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中国企业:不可沽名学“标王”
http://finance.sina.com.cn 2000年08月03日 16:30 投资导报

  标王爱多今非昔比

  爱多的命运何止多舛?广东爱多因欠蓝火科技巨额广告款,最后将爱多商标独家使用转让给蓝火科技。现在看来蓝火接力爱多品牌,可谓赔了夫人又损兵。据蓝火科技有限公司市场部经理贺一民称:蓝火科技即将在八月份推出“蓝火”牌掌上电脑,爱多牌影碟机因商标使用权官司未了,目前月销售不足千台,广告也已停止多时。

  去年六月在全国着力渲染的“新阳光行动”,让蓝火科技花去了600-700万元广告费。一度爱多的月销售量曾上升到6万台,但是离预期目的很远。胡志标时代的爱多,最低月销售纪录是20万台。不仅如此,今年3月份蓝火科技又状告中山爱多(其法人为胡志标的司机苏灿明)侵权使用爱多商标,此官司一出,无异于给艰难恢复中的爱多当头一棒。

  是不是蓝火科技要弃爱多而另立新品?此一推测目前尚无法确认。但爱多VCD、DVD在市场上的窘况已不容置疑。眼下是淡季,爱多则显得特别惨。据称蓝火科技已经连续数月月销售量不足千台,曾让爱多得意的深圳市场每月只能销出十几台,且基本以DVD为主,爱多超级VCD则几乎被挤出了市场,代理商伤透了脑筋。

  爱多影碟机深圳代理商罗中先生,从事影碟机代理已有六年。爱多最火时,他曾想做代理,但实力不够无法插足。爱多品牌授权给蓝火科技经营后,爱多深圳地区代理权有三个竞争者,罗最后如愿以偿。罗称,之所以仍然选择爱多,是基于对爱多品牌的信心。他知道以前爱多售后服务跟不上,客户要求返修或换退换货拖得时间很长,他承认这也是爱多失败的原因之一。但他仍抱有这样的心态:首先是爱多毕竟品牌知名度大,再者,一朝天子一朝臣,爱多现由蓝火科技接手,或许在售后服务上会有所改进。

  但一切并未如其所料。罗中与蓝火科技签订代理协议,每月至少卖450台,这曾是爱多在深最低月销售纪录。事实上罗接手以后,销量最多的时候是今年春节,月销售约300台,之后迅速下滑。

  爱多无法恢复原气,有影碟机市场整体下滑、官司纠缠等客观原因,但是,罗承认爱多品牌影响力的骤降是更重要的因素。首先找经销商就要做很多工作,大家都知道爱多倒了,至于蓝火科技接手等细节详情少有人知,几乎需要给每个经销商解释一番。罗称更是常听到消费者抱怨说“爱多已没名气了”、“售后服务不好”、“不敢买”之类的丧气话。代理爱多近一年,罗中感受良多。他说“如果让我再选择,我情愿选一个新品牌代理,起码找经销商不会费这么多口舌。”

  在与经销商的交谈中,记者发现广告力度,特别是中央电视台的广告投放力度仍然是经销商考虑品牌的重要因素。罗选择品牌代理的体会是:首先看质量,再看广告。他甚至认为如果爱多继续在中央电视台做广告,还有希望恢复品牌的影响力。而蓝火科技有关人士称,接手爱多时就没有打算向以前那样大打广告,因为爱多以前投入很大,现在已不需造势,维持就行。再者现在VCD行业的平均利润率已经很低,也没钱再投广告。

  秦池品牌遭遇拍卖

  当“秦池”以6666万的高价掠得1996年度中央电视台标王,并于次年以惊人的3.2亿天价再度坐镇时;当秦池前老总王卓胜豪情满怀,放言“每天开进央视一辆桑塔纳,开出一辆豪华奥迪时”。没有人能预料到,仅仅数年时间,昔日风光无限,笑谈间一掷万金的秦池集团如今竟会为区区数百万元所困:日前,秦池集团所在地当地法院因秦池负债一案,拟将其商标作价300万进行拍卖。尽管事件下文仍有待继续观察,但昔年标王沦落至此,不由人不生起诸多感慨。

  应该说秦池首夺标王后的正面效应是十分明显的:秦池酒厂的前身只是一个县级的小型国有企业,80年代年产量不足万吨,1993年以前,酒厂有相当一段时间内处于亏损状态。而在秦池夺得1996年度央视标王后,当年实现销售收入9.5亿,上缴利税2.2个亿,比夺标前分别增长了5倍和6倍。首夺标王,不仅快速打造了秦池这一品牌,也使其销售市场得到大幅扩张。

