11亿广告将砸出80亿销售

　　哈药集团可以说是目前争议最大的企业，有人说它会成为“秦池第二”和“厦新第二”，不出5年就会有重大危机，有人说它能成为昔日的长虹(绩优股)；有人说它重新塑造了钙市场；有人说它在用广告误导消费者；有人怀疑哈药在借广告攻势拉升股价，为什么？

　　奇迹之一：销售与广告投放同比增长

　　近三个月，哈药广告见诸很多电视台的“垃圾时间段”和“黄金时间段”，其覆盖面之广、播出频率之高、投资之大远胜于当年的“标王”。据一家媒体监测机构的跟踪调查，哈药广告播放费达11亿元，这还不算制作费和明星出场费。记者从全景网上看到，国泰君安证券研究所郭恩来对哈药集团的调研报告中预计，哈药集团今年的广告支出在10亿元左右。而广告的投入产出比又是多少呢？这也是哈药的竞争对手们最为关心的问题。郭恩来在报告中称，哈药集团今年首季销售收入达到21亿元，比去年同期增长一倍以上，全年销售收入有望突破70亿元。《证券市场周刊》上刊登的山东神光调研员的预计是80亿元，同比增加70%以上。另一位证券机构的调研员透露，截至6月30日，今年上半年哈药的销售额已经达到37亿～38亿元，全年销售预计在75亿～80亿元，将超过华北制药和上海药业成为医药行业上市公司的第一。当记者电话询问哈药销售部，上半年是否达到这个水平时，回答是：“当然啦。”

　　据了解，去年哈药集团的广告费用是6.19亿元，这意味着今年哈药集团的销售额在与广告投放同比增长，而且这种高增长是在去年44.9亿元的基础上实现的。据悉，哈药集团董事长兼总经理刘存周在6月的天津药交会上说，哈药集团今年的销售额将增长40%，即销售收入超过60亿元。事实上，早在1998年9月哈药集团的配股说明书上就提出，2000年的目标是销售收入达到60亿元，工业产值达到50亿元。这是否意味着哈药已经“蓄谋已久”？

　　圈外人知道“哈药”，大都是因为今年的广告中大量出现这个名字。而一家知名制药企业的人士说，三年前哈药集团就开始大量的广告投放，广告投入每年大概以3倍的速度增长，有的产品已经做到客户预付款，企业从中尝到了很多甜头。不过以他们的经验，这只是短期行为，适用于企业初期发展阶段。

　　据了解，当初三九胃泰打市场也是靠几轮广告轰炸才被市场接受的，哈药走的也是这条道路。以哈药集团下属的哈尔滨制药三厂为例，该厂1996年没有广告投入，当年销售亏损；1997年投放1000万元，销售额达到1亿元；1998年投放2000万广告，销售额达到2.2亿元，到了1999年广告投放到2亿元，销售额高达8.6亿元。

　　奇迹之二：现金流量甚好

　　哈药集团投入巨额广告的资金来自何处？有人猜测是获得地方政府支持从银行拆借的，还有人猜测是配合庄家炒作从二级市场获利得到的，毕竟哈药的股价走势不错。哈药集团是否参与二级市场炒作我们不得而知，那么以其销售收入是否拿得出10个亿来打广告呢？哈药集团的年报中披露，1997年、1998年、1999年销售额分别为22.73亿元、29.25亿元、44.87亿元，1999年销售商品收到的现金是51.8亿元，经营活动的现金流量是4.4亿元。郭恩来的报告中称：从1999年年报可以看出，哈药集团的财务制度相当稳健，甚至可以说是保守，以广告费用为例，公司1999年共支付广告费6.19亿元，全部作为当年支出进行消化。公司不仅未采用分年度摊销的财务处理办法，甚至还预付2000年广告费达6725万元。山东神光的文章中也指出了这一点。以他们的分析，哈药有相对充裕的现金来支出广告费用。

　　不过记者也注意到这样一个问题，哈药的销售收入固然很高，但利润并不高。1999年主营业务收入是44.9亿元，主营业务利润是16.7亿元，而利润总额只有2.1亿元，净利润只有1.58亿元。一位医药行业的分析员说，这是医药行业普遍存在的问题，虽然销售收入高，但销售回扣也很高，其中有一大半水分。几位分析员还指出，哈药集团的实际利润还不止是这些。郭恩来预测哈药集团今年的利润总额为6亿元，净利润4.5亿元，每股收益为1元，远远超过这几年0.3元多的每股收益。按照郭恩来的预计，哈药收入增长50%多，而每股收益增长两倍，显然讲不通。以正常的财务手段把利润分摊到营销和管理费用中也是允许的。持支持观点的人认为，利用这样的财务手段企业可以保持平滑增长，避免大起大落。据悉，刘存周的目标是每年保持30%的增长。而这种处理手段却让投资者无法看清企业的真实面目，何况中报并不需要审计。

　　奇迹之三：国企机制下的“中观管理”

　　哈药集团的一位人士说：“我们知道自己是一个非常特殊的企业，走的是一条非常特殊的路，目前遇到的问题是高速发展中的问题，我们也在反思哈药到底成功在哪儿。”哈药的特殊性何在呢？

　　哈尔滨医药集团股份有限公司成立于1989年，和很多医药行业上市公司一样，是在原哈尔滨市医药管理局所属的31个企业的基础上组建而成。1998年哈药集团提出将集团内企业注入上市公司，全面铺开以提高优势产品规模，1999年销售大幅增长。今年2月哈医药更名为哈药集团。这三年，哈药集团已经将90%的下属企业并入上市公司，这使哈药集团的产品种类和生产品种得以扩展。国内医药企业中单品销售过亿的并不多，去年哈药集团的严迪、盖中盖、葡萄糖酸钙口服液、双黄连粉针、益萨林等11个产品的销售都超过亿元。

