而是基于一种需求或者说渴望，或者说欲望来创造一个市场。这样我们可以根据消费者的欲望来创造一个市场，他们不想今天他们需要什么，他们想的是明天他们需要什么，他们不知道明天需要什么，我们营销人员要为他们做的事情。

　　比如说电信的企业，美国电信企业，他们刚刚开始创业的时候，他们知道需要做就是铁路，铁路是一个运输方法，但是他当时怎么样创造电信的这样一个通信方法呢？就是他沿着铁路的路线来设这些光缆，然后创造了整个通信的方式，现在中国完全有能力做到这样的类似的创新。刚刚信诚人寿的老总也谈到了我们总是说，我们造船的时候，永远不要忘记岸在哪儿，如果忘记了岸在哪儿就会非常危险，所以我们必须要拥抱风险，但是我们同时要考虑到这个风险的管理问题。我们曾经有一个企业，他们生产一个椅子，这个椅子并不舒适，所以被叫作8分钟椅子，因为8分钟以后坐在上面屁股就会很疼了。有一个人他可能在咖啡店，他卖咖啡店，咖啡店老板肯定是希望消费者在咖啡店逗留时间越短越好，因为不能让一个人花2.5美元占用很长的时间空间，他们希望这些消费者，排队买咖啡，然后买的咖啡就走。在人们买咖啡的时候，他们实际上是非常希望舒适坐下来，而且排队站着买咖啡的时候，就想有一天会舒服的坐着喝咖啡，所以这是星巴克做的事情，把环境做的很舒适，当时每个人说星巴克会失败，这是一个从创新的角度来看，他们必须要预见到这个未来发展什么事情，他们知道咖啡不会永远支撑他们的业务，所以他们必须要超前的思维，巧克力也是这样，所以这就是消费者从星巴克这样的品牌当中需要得到的一些东西，我希望中国的企业在中国以外的这个市场当中，也能更加的有创意，而且更加的有竞争力。

　　主持人：我要问一下何老师，何老师我知道你做了很多案例，你从你的中国案例看到了。你觉得现在中国企业目前他们提到一些创新，你觉得他们下一步创新当中，怎样和西方、中方怎样互相学习，或者哪一方面，你觉得可以运用他们的一些想法呢？

　　何志毅：我不一定是跟他们的观点来呼应，我想讲两个观点，一个就是说，中国企业现在走向国际，在国际市场上面，要注意提升自己的形象，现在大家都知道，无论在中国还是在全世界范围，没有一个人会喜欢唯利是图的，中国人传统就很讨厌这个人是唯利是图的人，如果到国际市场上去，如果我们都是以低价格产品到世界上去，我想也不会有人喜欢中国人。所以很多地方都在抵制中国产品，西班牙烧鞋，实际上意大利也在烧鞋，俄罗斯也在烧鞋，前年美国的一个杂志的封面有一个故事，题目就是美国人最怕的就是中国企业来了要不然把员工削减1/3，要不然就关门，前年我在德国讲学，德国对方接待我的是德国汉诺威大学的教授，知道我在中国研究了一些CSR，就是企业社会责任的话题，专门为我召开了CSR IN CHINA，请了很多德国人，有德国媒体的人，有德国企业家，除了我们在说中国企业一些好话之外，德国的学者，德国的新闻记者，德国的企业家都是说中国企业在CSR上做的怎么差，然后出示了很多照片，就是广东的工厂工人住的非常挤，中国企业劳工工资怎样的低矮九，节假日都没有休息，怎么加班，中国能耗怎么高，中国环保破坏的怎么样，我们听的心里很不是味道，我带了20来个学生在那里，后来我解释了一下，中国有中国的情况，不像你们讲的那么情况，比如我在柏林上一次厕所1欧元，在奥斯陆上一次厕所就是2欧元，按照他们的来说，在德国就只能上40次厕所，中国的情况很特殊，大家知道我们绝对贫困标准是683块钱人民币，就是年收入是683块钱人民币，低于这个才叫持平，这样的人口中国有2600万人左右，按照联合国标准看，持平的标准人均消费1美元，按照这个标准中国还有1亿人口在这个贫困线以下，中国工人拿40欧元不算很差，那些人堆在那里条件很差，我说我们上大学的时候条件也是这样差，也是八个人一个房间，如果不住那样的房子，我们受不着这样的教育。我们一方面跟人家解释，另一方面也要反思，中国企业做的社会工作确实比较差。我们现在融入国际社会的时候，国际社会不喜欢一个不负责任的人，我就讲一个观点，时间关系，不能展开，中国企业到国际上做营销，你不是卖一个廉价产品，哪怕你是廉价产品质量也不错也不行，你一定要注意到对当地社会有什么贡献，你去了都把人家打死了，人家欧洲形成了很规矩的工作时间，人家一天工作六个小时，每个礼拜工作五天，你去那里工作16个小时，周末都工作，当地人肯定恨你。

