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李光斗：央视招标成功彰显对中国经济的信心
央视广告招标一向被业内视为中国经济的晴雨表，是各个行业企业对中国经济一次集中的民意测验，反映企业对来年市场的信心指数，历来被媒体广泛关注。而2009年的广告招标会，更因为2008年中国走过的大喜大悲、中国经济面临的诸多挑战而更受瞩目。
11月18日，新浪财经特约著名品牌专家李光斗、本届第一标春晚报时广告中标企业美的集团品牌总监董小华做客新浪《财经会客厅》，解析本届央视广告招标会的中标情况，并将连线位于招标会现场的中国传媒大学广告学院院长黄升民教授、新浪财经前方人员财经频道主编方玉书，介绍现场情况，全面解析2009央视广告招标。
嘉宾观点：
主持人权静(blog)：各位亲爱的新浪网友大家好，欢迎您来到新浪《财经会客厅》，我是主持人权静。今天是中央电视台2009黄金资源广告招标会的当天，今天针对这一大家都非常关注的情况我们请两位嘉宾一起给我们解析一下这次招标会的情况，坐在我左手边这位就是著名的品牌专家李光斗老师，旁边这位是美的集团品牌总监董小华董总。我们今天早上去了央视广告招标会的现场，今天天气非常冷，但是我看到这个会场人气还是挺旺的，会场里边云集了很多人，董总，美的今天是中了全场招标的第一标，是春晚报时时段的广告，先给我们带来一个最新的信息，今天早上中标的情况介绍一下。
董小华：今天是作为美的来说中了两块，一块是春晚报时，接下来还中了第二和第三单元的7.5秒，就是整个今年招标的安排。
主持人权静：其实在今天正式开始招标之前，大家也都会有一些疑问，比如说今年国内的经济形势面临很多挑战，内外部都有很多不确定因素，包括很多中小企业因为经济形势的动荡都出现一定程度的亏损，很多人都在讨论，今年我们在这种情况之下的广告招标会不会有所减少？您所看到的在现场周围的这些企业家们，他们的心态是怎样的，对这个招标的热情跟往年是一样的吗？
董小华：因为别人的心态我也不好判断，但是我想大家可能都认识到中央台的一个重要作用，特别是在今年这样一个情况下更加有一种愿望，就是希望通过树立品牌增强企业的竞争力。我觉得最起码我认为大的品牌可能都是比较积极和比较大的投入。从整体来看，我想我们也对比了，我们手上有一张表，去年每一个时段的价格。
主持人权静：今年价格是涨了还是跌？
董小华：都涨了，而且涨了不少。
主持人权静：就像美的种的春晚报时的广告？
董小华：涨10%。
主持人权静：去年多少钱？
董小华：去年是4281万。
主持人权静：今年是4701万。
李光斗：4701万，我算了一下，涨了8.9，这个价格就是说招标的时段的价格，今年是4700万，去年是4000万多一点，不到4100万左右，所以它是8.9这个数据比较耐人寻味。
主持人权静：8.9，跟GDP的涨幅类似。
李光斗：说明中国的企业对于未来明年的经济还是比较有信心的。
主持人权静：虽然说我们今天的这个招标才刚刚进行完差不多快一半这样子一个程度，但是很多人目前都觉得比较乐观，之前大家担忧的那种情况好像没有出现。根据今天早上招标的情况，好多人说今年中标的总额应该会超过去年。
李光斗：我的判断是会略有增长，涨是肯定的，主要看涨幅，其实央视的广告招标一直被视为中国经济的晴雨表，中国经济遇到最大的一个困难就是亚洲金融危机的时候，当时央视的招标曾经出现过下滑。1997年的时候，央视的招标是28个亿，但是98年到了21个亿，99年19个亿，所以当时亚洲金融危机，当时第一次中国的企业面对这样一个外部环境，这次看到中国企业家淡定了很多，他们花钱的目的是什么？是为了买回市场，品牌的投资为了有信心。所以我觉得这一点看到了中国的企业成熟了，中国的企业家成熟了，不会因为外部世界的一些变化，而放弃对中国市场的信心。所以他们敢于大笔的花钱，所以我觉得美的你看他出手一下子比去年反而不是说这个数字下降了，而是上升了，但是99年、98年的时候企业家的心里是忐忑不安的。
主持人权静：董总，刚才李老师说，比如说美的还有很多的企业，心态都比原来更淡定，更从容了。我想知道在这次招标的进行之前，美的的心态是什么样的？你们是怎么想的？
董小华：对于我们公司而言，我们还是按照自己的计划去推进，我们也是比较稳健的，美的比较稳健。整个今年来讲我们整体销售是900亿，比去年增长了接近30%，出口这么恶劣的情形下增长了24%，明年一定要稳步的增长，控制风险，稳健增长。这样的话肯定是要进行投入，而且我们刚才也提到，我们也越来越重视品牌竞争力。从今年来看不确定因素很多，但同时也给我们一个启示，也是一个机会，我觉得未来在这样的形势下，行业集中度会越来越高，消费者也好、渠道也好，他要越来越依赖于大品牌增强他的信心，包括海外的采购商也是这样，他要做有信心的事情，我觉得提升品牌竞争力，特别是今年到明年，国家推动内需市场。所以中央台对我们深入三、四级市场，深入农村市场，取得更高的覆盖是会有帮助的，一方面会提升品牌的影响力，第二个方面，我们希望它能促进销售。
