三级市场生意经

　　三级城市相对大城市的商业竞争或许只是“初中水平”，但是 “初中”也有“初中”的规矩。

　　李娜 杜晨 许亚青 /文

　　虽然很多企业都意识到了深入像遵义这样的三级市场的必要性，但实际行动却相当有限，因为这个蓬勃发展的市场实在与他们的主流商业习惯相差太远。

　　“如果说一级市场的商业竞争是大学级别，那么三级市场中的商业竞争基本上只能算是初中水平。”联想电脑的一位渠道经理这样说道。不过“初中”也有着“初中”的规矩，“看起来简单做起来难，用上大学的方法来上初中，你肯定会不及格。”该渠道经理认为很多“大学生”并不真正了解要如何在中国“上初中”。

　　如何在三级市场上用最合适的手段来做生意，已经成了一个最令人关心的话题。

　　品牌之重

　　品牌与价格在各级市场中都无疑是影响购买决策最重要的因素，在三级市场虽然看起来对价格更敏感，但是“趋高消费”与“趋低消费”的同时存在，反而让企业的品牌建设成为了最需要认真思考评的问题。

　　在驻马店，

出租车司机是最了解消费水平人之一，他们经常感概：“驻马店人的消费能力还是很强的。”因为每次他们拉到购物归来的客人，经常会聊聊买的是什么东西和什么品牌。而结论是驻马店人买东西牌子很重要。

　　实际上，从手机到电脑，当地的消费对于小品牌很少有人问津，比如除了一些网络游戏爱好者外，人们选择攒电脑的不多，联想品牌机基本上是第一选择；同样，被当地人看作低价位“杂牌”的金立、天语等手机一直销售不畅，而摩托罗拉、诺基亚、三星、联想、波导是这里的主流品牌。甚至尽管驻马店普通老百姓还基本上依靠电动车，但是街上跑的当地牌照的车子依旧都是“国际品牌”，比如广州本田、上海通用很常见，但是国产的吉利、

奇瑞就几乎没有。显然，当商品价值超过一定的水平，这个市场对于品牌的追求甚至要更高于一二线市场。这也让大城市里近乎残酷的“割喉价格战”在三级市场里很少出现。

　　这种现象的形成有着必然的原因。实际上，当地消费者生活水平提高后对品牌满足感的追求仅仅是一方面，更重要的是对于很多三线城市的购买者来说，无论是手机、电脑、还是液晶电视甚至是汽车，初次购买者为数众多。而大多数的购买者对于这些商品的神秘感远远比大城市中的消费者强烈，这时候他们只能依靠品牌而不是靠自己很难真正了解的“性价比”来作评判。这也说明了为什么同样是在三级城市品牌营销非常出色的联想电脑，在驻马店和遵义卖得好，但是到了见多识广且消费水平更高的东莞就被DIY抢走了风头。

　　品牌在三级市场是如此的重要，但是如何建设品牌则是一个更具有特色的话题，因为在三级市场树立品牌不仅仅是投钱打广告那么简单。

　　在遵义，有一家叫做岛内价的商场是当地人心中购买服装的“圣地”。这家商场在广东是一个类似于超市的综合卖场，但是在遵义却开了一个服装城。不过当地的消费者一直认为岛内价是一个香港老板开的，而卖的服装也是从香港那边拉来的打折服装。其实这主要是由于岛内价商场的服装价钱相对便宜但是款式更新快速，特别是购物环境和服务质量比夜市有天壤之别，所以非常受欢迎。

　　不仅仅是服装行业要用好的店面装修，灯光、货架的搭配调整以及导购员销售技巧的培训等方法在三四级市场达到传播的效果，在手机和PC行业也是如此。店面的派头或者整洁程度直接与产品品牌形象相关。比如，在驻马店、遵义等城市像海尔、联想电脑这样的国内品牌在门店及柜台装修上要远远胜于惠普、戴尔这样的跨国公司，标志也更为醒目，销售人员也显得更为热情，所以在这里消费者都认同这些品牌，而真正的跨国公司产品就算便宜几十块钱也少有人问津。“很多国外企业开始提供低价产品，也学会了逢年过节又蹦又跳地搞活动，但其实还不如让经销商好好装修一下店面来得有用。”河北石家庄的一位电脑经销商这样总结道。

　　在三级市场上的品牌推广，国内企业有着不少心得。比如去年创维下乡放电影的营销手段就被评为当年十佳案例。和传统的在农村刷墙体广告、在机动三轮车车篷上喷绘广告等不同，创维公司投入300万元资金，组织几十个专业放映队，利用创维专卖店、家电商场、集市所在地等易于聚众的环境，在河南等10个省所辖的100个县1000个乡，历时5个月为群众播放红色经典电影。使创维品牌与农村消费者零距离接触，而这也直接促进了创维在三级城市辐射的农村市场的产品销售。

