媒体和企业之间是一种相互给予的关系

　　2005年9月6日，在中央电视台的录演室，首届传媒领袖与企业家高峰论坛秘书长欧阳国忠与央视国际网络的领军人物刘连喜先生进行了近2个小时的对话。刘连喜先生的谈话充满激情和社会责任感，他认为传媒领袖与企业家高峰论坛的创意非常好，起点也非常高，他预祝该论坛能举办成功，并能形成一个长期的品牌。

　　网络媒体发展新机遇

　　欧阳国忠：您好！我们就传媒和企业的品牌共赢，想对您进行一个访谈。就最近传媒一些情况来看，网络媒体又掀起了一个新的浪潮，而且有人说网络广告的春天真正到来了。在这个背景下，我们想对央视国际网络做一个探访。目前央视国际的点击率已达到什么状况？

　　刘连喜：央视国际网络在全球网站的排名当中进入了100强。据国外的网站统计，现在全世界有六千万家互联网站，这里包括个人网站，包括商业网站、媒体网站，媒体网站里又包括报纸等平面媒体的网站，广播电台办的网站，电视台办的网站，当然也包括各种各样的商业性的网站。央视国际网络作为一个媒体网站，我们进入了全球的100强，每年的点击量达到了280亿。

　　欧阳国忠：非常有力量。央视国际网络的快速发展与

中央电视台的强势地位是分不开的，目前央视国际网络和中央电视台是一种什么关系？

　　刘连喜：央视国际网络属于中央电视台，中央电视台的影响力、品牌知名度，包括中央电视台新的竞争力在国内应该是公认的，央视国际网络依托这样一个强势的媒体平台。实际上，央视国际网络是中央电视台整个电视传播的一个重要组成部分，是中央电视台电视传播在互联网平台和通道上的延伸。这样，就形成了中央电视台的电视传播和网络传播的一种关系，这种关系是互动、互补的关系，也是一种延伸和拓展的关系。

　　欧阳国忠：网络媒体的发展势头很猛。中央电视台花了很大力气发展央视国际网络，是基于什么考虑？

　　刘连喜：大家知道，美国在线和时代华纳的联姻，不管是并购也好，合并也好，总之是一种组合。对于中央电视台和央视国际网络来说，这种组合是天然的，有一种血缘关系，比美国在线与时代华纳的组合要密切，因为中央电视台和央视国际网络本身是一体的，是母与子的关系。中央电视台的领导非常重视互联网的发展，及时开办互联网站，让传统电视媒体与网络新媒体共同发展，相互融合，为的是未来更好地参与国际竞争打好基础。

　　社会效益和经济效益一起抓

　　欧阳国忠：2005年，中国的互联网已经走过了十个年头。2005年既是中国互联网第一个十年的终结，也是中国互联网第二个十年的起点。央视国际这些年来也在不断地创新求变。从目前情况看，央视国际网络也开始进行广告招商了，这是基于一个什么样的考虑？

　　刘连喜：我认为，媒体如果要成为真正成功的媒体，必须要具备两个条件，首先是它必须要肩负着媒体的社会责任，也就是它的社会价值；其次，在实现了社会价值的前提下，它必须实现经济价值。如果说不把社会效益放在第一位，他就是迷失了方向，特别是作为国家的主流媒体，它就失去了做媒体的意义。反过来，如果一个优秀的媒体，如果它能够符合社会发展的方向，如果它能够代表绝大部分人的一种意愿，我想它一定会受到更多的人的关注，一定会带来更多的经济效益。就像我们做电视一样，一个优秀的电视作品，一定会有很好的市场。如果短时间没有，长时间也会有的。前几年我们主要是做好内容，为社会服务，完成党和国家交给的任务，同时也为电视服务，更好地提升我们的内容，提升网站的品质，制作出更多的精品，这样来提升网站的人气。今天我们进行广告业务的开展，根据我们台里的要求，央视国际网络的广告业务由我们台的“未来广告公司”全权代理，这样经济效益的实现就顺理成章，水到渠成。

