让企业与传媒一起共舞

　　特约记者 史天清

　　由《中国企业家》杂志、《媒介》杂志、列车电视•广源传媒一起联合主办的“中国传媒领袖与企业家高峰论坛”将于9月24-25日在北京隆重举行，记者对该论坛秘书长、中央电视台特邀研究员，同时担任多所名牌大学传媒学院兼职教授、先后出版《中国电视前沿调查》、《中国媒体大转折》、《媒体活动实战报告》等专著的欧阳国忠先生进行了专访 。

　　问：首届中国传媒领袖与企业家高峰论坛是在什么样的背景下诞生的？

　　答：随着

中国经济全球化进程加快，中国企业正在面临从产品制胜时代向营销制胜时代的市场转移，品牌时代已经降临，品牌竞争力成为企业基业长青的核心竞争力。而企业品牌的塑造和传播很大程度上依赖于媒介，媒介在提升企业品牌、扩大产品销售、危机事件公关处理等方面发挥着越来越重要的作用，已经成为企业的战略性资源。

　　伴随着媒介资本运营时代的到来，企业与媒介更是加剧了彼此之间的融合与共存：国内传媒产业巨大的市场潜力和利润空间吸引着越来越多的国内外社会资本，传媒产业自身的资本运营和资源整合同时也在如火如荼地进行中。

　　由此可见，在共赢时代，企业与媒介已经形成相互依存的战略合作伙伴关系。企业家与传媒领袖是这些战略合作关系的决策者和执行者，让他们在一起进行面对面的高峰对话、沟通，必定会给双方业界带来许多意想不到的启迪和发展机遇。目前，纯粹是传媒界的论坛，或者是企业界的论坛比较多，而把传媒界和企业界放在一起的高端论坛却几乎没有见到。本次论坛将成立中国传媒领袖与企业家战略联盟机构，为传媒界与企业界的对话和对接搭建长期而有效的沟通平台。

　　论坛标识就是由“沟”“通”的头一个汉语拼音字母演变而成的，形状既像一个火炬又像一只凌空飞扬的金凤凰，这是我在凌晨2点多钟醒来后爆发出的一个灵感。论坛提出的口号“会晤凝聚力量，沟通改变一切！”其实也就是我们下定决心办好这个论坛的宗旨。

　　问：这次论坛的组织情况如何？

　　答：一切进展顺利！

　　首先强强联合的组织结构给了这次论坛强有力的基础保证。《中国企业家》杂志是在企业界有广泛影响和号召力的权威杂志，它每年一届主办的“中国企业领袖年会”非常成功。而另一个合作伙伴《媒介》杂志背后是中国传媒大学副校长丁俊杰以及黄升民教授等王牌专家，《媒介》在传媒界的影响非常之大。我们强调专业的人做专业的事，论坛组委会成员都是国内一流的大型论坛专业人员，有来自中央电视台的李俊，有曾经做过首届金鹰电视艺术节论坛总导演的等等。另外再加上30多家协助媒体和专业机构的大力支持，更使论坛的推进如虎添翼。

　　问：在很多人看来，在媒介高度市场化的今天，企业和媒介的关系就是广告主与广告载体的关系，事实上是这样吗？

　　答：媒介广告在提升企业品牌、扩大产品销售等方面的确起着不可替代的重要作用，但媒介对于企业的价值远不是广告投放这么简单，媒介伴随着企业品牌成长的全过程以及方方面面。媒介对企业的影响也不总是正面的、歌功颂德式的，媒介还有可能使一个企业甚至一个行业陷身于公关危机之中，难以自拔。所以，媒介对于企业来说，永远都是一把双刃剑，可谓是：成也萧何，败也萧何。此次论坛的召开，旨在为国内传媒界和企业界搭建一个沟通和对话的平台，共同探讨媒介和企业共同面临和关心的一些现实话题，如中国企业品牌全球化传播面临的挑战与隐患、现代传媒竞争格局对企业广告营销的影响、企业与媒介战略性合作关系的构建与维护等等。

　　问：近年来特别是今年，国内陆续发生了不少企业公关危机事件，在您看来是企业产品自身存在问题，还是企业的危机公关机制出现了问题？

　　答：2005年是企业危机公关的多事之秋。在短短数个月内，仅食品企业的公关危机就层出不穷：首先是3月份爆发苏丹红事件，波及了享氏、麦当劳、肯德鸡等一批颇具影响力的企业；时隔不久，雀巢又爆出了奶粉碘含量超标事件，而与此同时出现的还有光明“回奶”事件；此外还有联合利华“立顿茶氟化物含量超标事件”、宝洁公司SK-Ⅱ化妆品腐蚀剂事件、高露洁含致癌物事件、中国啤酒甲醛事件等等。再加上2004年影响较大的 “杜邦特富龙涉嫌有毒”事件、巨能钙事件等，所有这些事件都在全国范围形成了巨大影响，而在其背后都无一例外地有媒体的力量在推动。在危机公关面前，有的企业凭借快速反应机制和出色的媒介公关能力，能够春风化雨，顺利度过难关，甚至可以化危机为契机；而有的企业则因公关反应迟钝或处理不当而陷入狼狈不堪的僵局，甚至从此一蹶不振：如在雀巢奶粉碘含量超标事件中，雀巢公司危机公关机制反应迟钝，危机初起时掉以轻心，危机蔓延后手足无措，甚至被国人及媒体误读为“傲慢”，最终引起轩然大波。这两年来发生如此之多的企业公关危机事件，预示着我国企业已经进入到品牌危机的高发期。企业如何建立快速有效的危机公关机制，如何构建良性的媒企关系，已经成为中国企业品牌建设的重要课题，也是本次论坛关注的焦点之一。