　　据了解，国有企业集团通常将集团总公司作为利润中心和决策中心，而下属企业只是成本中心，只管生产不管销售。哈药集团董事长秘书林本松说，这使下属企业缺少积极性，哈药没有采用这种一刀切的做法，下属企业有销售权，集团公司将财务进行整体核算，职能集中在资本和发展战略，包括对各厂的产品和市场调控。这种“管理”方式利于调动各厂的积极性。

　　虽然集团内的收购已基本完成，但下一步的整合却非常艰巨。集团公司要通过科研投资、品种立项等调节各厂的产品结构，如治疗药和滋补保健品的比例，利益冲突难以避免。记者还注意到，国内药厂如三九、丽珠、新华等都是以整体形象打广告，而哈药集团在以下属药厂打广告。林本松说，集团的CI形象对整合的作用非常大。

　　反思之一：广告打拼市场，能走多远？

　　从目前的反映来看，消费者已经有些厌烦盖中盖广告，其广告已趋于饱和，广告弹性很小，今后一两年的销售还可以靠广告来打，三五年以后呢？而且，在以往的广告历史中，秦池、爱多等标王的失败告诉我们，广告并不是制胜法宝。

　　有些人还担心哈药会成为另一个“厦新电子”，1999年该公司还被评为“上市公司50强”，今年中报就发出了预亏警告。该公司1998年的业绩由于广告费用摊销而备受争议，而1998年、1999年的事实证明当时的做法是错误的，就像爱多、秦池一样，靠突击巨资宣传来建立品牌无形资产是无效的，这应该是一个长期的过程。当然，也有人认为，医药产品同家电产品或者是酒类产品的消费市场和消费习惯不同，不能简单地认为哈药会走秦池、爱多的路。需要指出的是，秦池、爱多打广告用的是借款和供应链的资金，一旦销售跟不上，资金链出现问题，加上媒体的曝光，企业信用的贬值又加剧了资金危机，而哈药有比较充裕的自有资金来打广告，如果出现问题，其危机更有可能来自产品链。

　　另一个风险来自消费者的认可程度，目前盖中盖销量排名跃居第一，如果效果不明显，或者不如其他产品质量好，就不可能得到消费者的长期认可。

　　反思之二：名气并不代表“品牌”

　　盖中盖和哈药有的是知名度，但是品牌影响力到底有多大却很难评说。名气并不代表“品牌”，这虽然是一个简单的道理，但是企业在市场运作中似乎习惯把制造名气和缔造品牌等同起来。虽然每一个品牌背后都有一个成功的企业、产品，但并非每一个成功的企业、产品背后都有一个品牌。综观全球的成功企业，不少企业同时也是一个品牌。影响品牌建立的因素，可以是企业的员工，也可以是企业的产品本身，当然，公司的名称，标志，企业的事物用品，环境及广告，公关等俱是不可或缺的要素。

　　奥美识别管理顾问公司许燕认为，企业建立有效的品牌识别系统，即是将这些要素整合后，使企业在对外传播中取得事半功倍的效果。广告等对外传播手段较注重即时性的效果，在一定时间内可以迅速提高或产品的知名度，而要长期见效，则要不断投入。建立品牌，则需要企业持之以恒地透过上述的影响品牌建立的途径，不断去积累品牌资产，一旦建立之后，依靠良好的维护，品牌资产是不易被替代的。而作为广告是品牌印象形成的一个途径，品牌又是企业形象力竞争的要素之一。但是，企业并非依靠广告或品牌而独立生存，优质的产品，优秀的人才，先进的技术，健全的财务制度等这些所有，俱可影响企业的成败。

　　企业的竞争中，随着产品同质化，销售力的愈趋接近，将会步入形象力竞争的阶段。拿钙产品来说，巨能钙、劲得钙等各类钙产品无论是销售策略还是广告策略越来越接近，今后市场中销售产品不再是决定的因素，销售品牌则在其中显得越来越重要，品牌建立对企业招募优秀员工，吸引投资者，帮助销售等都功不可没。

　　反思之三：哈药的核心竞争力何在？

　　不看好哈药的人主要是认为公司没有领先的产品。从产品结构看，哈药集团的主营业务为化学药品、中成药、生物制药和医药商业，但这些产品的含金量有多高呢？盖中盖属于传统产品，双黄连在河南众生的竞争下市场开始萎缩，尽管涉及生物制药，但EPO、GM-CSF国内有十几家生产企业，生产干扰素的企业就更多了，哈药的生物制药产品在国内企业中并不突出。

　　哈药集团的产品策略经历了从原料为主到以制剂为主的转变，如今又提出实现从处方药到非处方药为主的转变。哈药已经能够通过产品二次开发、提高工艺、改进包装、广告策划等手段，将小产品做成大产品，并且积累了多年广告策划的经验，但这种手法只适用于品牌初创阶段，并且适用于各各行业，非常容易模仿，哈药需要做的就是回归到医药行业本身的游戏规则中来╟╟以新药取胜，以推出新药获得超额利润。如果哈药目前的市场策略取得成功，难免一些企业会跟进，这恐怕会造成广告上的恶性竞争，而非把有限的资金投入到研发上。

　　业内人士认为，三株衰落之后，保健品市场一直到1999年才反弹，哈药大规模进入保健品市场正赶上好时机。保健品市场的空间很大，哈药应该利用资金优势，加速推出新一代产品，树立新的形象。

　　从医药行业来看，华北制药、全兴股份等都在进行新一轮重组，作为龙头企业哈药集团急需确立下一步的发展框架和盈利模式，并且急需以股权、期权等方式建立正规的、透明的激励机制。本报记者于宁杰雯匡雁鹏

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