　　欧阳国忠：像央视国际网络，从创办到发展，到形成一个强势的品牌，作为一个媒体，怎样与企业形成良性的共赢局面？

　　刘连喜：如果媒体要实现自我的价值，就必须首先为他人来创造价值，为他人创造价值之后，他人才能够反过来给予他，实现回报。就是说媒体首先必须要为社会服务，社会有一种公益的需要。媒体在我们中国除了做好政治服务和社会效益以外，同时也具有产业化的功能。所以这一点上，即使我们这些依托国家、依托政府、依托传统的主流媒体所创办的网络媒体，确实面临着一个如何处理好社会效益和经济效益关系的问题，还有一个文化产业化的发展问题。所以央视国际网络当他发展到一定程度，在为社会服务的同时，也要为企业服好务，其实企业也是社会的重要组成部分。媒体在为企业实现价值的同时，实现自我的价值。比如说像中央电视台每年有几十个亿的广告投放，为什么企业愿意把这几十个亿交给中央电视台呢，因为它能带来品牌升值可以产生财富。所以在这个方面，我们一方面是遵循媒体自身的规律，同时，也是根据我们台里的发展战略，现在两个效益都要实现。所以从今年开始，我们已经开始由我们台里的未来广告公司来进行CCTV.COM的网络广告业务的开展。

　　欧阳国忠：CCTV.COM与CCTV广告业务的关系？

　　刘连喜：比如说CCTV.COM的广告完全凭网站自己去拉，今后可能会有办法，但是会需要一段培育时间。如果把CCTV的广告客户和广告的投放量能够部分延伸到CCTV.COM上，这样就把中央电视台这么多年做得很好的客户拉来，无疑就节省了我们的战略发展时间；另一方面，这样做也能够使电视广告传播和网络广告传播宣传实现良性的互动。中央电视台还有一个《中国电视报》，如果把报纸的平面媒体、把电视媒体，和我们网络媒体有机地融合起来，从而形成了一个完整的、立体的、多媒体的有机传播空间，那就是说CCTV是一个立体的CCTV，就形成了一个完全互动的格局。

　　欧阳国忠：如果用一句话概括企业和媒体之间的关系，您会怎么说？

　　刘连喜：我觉得他们之间是辅助关系，就是一种相互给予、服务的关系。不光是媒体和企业，任何人，任何事物都不例外，只有在相互的给予，相互的服务，相互的帮助当中，才能够实现共同发展，这就是辅助关系。

　　央视国际网络发展三阶段

　　欧阳国忠：央视国际网络是1996年创办的，到现在来说已经走过了9个年头了，这几年一路跑来经历了怎样的发展变化？

　　刘连喜：刚开始是初创期，从无到有，从技术小组，技术部门，然后有一个信息的发布功能，来逐渐地进行发展。从1996年发展到2001年5月25号，正式成立了网络宣传部这样一个负责网络宣传的部门，开展中央电视台互联网方面的业务。这样就进入了我们发展的第二个阶段。也就是说从2001年到2005年，从每天的点击率、网站的影响和知名度来看，这五年是非常快速的发展期。

　　欧阳国忠：央视国际网络起步并不是最早的，但在很短的时间内就可以形成强势的影响力，主要得益于哪些因素？

　　刘连喜：我们的做法是紧紧依托中央电视台的品牌资源，首先是中央电视台的优秀的栏目，把优秀的电视节目拿到网站上来。截至到目前，中央电视台有16个电视频道，有400个电视栏目(占栏目总数的70%)已经实行网络化，同时我们也有中央电视台的三个独立视频频道，这三个频道能够24小时实现在互联网上全球直播。遇到重大的晚会、活动，也都在网上提供视频。网络视频在电视播出的同时同步播出；或者电视播过，在网站上可以看到文字稿；同时也可以在电视直播的同时，可以在网络上看到文字的直播和视频的直播，这样使网络和电视、电视观众和网民能够充分地进行交流，从而扩大影响。

　　欧阳国忠：依托强势国家媒体是央视国际网络的独特优势之一，但也容易使央视国际网络的独立性不够强，对于这一点，你们怎么解决？

　　刘连喜：除了整合央视的资源以外，我们还有原创的内容。像我们定期地邀请深受观众喜欢的优秀节目主持人、制片人、导演、主创人员，请他们来我们的网站和观众进行互动交流，讲台前幕后的故事，通过我们的现场主持讲线上故事。我们还开办了时事论坛。大家知道人民网有一个强国论坛，新华网有一个发展论坛。我们CCTV.COM有一个网络天下。其中我们还做了一个文化性和思想性非常强的品牌栏目，电视界的同仁很多都知道，就是电视批判。电视批判就是对电视现象进行分析，对电视理论进行思考，这样推动电视实践上升到理性思考，来进行一种理性判断，来更好地为中国电视发展服务。通过这一系列的活动，不断地吸引更多的网民、更多观众参与，从而提升网站的影响力。发展到2005年8月8日，根据台领导的要求，我们除了文字和点播电视节目以外，又进入了另外一个新阶段——制作原创内容，也就是说充分发挥电视的功能，就是实现了视频和音频的原创，我们开办了CCTV.COM新闻频道。