　　问：2005年末，国内广告业将向外资全面开放，跨国广告公司大规模进入，业界格局面临结构性洗牌。在这种趋势下，企业和媒介之间的关系将会有怎样的调整和变化？

　　答：伴随企业品牌整合营销时代的来临，媒体传统的“拉广告”为主的广告营销模式已经受到了极大的挑战，国内媒介行业正面临着从传统广告模式向整合营销传播迈进的深刻转变。在跨国广告公司大规模进入国内的时候，这种趋势将大大加快。在这种大趋势下，企业与媒介的结合度和依存度将更为紧密，互相构成对方的战略性资源，最终形成相互融合的战略合作伙伴关系。2005年，湖南卫视《超级女声》再次火遍全国，除了在节目操作上很多创意外，最惹人注目的便是与国内乳业巨头蒙牛乳业集团的合作，共同打造这一内地最有轰动效应和影响力的大众娱乐活动。双方的合作不止是活动冠名这么简单，而是开发出了很多新颖的合作方式，蒙牛集团利用自己在全国范围内的通路优势，将超级女声的影响力扩大到极致：如请2004年“超级女声”季军张涵韵作为2005年蒙牛酸酸乳产品代言人，同时她也是2005年“超级女声”活动代言人；在20亿包蒙牛酸酸乳外包装上印有代言人形象和超级女声比赛信息；在蒙牛全国各处销售网点进行宣传：在赛区超市场外，进行“蒙牛酸酸乳”路演宣传活动……通过这种深度互动整合营销，不仅使《超级女声》活动影响力进一步增强，蒙牛乳业的品牌影响力也随着活动的火暴而广泛传播。

　　在这种新形势下，媒介不仅仅扮演广告载体的角色，还将为企业量身定做品牌整合营销传播系统，融入企业品牌成长的全过程；企业也不仅仅是个广告主，还有可能融资到媒介中，参与媒介的资本运营。这种角色转换所带来的关系调整无疑是深刻的、前所未有的，企业和媒介所面对的问题也将是全新的。首届中国传媒领袖与企业家高峰论坛试图为之搭建一个探讨和交流的平台。本届论坛同时还将首次征集评选并发布(2004-2005年度)中国十大事件营销经典案例。

　　问：在中国传媒行业逐步放开的今天，企业与媒介的关系还存在着资本层面的合作与融合。在您看来，企业与媒介的资本合作还面临着哪些现实问题？

　　答：传媒业被称之为是中国最后的暴利行业，投资媒体正在成为继投资网络之后的又一股热潮。北大青鸟在报纸媒介频频出手，先后投资了《上海青年报》、《京华时报》、《山西青年报》等，形成业界瞩目的“青鸟报系”；南京斯威特集团也在全国媒体攻城略地，先后投资《南京晨报》、长沙《东方新报》、长沙电视台女性频道等；TOM.COM注资《三联生活周刊》……如果再加上本世纪初山东三联集团投资《经济观察报》，上海复星注资《21世纪经济报道》，江苏春兰集团收购上海文新报业集团旗下的《上海星期三》报业经营有限公司30%股权，四川托普集团注资本《商务早报》和《蜀报》，巴士股份(600741)注资《上海商报》，上海强生(600662)发起组建“上海强生传媒创业投资有限公司”，投资《新财经》杂志和《理财周刊》……媒介与企业在资本层面的合作已经在国内全面开花。但传媒业漂亮的诱因，难掩巨大的风险。媒介运作和资本回报的特殊规律，又要求企业和投资者对媒介投资必须保持高度的清醒和理智。

　　面对国外媒体的强大压力，中国的媒体要保持优良的经营业绩和竞争力，就必须借助于资本的力量迅速做大做强，而资本市场显然是最佳的选择。本次论坛还将结合中国传媒的上市之路以及大量的投融资案例，来共同探讨企业投资媒体以及媒介资本运作过程中遇到的诸多实际问题。论坛同时还征集优秀媒介融资项目，包括广播电视、平面、互联网、数字电视、网络电视、流媒体、高科技媒体等，为企业和媒介的资本对接搭建沟通和对话的舞台。

　　问：分众传媒7月13日在纳斯达克的成功上市，再一次显示了新媒体的成长力量，新媒体在融资方面似乎也更受风险投资的青睐。本次论坛会涉及到这方面话题吗？

　　答：以互联网、数字电视和移动通讯为标志的各种新媒体正在全球范围快速普及，中国也是世界上新媒体发展最迅速的市场之一，中国互联网用户已过亿，手机用户更是超过2.5亿，这些数字背后潜藏着巨大的内容需求，对于国内新媒体来说，机会就在眼前。分众传媒在美国纳斯达克市场挂牌交易，共融资1.717亿美元，据纳斯达克介绍，此次分众的募资总额为历年来在纳市上市的中国股票之最。在此之前的传媒股盛大网络在纳斯达克也是表现强劲，当时盛大每股发行11美元，而目前其股价已上涨了254%。本次论坛还将就中国新媒体核心竞争力分析、中国新媒体的融资路径选择等焦点话题，邀请传统媒体代表与新媒体领袖进行对话，提供传统媒体与新媒体对接的平台。

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