务实的半熟市场

　　汽车市场的爆发证明了东莞所具备的一二级市场消费能力，但极端务实的消费习惯也显示其三级市场的特色尚未褪尽。

　　许亚青/文

 　 东莞有很多著名的镇，像长安、厚街、寮步、虎门等等，他们多年来都有着自己的特色，比如虎门镇的服装、长安镇林立的外资工厂，厚街甚至被称为东莞的“小香港”。实际上，三年前，东莞市和它辖下的镇没什么区别，东莞出名，东莞的镇甚至更出名。但今天，东莞市正在从周边“强镇如林”中脱颖而出。

　　在东莞市最为繁华的商业区，国美以及中域电讯的卖场中间是新建的天源数码城，其墙体上打着包括联想、海尔、三星

笔记本电脑、佳能

数码相机和苹果iPod的巨幅广告。一条竖着的条幅上写着：“打造东莞自己的中关村”。而隔着一条主干道，对面则是苏宁、家乐福和华润万佳的巨大招牌。站在这里环顾左右，你会觉得这里是深圳或某个大都市的一隅。只不过三年前，这里还是一片荒地。

　　从某种意义上而言，东莞市已经不能算是一个标准的中国三级城市。2006年，全市城市居民人均可支配收入25320元，比2005年增长10.6%；而农民人均纯收入更是达到了10530元。从出租车司机小张身上可以看到这些数字的直接体现。小张两个月前还在汕头开车，但最近和1000多名出租车司机集体从汕头迁移到东莞。他们感觉在汕头生意已经越来越难做了，虽然在汕头每月只需要交1300元的份儿钱，而在东莞却需要交7600元。但在东莞如果每天工作10个小时，一天依旧能挣500元。

　　较高的收入水平，让东莞比其他三级城市更全面彻底的进入了主流消费市场，在这里，家电、服装、餐饮都已经不是最热的行业了。因为大约从5年前左右开始，汽车已经逐渐成为东莞市居民的消费热点。实际上，2006年广东省对十几个地区级城市的调查中，东莞市拥有汽车量最多，每100户城市居民中就有40辆车。其中10万元左右到20万元左右的车拥有者最众。

　　东莞市的公共汽车不多，早些年居民出行靠的是摩托车。现在家庭

购车和乘出租车出行的迅速增多。到2007年9月份，所有的摩托车在东莞都将被禁用，这对出租车市场和汽车市场又将产生强大的刺激作用。

　　与一级城市中合资品牌和进口车的热销不同，这里快速膨胀的汽车市场的获益者是本土企业，比如比亚迪、比如长安，甚至是那些你在大城市中很少看到的国产品牌。

　　据比亚迪汽车销售公司总经理夏治冰说，今天在东莞卖的非常好的比亚迪F3，在上市的时候就锁定的是这类市场。“一二线城市受外资品牌的熏陶比较多，本土品牌进去一下可能不太容易接受，另外一个从广告的投放的成本上也很高。”夏治冰说道。所以比亚迪F3上市选的第一站是山东济南，2005年9月在山东市场成功打完第一仗后，迅速调转矛头指向广东。东莞这边尽管有很多人消费高端品牌，但是它往下走却有一个很大的中间层次，它的基数很大，密度也大。

　　在比亚迪看来，像济南和东莞这样的市场，消费者更看重产品的性价比，更考虑实用性、造型和购买成本，“这些消费者不太愿意花钱就买一个Logo，或者是这个Logo上的一些价值”。而且，他们比较容易传播一个品牌，买后会推荐很多人。

　　“国内品牌的车在这里卖得都不错”。比亚迪汽车东莞兴龙销售服务店的总经理陈家禹 从2006年9月份正式销售比亚迪汽车，到现在他们卖了六七百台。从那些记载完整的销售记录上看，购买比亚迪这家民营企业自主品牌汽车的多是一些公务员和小业主，年收入在10万元到20万元之间的居多。