　　网络媒体和传统媒体的竞争和融合

　　欧阳国忠：有人这么说，传统媒体唱戏，网络媒体收钱，说的是传统媒体无偿地将自己的高质量内容提供给网络媒体，结果利润都给网络媒体赚去了。您如何看待网络媒体和传统媒体的竞争和融合？

　　刘连喜：互联网技术的发展，对传统媒体肯定会产生一些影响。世界上万世万物都有一个产生、发展、衰竭的过程，媒体发展的历史也是这样，从传统的平面媒体，到后来的广播和电视，再后来互联网出现了，现在又有很多数字新媒体涌现出来。我们知道，媒体最主要的功能就是发布信息，就是传播信息。各种不同的媒体只不过是在不同的载体上，用不同的语言和符号来进行传播。21世纪诞生了一个互联网，互联网是一个交互性平台，所有信息在这个平台上流动。如果信息在平面媒体上流动，就是图片和文字；如果通过声音的方式传播信息就是广播；通过声音和画面的方式就是电视了。通过声音和画面，特别是通过交互和对流，那就是互联网了。媒体越发达，能够包容的信息形式就越多，所以互联网能够将平面媒体、广播媒体和电视媒体整合到网络平台上来，为我们所用。

　　欧阳国忠：互联网本身一开始也是以传播文字信息为主，现在发展到了以声音、视觉等多媒体交互的状态了，这种融合的趋势，对依托中央电视台的央视国际网络是不是一个很好的发展机会？

　　刘连喜：是这样的，现在我们进入了多媒体传播时代，传统的媒体基本上是单向交流的媒体，而互联网恰恰和传统媒体不一样，其中非常重要的一点是它的交互性和互动性上，也就是说它有反馈功能。而且互联网的网民又是比较年轻的，具有年轻化、个性化、数字化、时尚化生活的特征。也就是说，伴随着互联网诞生和成长起来的这一代人，他们获取信息的主要方式和渠道，主要还是从互联网上，所以我们统称他们为网民。他们的价值观念、人生观、爱好、言谈举止、生活方式就和他们的哥哥、姐姐、父亲、奶奶、爷爷不一样。媒体就像一个人一样，媒体也有自己的生存环境。CCTV.COM生存的环境是什么呢？除了全球化、

信息化、知识化这样一个环境以外，那就是我们中国的环境，中国的政治、经济、文化、社会还有我们的国家制度，国家的背景，这个背景就是CCTV.COM的母体。我们一方面要吸收、要继承CCTV电视媒体的优势，同时我们也要建立新的思想、观念，进行融合，而产生出一个全新的自我，也就是CCTV.COM来源于CCTV，又融合了.COM，就形成了完整的CCTV.COM。

　　欧阳国忠：

网络电视在今年有迅猛的发展速度，让我们看到了网络媒体和传统媒体融合的趋势，央视国际网络在网络电视方面有什么长远的打算？

　　刘连喜：如果能够把互联网的特长和优势，和电视的特长和优势有机结合起来，在人类传播史上可以说是最完美的结合。CCTV.COM在2005年8月8号就尝试地进行实验，开通了两个电视频道，这两个电视频道不是在电视的通道上实现传播的，而是在互联网的通道上进行的。这样就把电视深化的特点和特长，和网络的特点能够结合，最后达到一种融合，这是一个非常大的突破。而这个突破的意义，不光是对中央电视台，也不光是对CCTV.COM，而是对整个的中国互联网，乃至于世界的互联网来说都是一个非常重要的事件。根据有关方面的统计，现在中国的网民已经达到了1.03个亿，有了很大的市场。中国的宽带在逐渐地普及，这样就为互联网更多地更好地传播音视频提供一个好的条件，所以中央电视台推出这样一个频道，抓住了一个好的时机。

