消费力2.0

　　1996年的北京。破旧的三环路沿线，各种类型的工厂随处可见，彼时北京的四环路尚未建成，道路上的私家车屈指可数，市场上的大宗消费热点是家电产品，西单、王府井等传统商业中心人流如潮。

　　2001年的北京。工业城市的痕迹被彻底消除，三环路边上的工厂全部搬迁，如火如荼的房地产建设使北京变成了一个大工地，当年四环路全线通车，五环路建设过半，新兴商业中心不断涌现，市场上的消费热点是房子和汽车，建材超市的生意兴隆。

　　2006年的北京。城区改造建设告一段落，新建地产项目多处于五环路以外，全市私家车数量超过百万，交通拥堵问题严重，市内多条轨道交通线正在施工，旅游和投资

　　北京用了10年时间完成了城市发展向消费和服务型城市的转变，大型工厂全部从城区搬迁到郊区卫星城，中等收入人群规模迅速扩大，居民消费经历了多次升级，30岁以上白领中90%的人有过一次购房或购车的体验，其中30%的人有过两次以上的购房经历。今天，北京市场上传统的消费产品供应充足，国际品牌和国内品牌竞争异常激烈，流通企业利润微薄，中高收入人群的消费热点转向旅游和金融理财产品。

　　北京是全国的一个缩影。过去10年间，中国人积累了巨额财富，并完成了一次又一次的消费升级。1996年，全国城镇居民人均可支配收入为4838元，城乡居民储蓄存款余额3.85万亿元，全年社会消费品零售总额2.46万亿元；2006年，全国城镇居民人均可支配收入为11759元，城乡居民储蓄存款余额16.15万亿元，全年社会消费品零售总额7.64万亿元，全国的购买力是10年前的4倍，消费市场规模也增长了2倍多。

　　在麦肯锡公司前不久发布的一份关于中国城市消费市场情况的研究报告中，跟踪分析了620个四级以上城市消费市场的变化情况。这620个城市按照收入高低、人口规模构成了一个多层结构的金字塔，北京、上海、广州、深圳是居于金字塔顶端的一级城市；重庆、天津、南京、成都等人口多、GDP规模大的城市列在了第二层；而在金字塔的中下部分，东莞、宁波、镇江、遵义、岳阳、驻马店等构成了一个庞大新兴城市群。

　　正像这个城市金字塔模型展现的一样，中国的消费市场是一个多层次、多元结构的市场。虽然不同城市地区的消费热点不同，但整体的消费重心不断上移。北京、上海等一二线城市引领了中国第一轮城市建设和消费升级的浪潮。这些城市里，富裕人群的消费需求逐渐摆脱了传统消费领域。而东莞、宁波、遵义、驻马店等二三四级城市，由于城市发展的滞后，消费升级速度也比一线城市滞后，如今，这些新崛起城市爆发出巨大的消费潜力，并开始加入主流的消费市场。

　　比如10年前的广东东莞正在努力挤进世界工厂的产业链中，尽管最终东莞成为了服装、运动鞋、家具和电子产品的全球生产中心，但这个由数百万流动人口组成的新兴城市，消费文化和消费意识都显得有些滞后。三四年前，东莞市政府开始了大规模城市改造，随着一批路网的建成，带动了当地汽车消费的增长，而新商业中心的出现，又刺激了东莞房地产市场的发展。按照常驻人口计算，东莞2006年的人均收入位于全国第一。当积蓄许久的消费意识觉醒后，这座新兴城市将很快进入消费金字塔的顶端。

　　同样，河南的驻马店、贵州的遵义等中西部地区一些发展滞后的三四级城市，消费热点还处于相对较低的水平，但这些城市辐射的县乡拥有广大的人口规模。按照经济学的观点，人口既是消费的起点，又是消费的终点。因此，人口是一个城市消费市场的基本要素。随着收入的不断增长，这些三四级城市的居民会不断达到下一个消费升级的临界点，并形成巨大的市场规模。

　　未来20年内，跨国公司与本土企业在中国市场的增长将主要来自三四级城市，而这些新兴城市的消费群体，是塑造品牌形象的一块白板。当地单纯、实用的消费文化，也会为一些新生品牌提供生存发展的空间。

　　以家电为起点，驻马店这个品牌饱和度、渠道竞争强度都处在较低水平的市场，正在呈现出爆发的趋势。