　　所以这个我觉得是中国企业走向国际市场要特别注意的。你要按照国际规则来办事情，第二个观点，第二方面，我们作为中国人还要注意我们自己有什么独特性，有什么民族性，上午下午很多企业家都讲了怎么创新，我就不讲关于企业层面的东西了，我也像上一组有几个嘉宾，创新应该从内心的一种意识，甚至要在潜意识里有具备的创新意识，中国人现在到处场合都穿西装我现在想为什么没有想通，今天我来了还是穿了西装，我知道我参加的这个会议是和很多国际朋友在一起，如果跟国际朋友在一起，开国际会议或者在国际的一个很隆重的场合里面，我们穿西装是对的，因为约定俗成了，大家都这样了，但是中国人和中国人自己的隆重场合，比如中国人和中国人结婚为什么要穿西装，这个勒的很难受。我有一个很强烈的启示，下个月20号尤纳斯教授，他是孟家那人，我们许志宏教授给他授予聘任的证书，许教授穿着西装，尤纳斯是穿着民族服装，他的太太也是穿着民族服装，日本人每个人都有很正规的一套和服，在自己盛大的节日里一定穿过自己民族的服装，中国人现在没有了，隆重的场合都穿西装，结婚的时候也是穿过西装，偶尔拍两张地主婆的照片，就到照相馆去借借又脏又臭的服装照照就可以了，潜意识说明了，我们的崇洋媚外很严重，比如以握手、KISS为闻名，过去拱手作揖不文明了。

　　我呼吁大家应该再设计出服装来，中国人和中国人自己的隆重场合应该穿那个服装，最好不要中山装，因为它有一种革命的味道，好像目前也不是太好，是什么服装，比如新汉装，还是有国服，有国学的概念，这是一个故事。

　　第二个故事喝汤喝茶我们知道了，大家认为喝汤有声音是不文明的表现，喝汤得往外撇，有一个故事，中国人到外面喝汤呼噜呼噜，他的秘书说这样不文明，那是猪，不能有声音，他就很难受，就不能有声音，结果吃完饭以后，事情没有办完，回到茶馆里，他喝茶也是呼噜呼噜，人家又把他衣服牵了一下，喝茶也不能有声音，他生气了，喝汤我不知道，可能是西方文明，喝茶是我们发明的，不呼噜呼噜才是猪呢。我们也不能说一切西方文明就是文明，西方的礼服就是礼服，西方的礼仪就是礼仪，作为中国人还是要注意保持自己的民族特色，有了民族特色，人家看你才是创新的，穿着长袍马褂去参加国际会议，人家认为你创新了。

　　主持人：中西文化的兼容，比如我们现在刚刚说的，我们相信没有高低的，其实今天他们都在这里，就是因为昨天他们其实有的是一起来的，昨天他们听了关于中国文化的东西，比如我们看到的上海滩，上海滩是一个国际品牌，现在新一代中西文化的兼容肯定是在的。我想引用一句，我们最近做一个自主品牌上海汽车出的融威，我们用的一个广告语“曾经世界为我推动，如今，世界为我所用”就是现在是中国人的品牌，这是全世界的资源来打造一个中国品牌，我们今天用全世界的资源打造，刚刚Rick Milenthal想表达他的意见，维护你的讲法。

　　Rick Milenthal：我只是想说，我同意他的想法，确实政治、工作、贸易的关键我们是可以解决的。但是今天看到很多人在讨论中国产品在美国引起的一些负面的影响，或者负面的看法，但是我们并不是这么说的，如果我们要提一个建议的话，就是刚刚郭教授也讲了，我们要有自信，要相信自己的特点，中国有很多自己的方式看待时尚，看待健康。我们也看到好多的人他们有很大的创新的能力，所以你们不必太过于紧张，只要大家开放自己的思维，大家可以看到其他国家欢迎中国的产品。

　　Bob Talbot：我第一次来中国，我现在学习到一点，我们不能总是孤军奋战，我们必须要结成伙伴关系必须要得到别人的帮助，这就是不管是在美国的公司要扩展全球市场，我们需要全球的伙伴，这就是为什么我们参加这个环球伙伴，为什么我们参加这个组织，因为它给我们这样的信息，所以我们需要有全球性的思维，但是我们要在当地切切实实的工作。这样才能够实现我们自己的目标，实现我们客户的目标。

　　Steve Rhea：我也同意，我想强调的是有很多的方法形成一个好的主意，我们通过合作来形成好的思想，好的想法，我个人昨天买了一个上海徐的衣服，我认为这是非常好的中国时尚的产品，我们只要合作，而不是孤军奋战一定能够成功。