主持人权静：我们刚才谈到了春晚报时第一标的价格，4701万，很多网友就在讨论了。
网友：4000多万就买报时那一句，是不是太贵了？
董小华：我觉得网友可能没弄明白，它的回报是一个周期，不是一句。实际上中央台的回报也是按时间算给你的，你投多少钱就给你多少时间，从今年时间来看，我们回报是从12月26号开始到元宵节结束；第二点，贵不贵的话，我觉得最重要是合不合适，不合适的话一千万都觉得贵了，合适的话就不存在这样一个状况。
主持人权静：刚才说到金额的时候，4701，每一个企业报价的时候里边都是有很多智慧和技巧的，为什么报了4701万？有零有整，这里边有什么窍门？
董小华：很多企业我觉得可能会报个整数，我首先多一万，这样的话可以压住两个惯性的报价。你看今天一开始连续两个并列，要通过随机的话就给PK出去了，我觉得这样还不如多加一万块钱。
李光斗：说明他竞争有技巧。
主持人权静：这里边也是有很多窍门和方法的。现在您知不知道当时跟你们一块儿竞投春晚报时的最大的竞争对手是谁？
董小华：不知道，央视也不知道。
主持人权静：如果比对方多报了很多，会不会觉得亏？
董小华：我们按自己的策略，不去想别人多少，我们主要是测算去年比前年的增长，去年整个国家经济的状况和今年整个国家的经济状况，今年比去年可能会有增长。
主持人权静：你们这个表里面在算广告费增长的时候，是不是也是以GDP的增长为标杆？
董小华：我们是按销售比例来算的，比如明年计划是一千亿，就是按一个比例算广告费，我们按自己的销售计划来制定广告预算。
李光斗：而且央视今年还有一个新的政策，他的套售资源做的非常好，比方说他投了四千多万，在他的四千多万和标底价之间的差价，央视允许他购买他的常规时段广告。所以慢慢的央视广告就变成一个大品牌的舞台，小品牌越来越难有机会，所以我老呼吁中小企业，我说这是你品牌建设的最后的机会。
主持人权静：问题是中小企业可能买不起。
李光斗：以后越来越买不起，你看美国的广告，美国的橄榄球赛30秒的广告要40万美金，那样的话只有大企业才能做得起电视广告，所以这里头也是一个机会往往是稍纵即逝的。
主持人权静：那你觉得现在广告的价格，给小企业还是有机会的？还是说已经通过价格门槛把那些小企业筛出去了？
李光斗：越来越会筛除，刚才董总讲一句话，叫品牌集中度，就千人成本来说，中国的媒体价格在全世界来说仍然是比较便宜的，千人收视成本，它是比较便宜的，而且中国人对广告的接受程度是比较高。
主持人权静：比较相信广告的，对广告的抵抗力还不强。
李光斗：对，而且一个美国人一天要接收到三千条广告信息，中国北京、上海接受的信息是美国的三分之一，一千多条，这时候你就要花更多的价格，消费者只信任大品牌，这时候小品牌的机会会越来越少。
主持人权静：董总，我们还有一位网友向您提问。
网友：4701万，您觉得多长时间会收回这笔投资？
董小华：我觉得品牌的投入在于积累，你在常年的投入的话，这个是不可以用量计算它的回收状况，我还是想大家还是要注意，这不是一天的投入，是两个月的投入。
主持人权静：两个月每天的报时。
董小华：对，每天都有广告，有15秒。
主持人权静：这个能不能给大家再解释一下，好多朋友还不是特别了解，这个叫做春晚报时。
董小华：对，是特属的一个广告，特属的一个套装，央视每天会有信息提示。
主持人权静：4701万花钱买的是哪些东西？
董小华：它有前期的一个宣传，比如某某集团提醒您收看春节晚会，然后还有15秒广告，每天会在不同的时段都会出现，大概我们算了一下大概每天有三次以上，一直会到元宵。在春节期间会有常规广告15秒，还有倒计时，两个倒计时，一个8点，一个12点，完了以后元宵有现场的一些广告。
主持人权静：也差不多在两个多月时间里边，每天大概平均出现三次。
董小华：我还没计算过，可能会有更多的回馈给你。我就觉得央视在实际广告回报中是越来越科学，他是按时间算出来的，你花这么多钱他一定给这么多时间给你，并不是说我多花钱买了一个东西，不是这样的，他一定会把时间算给你的。
李光斗：对，我们普通网友会有一个误解，认为4000多万就是买春节晚会8点钟和12点钟的报时，其实不是这样。央视在推广节目的时候，他把他的整个节目也做成了一个像播出器一样的，春节晚会推广的时候会配售很多资源给他的中标客户，所以为什么说央视慢慢会成为大品牌的一个游戏的舞台呢？小品牌慢慢的有可能它的广告，如果你没有很多的钱的话，你的确是很难在这个舞台上展现的。
主持人权静：所以李老师，您觉得4701万还是值得的？
李光斗：这个值，就是你要看你的千人收视成本，你要看你的品牌。其实大家谈论4701，这就叫关注度，广告就要取得消费者的关注。
主持人权静：我觉得这个第一标本身就很聪明，无形中就增加了你们投放的效率。
李光斗：所以营销的原则就是第一比最好更重要，可能有人比他投的更多，但是他拿到第一标，今天所有记者都会打电话，问美的的第一标是多少钱。
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