在消费者渐渐熟悉广告轰炸的时候，越来越多的企业尝到了做广告的甜头，准备不惜血本加大广告投入，以换取更多的销售额。但国家税务总局近日发出的84号文件：《企业所得税税前扣除办法》的通知，无疑对企业的巨额广告投入兜头泼了一瓢冷水，也许今后不会再有中央电视台的广告标王，也许广告大战将会就此偃旗息鼓。

　　国家税务总局的文件规定，从明年起，企业每年用于广告的费用最多为销售额的2%，超过部分不能计入成本，可以向以后纳税年度分摊结转，对非媒体的广告性支出和业务宣传费规定不得超过销售额的5‰。这意味着企业不能随心所欲地支出广告费用了，企业的广告行为将受到制约。

　　国家税务局对此的解释是：该政策的出台是为了防止企业牺牲国家的利益，不计成本地做广告。调查表明，一些企业如有的白酒生产厂家，长年拖欠国家大量税款，同时在电视台投巨资做广告。有些营养品广告支出比例高得过分，今年以“盖中盖”广告在媒体上轮番轰炸的哈药集团，广告投放占销售收入的25%。这种现象极不正常，应该受到制约。经调查，2%是个比较合适的界限。

　　据了解，过去企业广告费用，可以计入成本，一些企业就把其它项目支出充当广告费，加大成本，减少上税金额。还有一些企业，因广告投入巨大，产品成本提高，使商品的价格与商品的质量相背离，加大了消费者的负担。明年，企业广告费超过2%将不能计入成本，对企业来说，贷款做广告就得掂量着点。

　　对此消息，部分高广告投入的企业叫苦不迭。三九医药集团财务部副部长陈女士对媒体说，做广告是企业自主的营销战略之一，她不明白为何要限制，企业做广告后会增加企业的销售收入，企业的税收也会不断增加，现在限制广告的做法不是杀鸡取卵吗？陈女士认为，即便应该限制企业广告投入，这个底线也不应该低于5%到8%。哈药集团财务部部长余国英则说，不同行业情况不同，有的行业产品周期长，甚至用不着做广告，像钢铁等行业，而医药保健行业品种多，产品周期短，国家又鼓励发展非处方药，也许不到一年又出新产品，不做广告谁知道？很可能产品周期已经结束，企业还没有见到效益。

　　对靠广告生存的媒体和广告公司来说，《通知》的冲击也是不言而喻的。记者采访了一家电视台和两家广告公司的主管和经理，他们表示，该举措对他们的广告收入肯定有影响，但具体有多大，现在还难以估算，主要是看企业对此的反应和对策，企业怎样计算自己的销售额，是分公司的？总公司的？还是跨国公司的？热闹在后边呢。广告大战会得到一定的抑制，广告标王能否风光不太好说。一家网络媒体广告部主任认为，国家出台这项政策的出发点是好的，但操作方式不一定要这样，让人感觉好像回到了计划经济时代。若按这项规定，只烧钱不挣钱的网络公司的广告费如何支出，这是他最关心的问题。

　　北京广播学院广告学系主任黄升民在评价此规定时连说了几个“不好”。他强调，这个规定制订得不科学，多方受损，其实是用计划经济的思路干预市场经济。黄升民认为，眼下最重要的问题仍然是有效需求不足，因而拉动消费是促进经济发展的关键，这一规定最终有可能招致消费市场的萎缩。“相当多的企业为了避税可能会采取降价促销等方式宣传产品，从表面看会给部分消费者带来实惠，但从长远来看，广告市场的收缩有可能导致消费乏力，最终大家都会受损。”(本报记者严桦潘圆)