  在回顾标王产生历史时,不难发现,历届标王除了“爱多”外,都集中于传统企业,暨南大学经济学院王兵认为,在传统企业中,由于技术含量不高,产品间差异性不大,彼此的竞争更多集中于广告的狂轰滥炸上,这也是标王多产于传统企业的深层次的原因。王兵认为,在酒业竞争十分激烈的国内,秦池靠竞标冲出一条血路的做法是值得称道的。因为广告宣传可以在顾客心中制造出产品的某种差异,从而使产品具有其独特的个性,并“制造”出相应的消费者群落。但是酒类作为一种最终消费品,其使用效果更多地取决于消费者的心理感受。当秦池以3.2亿的天价再夺标王称号时,盛名之下,其实难符。换而言之,名牌需要宣传,但仅仅靠宣传是不会产生任何名牌的,产品销售最终取决于产品质量和服务水平。秦池两夺标王,多少有点急功近利的成分。

  中国酿酒工业协会副理事长高寿清在谈及秦池时认为,一家地方性小企业斥巨资作广告是不正常的,企业在发展时应摆正自己的位置,从加强生产管理,提高产品质量入手,在产品结构上下功夫,不要一味追求广告效应。

  注册评估师马明生就法院拟对秦池商标进行拍卖一事讲述了自己的看法。他认为,尽管秦池具有很高的知名度,但由于其出名的方式太过于新奇,时间极短,引起的质疑和诘难也颇多,大众信任度并不算高。基于此,当1997年秦池大量购入川酒,勾兑销售一事曝光后,整个秦池也就一蹶不振了。与秦池多米诺骨牌效应形成鲜明对比的是山西汾酒;尽管山西假酒案轰动全国,但凭借多年累积的品牌形象,汾酒仍得以在较短的时间里走出困境,重塑品牌信任感。二者建立品牌时间上的区别,无疑是造成其结局差异的不可忽视的原因。马明生认为,与培育贵族一样,名牌的塑造是离不开时间的,这正是名牌与知名品牌的区别所在。作为知名品牌的秦池,离名牌还有很长的一段距离。据此,马明生并不看好秦池商标的拍卖前景,毕竟,检验商标含金量的试金石———时间,正是秦池所匮乏的。

  盖中盖有实无名的标王

  盖中盖虽无“标王”之名,但却有“标王”之实。据悉,到目前为止,今年哈药集团投入广告额已近5个亿,而盖中盖占到了1/3左右。

  拥有盖中盖品牌的哈尔滨制药六厂(以下简称哈药六)销售办的一位张先生说:“其实我们对盖中盖的营销也采取了近似于长虹的根据地策略,三年前,盖中盖就开始在黑龙江省进行了高密度的广告推广,也在当地引起了一些争议,有人称之为广告泡沫,但时间不长就没有人对此进行争议了,因为大家看到这个企业在高速而稳步地扩张,这就是市场的实证。”

  哈药六4年前曾在黑龙江省内推出“维生素盐酸脂胶囊”,销售手法与现在的“盖中盖”完全一致,即“超级地毯式轰炸”。该手法为哈药集团贡献不菲:1997年、1998年、1999年销售额分别为22.73亿元、29.25亿元、44.87亿元,去年其经营活动的现金流量是4.4亿元,有分析人士给予了两个字的评价:“漂亮!”

  但是现在,哈药六铺天盖地的广告开始受到人们的质疑,除了广告内容受争议,营销专家在计算其广告投入是否过于浪费,更有市场人士沿用一些标王式的企业走向没落的曲线来为“盖中盖”占卜后事。

  张先生笑言:产品“美誉度”肯定不是靠广告技巧得来的,它一方面需要历史来积累,曾经红极一时的保健品企业的误区恰恰在于太喜欢讲一些“动听的故事”,在技巧泛滥的年代,哈药六“没有技巧”岂不是更大技巧?他还指出了哈药六的广告投放策略:人们看到了盖中盖的广告,但它们恐怕不知道我们到底花了多少钱,这应该是商业秘密。但有一点可以做一下类比,沃尔玛为什么可以得到比任何一个商家都便宜的进货价,广告商对我们也是一样。张先生同时反问:“除了电视,你还看到过多少盖中盖的广告?不会花钱的人是最不会省钱的。”