　　在东莞马路上跑着的各种各样的汽车，显示了这个城市巨大的包容和实用主义特点。钟俊渝是厚街镇公安分局的办公室副主任，他的妻子在一家旅行社工作，2006年初，他们在南城和黄国际汽车交易中心购买了一辆比亚迪公司生产的F3，作为家庭用车。这辆车当时的售价在8万元左右。他的妹妹小钟说，东莞市区自然有钱人不少，但像他哥哥这样两人有固定工作，月收入在1万元左右的家庭有一半。钟俊渝买F3 的理由简单，首先明确价格，只花这么多钱，那么就在这个范围内挑选性价比高的产品，务实最重要，绝不会为了面子一定要去购买国际品牌的车。

　　小钟说在东莞，人们对品牌的宽容度很高。比如东莞一般家庭都会购买国产家电，信奉够用就好，只有新婚的人们可能会去购买国际品牌。而且小钟并不觉得她为购买一台电视跑遍东莞市所有的大卖场，货比三家有什么不好意思。她说一般像国美、苏宁、时尚电器这样的大卖场都会有一些赠品，“即便是一个杯子、一个水壶我们也要！”在她看来，家电产品各个品牌差别不大，价格成了关键因素，如果价格没什么差别，赠品便成了购买的决定因素。

　　在东莞这个正在快速跨入“大城市”的市场上，消费者已经明显体现出了与标准三级市场“两极分化”不同的消费习惯。这一方面与当地品牌的密集度越来越高有关，另一方面，随着收入的增加，很多三级城市的有着特殊色彩的奢侈品在这里降格成了毫无悬念的消费品，而伴随着这些产品对消费者越来越“透明”，实用与价格自然超越了品牌的影响力。

　　比如在中国很多三级城市，电脑作为比较高端的消费，一般都会选择购买品牌。但在东莞，买家用台式电脑的人往往是到电脑城里逛一圈，比较一番，找一个认为合适的摊位进行组装。价格锁定在五六千元左右，而配置自认比品牌机要胜一筹。这显然已经类似北京、深圳等大都市人群的购买模式。

　　不过东莞的实用风格也给不少企业带来苦恼。比如天源数码城里中域电讯面积很小，只有诺基亚、摩托罗拉、三星等5个国际品牌的手机，国内品牌更是只有金立和夏新两个品牌。虽然像小钟那样家庭收入上万元的人一般都会选择2000元左右的国际品牌手机，但是在整个市场上“黑手机”的流动量依旧很大。

　　2003年之前，东莞市场上的手机都是水货充斥，卖手机的地方很少，也只有很少的机子可以选择。但这几年，明显发生了变化，东莞市区的手机连锁门店越开越多，店面越做越漂亮，广告宣传也越来越多，小手机店也越来越少。于此同时，本地的时尚电器、外来的国美、中域都差不多这时开始迅速扩张网络，手机品牌开始增加。但就整个东莞地区来说，在目前大约3000家手机店中，还是小连锁居多，大连锁比例较少，专卖店也很少。从总量看，市场上流通的黑手机跟早几年比没有太大变化，只做正牌机的店数量仍然不多。很显然，对东莞而言，这个城市已然具备了一二级市场的消费能力，在某些方面显示了成熟市场的素质，但三级市场的消费特色仍未褪尽。

　　今天，通往厚街镇的东莞大道有八条车道中间隔着绿化带，宽阔平直。而新的公路规划将从2006年到2020年期间分三个阶段实施对主干线和次干线的改造。预计耗资505亿元的规划实施后，东莞市各镇区之间平均出行时间在30分钟以内，基本实现“一小时时空圈”。

　　显然，这个随着城市化进程的推进而逐渐上升起来的市场，复杂但充满野心和活力。随着东莞城市化的推进，这个户籍160万，流动人口约800万的城市必将成为众多中外企业争夺的焦点之一。-

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