谁都不能忘记，谁也都不能否认，在中国当代广告史上，有一段今天或许看似平常而昨天则让人咋舌的“辉煌”——— 1995年11月，在中央电视台黄金时段广告招标会上，山东秦池酒厂以6666万元的“吉利”价格夺得央视广告“标王”桂冠； 　 1996年11月，山东秦池酒厂又作惊人之举，以3.2亿元的巨额再次夺得央视广告“标王”桂冠。 　 一时间，光环耀眼！媒介喧哗！国人惊愕！ 　 然而，仅仅在三年之后，又是在同一个月份，光环却不再耀眼，而媒介又一次蜂拥而至，国人更多有议论。 　 1999年11月，山东省临沂市中级人民法院正式下达一个民事裁定，将秦池酒厂曾引以骄傲的当家之宝———“秦池”注册商标予以冻结。随后，法院又下达了将其拍卖的裁定。 　 秦池酒厂究竟怎么了？人们开始关注这一知名品牌的命运。 　 小小酒瓶帽引发轩然大波 　 1997年1月8日和1997年9月20日，秦池酒厂与山东临沂国际经济技术合作公司（下称临沂国际公司）分两次签订了购销合同，秦池酒厂向临沂国际公司购买进口防伪秦池酒瓶帽2010万只及10台封口机，付款方式为货物随到随清。至1998年10月30日双方对账时止，秦池酒厂共收到货物价值计1600余万元，已付款1200余万元，尚欠临沂国际公司394万余元。双方约定该款在1998年底结清。如违约须支付违约金，发生纠纷可以在临沂市中级人民法院提起诉讼。 　 此后半年多时间里，临沂国际公司数次派人到酒厂要款，均未有果。直到1999年7月28日，他们才最后将山东秦池酒厂告上法庭。经审理，1999年9月22日，临沂市中级人民法院下达了一审民事判决书，判令秦池酒厂偿还临沂国际公司欠款394万余元并支付违约金。 　 对此判决结果，不知道为什么，秦池酒厂没有提出上诉，但也未履行法院的判决。于是，临沂国际公司便依法向法院提出申请执行。以后，法院执行人员多次赴秦池酒厂执行，并查封了酒厂一批库存产品。以后又扣押了一辆轿车和一批服装及毛巾被之类的东西，此两项折款也仅为25.8万元。 　 1999年11月，临沂市中级人民法院决定，依法对秦池酒厂的无形资产———已在国家工商局商标局依法注册的“秦池”注册商标予以冻结，并正式委托山东省价格信息中心对该注册商标进行价格认定。 　 秦池酒厂似乎仍不在意。今年4月18日，临沂市中级人民法院正式发出公告，声明“在‘秦池’商标被查封期间，未经本院许可，不得变卖、转让、赠与、租赁，否则本院将依法追究法律责任；其他任何单位和个人与山东秦池酒厂进行租赁、承包使用‘秦池’注册商标的，须经本院许可。” 　 近一个月后，情况急转直下———今年5月17日，临沂中院又作出裁定，依法对“秦池”牌注册商标予以拍卖。 　 欠款不足四百万，“标王”真无力还债？ 　 一个小小的酒瓶帽，就真的能将当年的“标王”逼上绝路？或许，秦池人自己不相信；在外人看来，则更加不可思议。让我们先来看看“秦池”的发展历史吧！ 　 60年前，即1940年，因抗日战争需要，鲁中南军分区在山东临朐县建立了一个小型兵工厂，这便是“秦池”厂的前身。解放以后，该厂移交给地方政府。1951年开始试酿造果酒。1958年，由于果树全被砍光，该厂只好转用地瓜干酿造白酒，这时企业才开始生产白酒。 　 六十年代，该企业又开始生产粮食酒。1983年，该厂白酒产量达到万吨，成为山东省白酒生产最大厂家之一。 　 1983年以后，企业不断建厂搬厂，大伤元气，再加上计划经济体制的约束，到1992年，企业开始走向低谷。 　 1992年10月，王卓胜出任当时的临朐县酒厂厂长。以1993年11月打开沈阳市场为标志，“秦池”一下子进入超常发展阶段。1994年，该企业提出“闯大市场、干大事业、创高效益”的经营指导思想和“大市场大发展，小市场小发展，没有市场就破产”的口号，从沈阳到辽宁到东三省，真可谓秦池酒香四处飘。 　 1994年11月，秦池古酒和秦池特曲双双荣获国家“绿色食品”称号，秦池酒开始在全国走俏。1995年和1996年两次在中央电视台广告招标中夺得“标王”更是使“秦池”名声大噪，此时的秦池酒厂也走向了自己的发展高峰。1995年12月，正式组建了山东秦池集团。 　 但好景不长，进入1997年后，白酒生产行业萎缩，市场疲软，企业债权债务不断增加，一系列的内、外在因素使得“秦池”面临重重困难。