　　与之类似的还有海信，海信白电驻马店办事处经理张超就说：“我们的一个经验是与政府的活动相配合做宣传，会大大增加人们对品牌的信赖。”由于品牌饱和度低和家电消费刚刚启动，很多消费者非常在意品牌的可信度。所以类似3·15等政府组织的活动，海信都要到现场做条幅广告或者发放宣传手册等，以显示自己是质量过硬的大品牌，值得信赖。据说这种在大城市中几乎绝迹的方法在驻马店效果却出奇地好。

　　售后服务决定口碑

　　在三级市场要树立品牌形象少不了建立品质可信度这一条。而产品不可能不出问题，所以售后服务也就必然成了决定品牌形象的关键。

　　三级市场的消费者不会直接找厂家的售后服务站，而是大事小情都需要卖场来解决。哪怕对于一年基本上就要更新换代的手机来讲，售后服务也是人们很重视的，因为年轻人淘汰的手机基本上都留给父母等老人继续用，老人们使用上的不熟悉让他们更倾向于找售后，但是这种对售后服务的考量也完全不同于大城市市场。

　　“哪怕他们将手机电池装反了，也要跑到卖场来质问你手机质量。”位于驻马店乐山商场旁边的金凯手机广场的经理秦涛有点哭笑不得地抱怨。秦涛说，在这里卖场承担了很多售后服务的职责，卖场的服务态度会直接影响消费者对手机品牌的态度。对此中达家电广场的伊光明深有同感，“说话不能生硬，对消费者要足够耐心”是他对店内促销员一再强调的。伊光明认为，在驻马店，亲戚、同事之间的口耳相传影响力很大，经常一个人家里很多亲戚都用同一品牌的电视，因此，拉住一个客户就很可能带来好几个。同样，一旦得罪一个客户，也会影响一圈人。

　　实际上最近在国内市场蹿升很快的金立、天语等国产手机在驻马店之所以销售不畅，与其售后体系在当地还没有到位有着很大关系，而同样是国产的联想被看成与摩托罗拉和诺基亚同等品牌则恰恰是因为联想电脑当年的服务体系让人满意，所以获得了品牌形象的延伸。

　　在三级城市辐射的农村市场，售后服务的重要性则更明显，即便问题并非产品本身质量所致。比如海信冰箱在漯河分公司的售后服务人员就抱怨在乡级市场售后不好做，农村市场由于房屋结构和城市不同，导致冰箱的使用效果相比城市要差，但这些都被怪罪为冰箱质量问题，传开了就严重影响品牌形象。因此在三四级市场的售后方面，厂家尤其不敢忽视。据了解近来在农村市场突飞猛进的海尔在全国2300个县就都设服务网点，并且聘请乡镇和村里居民作为联络员，对他们进行基本培训，以便第一时间上门解决乡村消费者的售后问题。

　　即便是在东莞这样比较成熟的市场，售后服务也是品牌建设的关键。这里的经销商除了卖车，给用户提供一系列的服务已经成了标准规范。比如你需要教给客户车辆怎样使用，要及时提醒他进行保养和维修，到期年审要帮他年审，违章、闯红灯，出事故，经销商也最好帮他去代办，让客户基本上只管开车就行了，其他都由经销商帮他们解决。据说现在在东莞，一年有两三千台车销量的公司没有一家不是这样的，而这也成了经销商口碑的重要组成部分。

　　渠道推动力

　　好的品牌还需要有效的传播和有效的渠道，在三级市场虽然广告的成本较低，但是路牌、条幅等等只能解决一个品牌形象问题，但是真正促进销售的是对渠道的把握和推动。

　　在东莞，汽车经销商已经开始面临激烈的竞争。比亚迪汽车为此想出了很多出奇的打法，比如除了让经销商在店里等客人的打“阵地战”，还要让他们走出去打“麻雀战”。作为比亚迪销售代表的罗小飞等人就经常是五个人开一辆车出去，把车放到人最多的某个卖场门口，一个人待在车旁边，然后把一个打着产品宣传的易拉宝一竖，就成了一个现成的流动推广点。其他四个人往四个方向各走50步，50步里面今天要收到20个名片，然后回来追踪这20个名片。据说这样做的效果很明显，有的甚至在现场就能够签单，即便签不下来的，回来后每个人手上有二三十个有意向的用户，也可以通过电话追踪回访。“这是比亚迪从手机市场学来的打法，的确很有用。” 罗小飞说道。

