高飞昌

　　沃尔沃借力“第二故乡”中国的全球复兴计划，正在滑向一个阶段性的低谷。

　　根据沃尔沃官方数据，2014年该品牌在全球销售46.59万辆汽车，较2013年同期提升8.9%，其中第一大单一市场中国市场销售8.12万辆，同比增长32.8%。而今年前4个月全球销量14.58万辆，同比微增0.3%，其中中国销量2.40万辆，同比微增0.1%。

　　是什么原因导致沃尔沃中国市场销量增速从 32.8%陡降为0.1%？

　　5月27日，沃尔沃于杭州举办的“全新S60L　E驱动混动版”试驾会媒体交流环节，沃尔沃汽车(中国)销售有限公司CEO付强并没有正面回答媒体抛出的这一问题，仅强调：“今年以来主要是帮助经销商清理库存，目的是打造更合理的厂家与经销商关系。”

　　经济观察报记者在走访部分北京沃尔沃经销商时，确认了付强的上述说法。不过在市场终端走访时记者还发现，因走量的新产品匮乏，加上老套的“安全理念”营销难以唤起年轻消费群体兴趣，沃尔沃品牌所代表的北欧豪华品牌的热度正在逐渐降温。

　　在北京五环内的某汽车城里记者看到，沃尔沃展厅门可罗雀，与仅一街之隔的某德系豪华品牌4S店爆棚的人气形成强烈反差。“沃尔沃旗下原本畅销的主力车型，像S40、S80和XC90这样产品，更新换代速度大大落后德系豪华车，新推出产品又基本不走量，这让经销商投资人备受煎熬。”

　　沃尔沃在京的一家经销商投资人告诉经济观察报记者，沃尔沃今年投向中国市场的主力车型包括S60L插电式混合动力和XC90，但这些产品都难以冲量，而计划中可能走量的SUV产品XC40最晚也要等到2018年才能入华。“沃尔沃一直缺乏主流高端车型，与奔驰、宝马[微博]等品牌有较大差距。”

　　上述经销商投资人不无担忧地表示，沃尔沃曾有过追赶奔驰、宝马的野心。在2010年吉利集团收购沃尔沃之后，沃尔沃定下了到2015年中国市场销量达到20万辆的中期目标。而从今年1-4月的实际销量来看，这一销量目标无疑将会落空。

　　弹药匮乏

　　5月26日，经济观察报记者在北京地区某汽车城走访时，该店的一位销售经理介绍，目前沃尔沃最走量的两款车S60L与XC60都有最高6万元的优惠。“如果你前几天来，参加店里的团购活动，能享受到的优惠幅度会更大，大家都在清库。”该销售经理的说法，证实了付强所言的“帮助经销商清理库存”。“早在去年底我们就察觉到，沃尔沃的全系车型都卖不动了，所以我们组建了一个经销商联盟，联合起来与厂家谈判，取消了此前对于XC60和S60L的捆绑销售政策，并争取到了每辆车3500元的补贴。”

　　而付强所言今年前4个月，沃尔沃主要在帮助经销商清理库存，以谋求建立更合理的厂家与经销商关系，得到了上述经销商集团相关人士的认可，该人士告诉经济观察报记者，沃尔沃去年所谓的高增长，同样是建立在对经销商加大库存压力基础之上的，而清理库存期间恰逢豪华车增长低迷，价格巨幅跳水在所难免。

　　在大多数受访的沃尔沃经销商投资人看来，沃尔沃后续发展最大的问题是“弹药匮乏”。XC90经历了12年之久才更新换代，S80L换代则用了8年之久，此前沃尔沃在新品引入方面节奏缓慢，仅在2013年“复兴元年”连续投入4款新车，而未来沃尔沃在研发与产品上能否持续将关系到其复兴计划的实现。

　　沃尔沃在“复兴元年”的2013年一口气投入了V40以及V60、S60以及XC60三款60系车型，一改此前无车可卖的局面，一定程度增强了沃尔沃的整体竞争力，而2014年又增加了XC　Classic，改款S80L等车型。而今年除了承担品牌提升责任的两款车，沃尔沃实际能够走量的车型并不多。

　　换言之，在沃尔沃的“武器库”中，用以冲锋陷阵的主力车型，面临断档隐忧。离开了销量的支撑，沃尔沃的品牌复兴计划还能走多远？

　　营销之困

　　2015年被沃尔沃视作品牌年，包括此次试驾会在的内线下活动，以及新提出品牌口号“别赶路，去感受路”亦被看作“神来之笔”。在产品投入方面，S60L插电式混合动力车以及将于第三季度上市的旗舰SUV车型全新一代XC9，直接的目的是为了提升品牌形象。

　　5月27日，付强在谈及沃尔沃XC90的情况时表示：“意向订单目前已经超过了4000辆。”而在全球范围内，XC90订单已经达到3万辆，瑞典工厂满负荷运作亦不能满足要求，然而作为沃尔沃最大的单一市场，中国市场的意向订单仅占比10%左右，这与“第二故乡”市场定位极不相称。

　　被吉利收购5年来，沃尔沃逐步推进其品牌在中国的本土化，建立两大整车生产基地与一个研发中心，销量与利润率均大幅飙升，并超越美国成为第一大市场。2013年与2014年在中国市场以两位数高速增长，但是这一态势到2015年却戛然而止。

　　一位长期关注沃尔沃在华发展的业内人士指出，此前沃尔沃制定的2015年中国市销售20万辆的中期目标看来要落空。在该人士看来，除了中长期将面临的新产品“断档”危机，沃尔沃品牌的本土化营销难题同样迫在眉睫。记者在走访市场的过程中发现，沃尔沃的终端销售人员除了一再强调安全性能，几乎很难说出沃尔沃产品与竞品的其他对比优势。“你可以到网上搜索视频，沃尔沃的车安全性能确实是最好的，有次事故中一辆XC90夹到两辆大卡车中间，车内人员也没有什么损伤。”在记者探访的北京某沃尔沃4S店内，新车销售顾问大多习惯用这种话术来“游说”看车的顾客。

　　前述分析人士告诉记者，沃尔沃一直致力于宣传环保与安全，“做最安全的车”，但事实上目前安全这一概念有很多品牌都在参与，当消费者更多地接触安全技术带来的益处时，沃尔沃的安全优势并非具有“最”的特征。

　　对比之下，同样身处二线豪华车品牌“阵营”的其他对手，都在极力强调其品牌独特个性和魅力。不论是捷豹路虎的英伦范儿，还是雷克萨斯打造的全新技术形象，抑或是英菲尼迪喊出的“敢·爱”，都不断向外界展示着全新的不同于以往的品牌姿态，而这几大品牌的销量也随之水涨船高。

　　在中国的二线豪华汽车品牌中，沃尔沃一度名列第四，但是从来都未摆脱捷豹路虎、雷克萨斯、英菲尼迪等品牌的追赶，在激烈的竞争中，各大品牌的营销战术显得至关重要。

　　今年3月份，沃尔沃在北京六环高速公路上进行了自动驾驶车辆测试，获得业内好评，不过目前该技术只在XC90上有所应用。换言之，沃尔沃目前除了在安全这一较为深入人心的品牌特性上持续讲故事，在其他方面的故事并没有讲好。