1998年已是欠税经营，工人工资拖欠，产品严重积压，昔日车水马龙的景象已不再。 　 1999年10月，临朐县对该企业的领导班子进行了大调整，由原县啤酒厂厂长胡福东出任集团总裁、秦池酒厂厂长。原总裁、酒厂厂长王卓胜，这位曾经领导缔造了“秦池神话”的老总，目前正负责一项从秦池分离出来的化工项目，他现在还担任着临朐县政协副主席的职务。原集团销售公司总经理姬长孔，这位当年人称“拼命三郎”，为企业销售立下汗马功劳的干将也调离集团。 　 企业班子调整的目的和新班子上任后的任务都只有一个，那就是重整旗鼓，再创企业佳绩。但酒厂面临的困境却不容乐观。眼前的这场官司，不足400万元的债务，拖至今日尚未能偿还，秦池酒厂存在难处已是不争的事实。 　 拍卖“秦池”商标不是执行此案的惟一方式 　 拍卖“秦池”商标，是任何一个真正关心秦池酒厂的人都不愿意看到的事情。连这场官司的胜诉方———临沂国际公司都表示，他们也不愿意看到“秦池”这一知名商标被拍卖的结果。那么，秦池酒厂究竟如何走到这一步了呢？ 　 纠纷双方至今都认为，双方最初的合作还是“比较愉快”的。只是产生债权债务以后，作为债权人的临沂国际公司多次到酒厂索款未果，才酿成纠纷的。双方当时也曾协商解决此事，酒厂提出能否以他们的产品———酒来抵偿债款。临沂国际公司也考虑过此事，但他们在当地市场做过一番调查后，感到秦池酒在当地销路不好，以物抵债无疑是给自己增加了包袱，所以最终没有同意这一意见。 　 面对始终无法实现自己的债权，临沂国际公司没有其他选择，只好以一纸诉状将秦池酒厂告上了法庭！ 　 当法院在开庭审理此案时，秦池酒厂没有提交任何书面答辩意见。对这起并不复杂的债权债务关系，法院也很快下达了一审判决书，对此判决结果，秦池酒厂也没有提出上诉。于是，法院判决生效。 　 但秦池酒厂并没有自觉去履行这一生效的法律判决，法院只好强制执行，执行人员数次赴酒厂执行，但效果甚微。他们还了解到，秦池酒厂的一些厂房、流动资产和产品已被其他法院查封或抵押给银行了。在查封和扣压了部分物品仍不抵债的情况下，法院终于作出了冻结“秦池”商标的裁定。而此时的秦池酒厂仍无实际的履行行为。法院只好又进一步作出对“秦池”商标予以拍卖的裁定，并将此事予以公告。 　 　 法院对记者说，此案从审理到执行，完全是在依法律程序办事。它只是一桩普通的民事债务纠纷。作为强制执行措施，对商标予以拍卖，也是法律所规定的，况且，在临沂法院也不是第一次采用这种做法。 　 “秦池”商标被法院裁定予以拍卖的消息经本报等媒体披露后，一时间在社会上再次引起哗然！ 　 人们由当初认识的“标王”的惊叹已变为心中的大大问号，昔日“标王”怎么了？秦池酒厂再次成为人们关注的焦点。 　 此时的秦池酒厂无疑变得十分被动，其再一次承受的压力是可想而知的。实际上，自今年7月中旬以来，该厂已加快了还款步伐。显然，他们是在以自己的行为力保“秦池”商标不被拍卖！ 　 拍卖“秦池”商标，对秦池酒厂来说意味着什么？ 　 此时，秦池人的心里是再清楚不过了。秦池人表态，我们的商标不能拍卖，也不会拍卖，我们有能力偿还这笔债务。该厂厂长胡福东认为，我们的商标作为知名品牌，其价值远远超过这笔债务数额，这是我们自己创立的品牌，我们不会让它被拍卖。秦池集团也有偿还这笔债款的能力。紧接着，他摆出了厂里目前的一些资产情况：光是酒的成品就价值达5000多万元，还有2700多吨原料及4000多万元印刷好的包装物；临沂国际公司当初供给的酒瓶帽也还有一半没有用完，价值能有860万元。 　 胡福东又进一步介绍说，今年上半年，酒厂的销售额已近7000万元。目前，我们既有债务也有债权，债务有两千多万，债权也拥有四五千万。眼前的官司，我们只是一时拿不出现钱来，事实上，我们也在一点一点偿还。 　 作为临朐县的骨干企业，秦池酒厂历年来都得到了当地政府的大力扶持，在其生产销售的高峰期1997年，仅上缴利税就达1．2亿元。因此，对于“秦池”商标被拍卖一事，临朐县政府自然要出面。就在秦池酒厂收到山东省价格信息中心的涉案资产价值认定报告书的第二天，该县政府便给法院去函，恳请法院停止拍卖“秦池”牌注册商标。