　　除了推动经销商的销售技能，对经销商的政策往往是推动产品销售的关键。

　　3月19日，在销售旺季来临前，海信空调在驻马店天龙大酒店召开了县乡级经销商的恳谈会。海信在会上对县乡级经销商推出了新激励政策。比如在比较难推的乡镇网络推出三四款专供农村市场的优势机型，价格在1900元左右，并且规定在县市级市场不让卖。以此来调动乡镇经销商的积极性。甚至在恳谈会上，海信空调也宣布可以允许乡镇级的经销商摆脱县级经销商直接和厂商合作。

　　而对于县级以上的经销商，如果主推海信品牌，就给几个百分点的奖励，另外给经销商专门的促销激励奖，专门用于经销商广告宣传或买赠品等。而对后一点，很多经销商感到非常满意。“不要小看赠品，在我们这里很多时候经常因为一个赠品导致产品卖不出去。”一位海信当地的经销商表示。

　　在驻马店市场，虽然见不到一二级城市硝烟弥漫的直接价格战，但太空被、电磁炉等赠品却是一个有利的促销手段，而本地经销商无疑最了解当地的需求，可以把赠品做成促进消费的“最后一推”。对于这一点，驻马店电业局的崔先生就深有体会。崔先生所在的电业局从1998年便开始集团采购联想电脑，据说对于采购人员来讲，联想提供的鼠标、U盘等赠品就很有吸引力，甚至是其选择供应商的一个潜在考虑。

　　在三级市场的品牌抢滩战役的成败就在于向下的渠道建设上。一般有实体产品销售的公司都由公司自己的地方性销售代表来发展当地的经销商，然后再以经销商的经验与胆识去开拓下一级市场，更多的时候总部只提供战略支持。这样一来，挖掘增量市场的成败就都维系在了经销商的身上。不过，作为跨国公司的宝洁采用了不同的模式来对这个中间环节进行控制，进而成为了去年国内三级城市市场淘金的一大赢家。

　　在整个贵州市场，宝洁有三家一级代理，他们表面上分管着贵州全省的三个不同地区，贵阳、遵义以及铜仁。但去年，宝洁大幅度调整了渠道策略，开始解除经销商地域上的限定，让他们之间可以争抢地盘，而谁覆盖的三四级市场更多，谁就能获得总部更多的支持。宝洁给予经销商的支持有两个方面：分销覆盖服务费(CSF)，主要是新商店开发的费用、人员的工资等；还有就是宝洁的生意发展基金(CBDF)，主要用于促销支持。

　　这种方法在当地经销商看来，能够增加自己开拓新市场的积极性。李萍是宝洁在贵州的一家经销商的客户经理，她认为如果产品的母公司用分公司以及办事处的方式往下走很难做得很深，因为公司的区域经理很难在下面的市场做到足够的细致，如果在下面再雇佣人员的话，总部更难于管理，所以用一种能够发挥经销商主观能动力的方法来向下扩展是最佳的。

　　“只要中国有日化产品销售的商店，宝洁就能做进去。”卖了宝洁产品10年的李萍坚定地说，“宝洁的成功真正靠的不是品牌，而是销售模式。”李萍所在的宝洁的产品代理公司现在已经成为了贵州最大的一家分销商，除了贵阳之外，他们还占领了安顺、兴义、六盘水、都匀等三级市场。“今年以来，宝洁在渠道上又有了新的做法，确保宝洁更有效地开拓乡镇市场。”遵义在宝洁看来已远远不是终点，变成了新起点。

　　按照宝洁今年的新要求，在三级市场，宝洁的分销商们要自己出资成立分公司，成为宝洁渠道棋盘里的一个重要的向下辐射的节点，这个分公司下到城镇一级市场时要开发二级分销商(HUBD)，如果再往下到县级市场时，二级分销商就要在当地找合伙人共同开发。当二级分销商在四级市场的月销售额达到30万元/月时，所有的货品由宝洁直运，这等于是宝洁为他们的一级分销商减免了物流成本。

　　宝洁虽然放开了经销商的手脚，但是把握住了基本的规则。比如产品的所有销售流程都是标准化，模式化的，下面的业务员填写的单子都是固定项目的数据，每月通过宝洁的IT系统汇总到宝洁总部，然后再由宝洁出分析报告提供给分销商，“对市场的控制权，哪怕是四五级市场其实还是掌握在宝洁手里，我们这样的分销商只不过越来越像是宝洁的物流公司了。”李萍非常佩服宝洁对渠道的管理。

　　在宝洁的渠道攻势下，李萍所在的公司宝洁的销售额也在提升，去年700万元/月的销售额到了今年已经达到了750万元/月，“去年我们完成了年增长130%要求，今年保洁要求的是 120%。”李萍说。■

[上一页]　[1]　[2]　[3]　[4]　[5]