　　一方面我们能够感受到互联网带来的惊喜，能够享受它带来的喜悦，但是我们也要清醒地看到，和传统的强势媒体特别是电视比起来，实际上今天的互联网传播功能还是有限的，也可能未来会达到无限。比如说人们在看重大的新闻事件，在看重大的体育赛事、精采的艺术表演，人们还是会选择看电视，电视的清晰度、大屏幕、观赏性目前还没有其他的媒体可以取代，互联网虽然技术上有所突破，但是目前还没有达到理想的状态。

　　欧阳国忠：中央电视台有这么多年的积累，这么大的素材库积淀，将来对CCTV.COM发展也是一个强劲的推动作用。

　　刘连喜：CCTV.COM从成立到今天，每前进一步，都是喝着CCTV的乳汁成长的，没有央视强大母体的关爱和支持，也不会有今天的央视国际网络，也不会有它的未来，这一点是毫无疑问的。

　　中国网络媒体的激情与梦想

　　欧阳国忠：作为一个国家级的网络媒体，对自己有哪些更高的要求？

　　刘连喜： CCTV占的优势主要是从媒体的传播方式来说的。CCTV.COM主要的优势是在CCTV的这个品牌，我们主要是站在这个巨人的肩膀上，这个巨人就是CCTV。因为CCTV是国家的主流媒体，那就要担负起责任，这个责任除了传达和发布党和政府的声音以外，还要传播祖国和人民的声音。通过什么传播呢？就是通过声音和画面的方式来传播。在哪儿传播呢？除了中央电视台以外，还可以通过CCTV.COM来传播，向全世界传播中国的声音，传播中国的形象，传播中国的历史和文化。我们不但要把中国的文化传播到世界去，同时我们也把国外的优秀文化传播到中国来，这样就实现了东西方文化的对话和交流，这样就真正地实现国家媒体的定位和职责。

　　欧阳国忠：这种多元化立体传播体系听起来的确激动人心。你对CCTV.COM有什么期待？

　　刘连喜：期待当然是有的。我是北京广播学院毕业的，做了十年的电视，也做过广播，后来开始学习做互联网，到今天已经做了五年，是互联网的新兵。在这三种媒体中都经历尝试过，感受过各种各样媒体成功的喜悦，也有酸甜苦辣，我就觉得，这些都是人生的财富，自己很幸运。我自身的经历也促使我经常去想，怎么能够把传统媒体的经验和互联网的特点更好地结合在一起，这样就能够发挥强势媒体的优势。

　　比尔盖茨在谈到它的愿望、理想的时候，他说，他希望全世界的每个人在桌面上都有一个电脑，而且用的软件都是微软的产品，是他们创造的产品。那我想，我们中央电视台是国家电视台，我作为中央电视台一个工作人员，作为中国的网络媒体工作者，如何更好地向全世界传播中国的声音，传播中国的形象，传播中国的历史和文化，我觉得是中国媒体工作者的责任和义务。怎么能做到这一点呢？网络媒体是真正的全球化的媒体。在几秒钟之内，你只要按下键盘，就可以传到全世界，他的海量，它的多功能性，其他的媒体是不能相比的。所以CCTV.COM在我的理想当中，能够延着比尔盖茨的理想，我们希望全世界任何一个人的桌面上有一台电脑，比如说用的是比尔盖茨的软件，我们希望通过这个技术，点击以后看到的内容，无论是文字、图片，还是画面都是我们CCTV的内容，都是我们中国人的创造，中国人的文化，中国人优秀的文明。这是美好的愿望和远景，这也使我们感觉到神圣，自身有价值感，有神圣感，这个比亿万富翁，比创造几个跨国公司，我觉得价值都要多得多。我不否认人力所创造的东西，我认为人力所创造的文化、精神的文明，丝毫不低于物质文明，如果我们能够同步实现这两个文明，我觉得这个就是大的媒体。

　　欧阳国忠：我用一句话来概括一下您的期待，就是“精彩”地去传播一个“精彩”的中国。媒体在实现自身价值的同时，还要肩负起神圣的社会责任。

　　刘连喜：时间是最有说服力的，时间是很好的老师。我觉得我们任何的事物都需要有一种创造的激动，另外也需要一种宁静，看待任何事物要看全面性，就像古人说的，不畏浮云遮望眼，我们应该有清醒的思考。