函中陈述了企业面临的难处，认为强行拍卖会导致国有资产遭受严重损失，引发社会不安定因素，而且还会“直接严重影响我县经济的发展”。 　 “秦池”商标最终会否被拍卖，其决定权还在法院。据法院最近透露，纠纷双方正在加紧协商，不是没有达成和解的可能，只是目前尚未有一致意见；秦池酒厂近来十分配合法院的工作，态度很积极。法院认为，拍卖商标也不是执行此案的惟一方式，但最终要取决于酒厂还款与否。 　 回头看“秦池”，路该怎么走？ 　 沉寂几年后，因为拍卖商标事件，山东秦池集团再次引发轩然大波，此事有其偶然性，也有其必然性。 　 1996年，当秦池人以令人咋舌的3．2亿元夺得中央电视台的广告“标王”后，社会舆论便为之哗然！有佩服其胆量的，也有为此提出诘问的，舆论褒贬不一，争论不休。但“秦池”的名声大振，确是一个不争的事实。甚至有媒体称之为“秦池现象”和“秦池模式”。 　 广告的高投入确实也曾给“秦池”带来过很大效益。当“秦池”第一次中标后，第二年即1996年，其销售额便跃升为9．5亿，利税额是过去55年总和的4倍。据秦池人后来讲，第二年竞标时，“秦池”本不打算参加。但考虑到既然已经作了“标王”，如果再不参加，别人会以为“秦池”怎么了。于是，不但又参加了竞标，而且志在必得。 　 当再次以天价夺得“标王”后的厂领导们从北京回来时，在厂门口竟被兴奋得飘飘然的工人们给抛了起来！不知此时兴奋中的秦池人可曾意识到，他们将要承担起与荣誉同一等量的压力。对于当年的做法，现在的秦池人不愿多谈，甚至还在回避着有些问题。至于当年的3．2亿广告费，由于多种原因，双方也只成交了不足1亿。 　 但不容否认的是，追求大规模、大发展、大事业，曾是当时秦池人的主导思想，他们甚至还提出了要尽快完成从“标王”到“酒王”的过渡。秦池集团初创时期的领导班子成员多为行伍出身，他们的这种胆识和精神也确实令人钦佩。秦池人现在也相信，没有当初的这种精神，“秦池”不会发展到它的高峰期。 　 一个企业的发展，有时是受着无数个因素制约的“谜”，也就是说“市场无情，竞争激烈”，谁也不能忽视它，尤其是应该遵循市场规律去办事，反之，一定会吃大亏。1997年以后，秦池人不得不去面对残酷的现实———从高峰走向低谷，这已是“秦池”的现状。 　 拿“秦池”商标来说，1997年山东省有关部门对其估价为6．69亿元人民币。而据知情人透露，不久前，山东省价格信息中心对“秦池”商标的估价（以6月23日为基准日）仅为1700多万元人民币！ 　 市场经济又是法制经济，企业之间的正常交往中，难免会出现些纠纷，而解决纠纷的最好方式就是通过法律途径。在目前的这场纠纷中，秦池酒厂与临沂国际公司都是平等的民事法律关系主体，双方都有各自平等的权利与义务。而面对法律的判决，秦池酒厂既不上诉，也不执行法院已生效的判决，法院也只好去强制执行了。也许，秦池酒厂当初就没把此事当一回事，他们现在还在强调，我们的商标不能拍卖也不会拍卖。殊不知，拍卖与否并非欠债当事人一方说了算。还是那句老话，你欠人家的钱要还！法律也是无情的，你不履行法律义务，只是单方面的表态“不拍卖”，又有什么用呢！ 　 设想一下，如果法院不对“秦池”商标予以冻结并作出拍卖裁定，如果媒体不将此事公之于众，秦池酒厂还能像最近这样去积极筹款还债吗？ 　 让人欣喜的是，秦池酒厂也最终意识到了问题的严重性，他们不能失去自己辛辛苦苦开创的知名品牌。他们也应该知道，法律是严肃的，你没有权利不去“理睬”它！ 　 临朐县政府县长助理、县经贸委主任井明淮在分析此事时说，一个企业的起伏变动，由盛而衰，由衰而兴，都是很正常的事情。秦池酒厂也正在向好的方向发展。我们要学会用法律的手段解决好经济纠纷。我们也相信法院会客观、公正、妥善地解决好此事。这话说得有水平，有见地。 　 现任厂长胡福东对“秦池”的未来还是充满信心的，他说，我们已经提出了“一年调整，两年巩固，三年进入平衡发展时期”的口号，并正在对产品结构、市场布局和销售力量进行调整，并采取一系列措施制止企业继续下滑，但这些都需要一个过程。请给我们一些时间。 　 当年制造出近乎神话的那个秦池集团，现在，又再一次地给了人们许多启迪，但愿人们能牢记它！

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