  “为什么只看到盖中盖大量的广告,为什么看不到盖中盖背后的支撑?”据该厂一位老职工讲,像哈药六这样的老牌国企,它身上所沉淀的技术和爆发力是相当厚重的,企业潜能一旦被市场的因素激发出来,它所释放的能量的强度与持续力远非当年的秦池或爱多能比。

  据国泰君安证券公司得到的资料表明,哈药集团已具备强大的新产品推出能力,从研制、报批、储备到投产环环相扣,公司2000年上报新品11个,已有4个产品拿到了生产批文,公司的在研产品有25个。

  相当一部分哈药职工都这样认为:盖中盖激活了哈药六,哈药六带动了哈药集团,盖中盖的意义远非一个产品的市场行为那样简单。对此,哈药集团董事林本松秘书透露,该集团在内外部形成了两个良性融资机制,外是通过上市公司融资,内部则实行下属企业之间的融资。哈药六在诸厂中最先实行品牌战略,形成庞大的现金流,这个现金流同时也可以支持其它子公司的品牌扩张,这种类似于日本商社的机制,对于哈药这个中国药业巨头走向市场起到了决定作用。你千万不要孤立地看待盖中盖,它只是哈药六这只拳头中的一个手指,而哈药六对于整个哈药集团来说又是一个开路先锋。

  哈药六厂长汪兆金在近期的一次内部会议上说:“我们正在幸运地被责怪着,但要负重前行……”

  广告不是万能的

  标王这一概念的产生,始于中央电视台于1994年度的首次广告竞标。首度标王为孔府宴酒以3079万夺得,随着1999年后央视广告招标使用明标,标王这一概念也随即成为历史。

  与爱多同出中山的步步高还曾经和爱多一起竞逐过中央电视台的标王,时过境迁之后,步步高老总段永平道出了当时的原委,他说自己其实无心争做标王,只不过看爱多老总胡志标求胜心切而顺势抬了一下价格,他认为广告竞标实际上是一门技术工作,需要精确地统计出各时段的广告效果,所以步步高更愿意逐月选择自己的广告时间。谈及爱多的失败,许多人认为是巨额广告拖垮了爱多,段永平有不同的看法,爱多做标王的当年只付了一部分广告额,而步步高却给了央视1.5亿的广告费,按理说该是步步高该垮,但实际结果却恰好相反,他认为真正的原因是胡志标不擅企业经营管理所致。

  事到如今,段永平有自己的一番广告营销心得,他认为广告只是营销当中的一个环节,而且它与产品销售额也决不是成正比的线性关系。1997年,步步高第一次打入央视,预计用三至四年时间树立品牌,段认为当时是“在安全范围内,能投(广告)的都投了”,现在,他认为“能够不投尽量不投。”

  对于盖中盖为什么在近期引起这么大的争论,深圳大学陶一桃教授分析:首先是在经历了先后几代标王没落之后,人们对企业巨资造名的这一行为失去了信任感,再者,在经济连续紧缩的几年中,营销学得到了空前的大发展,这使得市场人士对盖中盖这种看起来“原始的"甚至于粗糙的广告手法大有不适应之感,另外就是很多人把盖中盖这种药品误认为保健品,而保健品市场目前正值混乱之后的调整期。

  陶一桃教授认为,时下,人们经常拿盖中盖与曾经的标王做类比,但只停留在广告发布量上,从企业的最基本层面相当,就会发现其实有很大的不同:上市融资能力、生产能力、技术底蕴、人才储备、人脉关系等等这些企业素质,哈药六所拥有的这些基础都远非历代标王所能相比,人们常说的美誉度是什么?美誉度是广告技巧生产出来的,还是由企业素质积累起来的?

  任何一个产品都有它的生命周期,这一点与任何一项技术都有其生命周期一样,但技术创新是延续产品生命周期的唯一利器,而技术创新需要资本,资本积累来源于市场,这个看似简单的逻辑,对于哈药这样的国企来说,却远非几年的时间就参悟得了的。对此,有人说,哈药正在做的事情与爱多、秦池们最大不同也许就在于此,前者正在用市场的方法激活自己的资源,包括技术、人才、生产能力等等,而后者们,往往由于造名过快,而来不及做充分的资源准备,从而一旦经营链条出现松动,便难逃危机。

  爱多、秦池的教训说明,一个品牌的无形价值是无法靠广告堆出来的。膨胀过速的企业难免出问题。对于企业家们来说,要想创出一个真正有价值的名牌,还当沉住气做长期积累。


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