文/郝艺

　　作为互联网公司的百度[微博]，近年来从莆田系医院获得了巨额的广告费；作为民营医院的莆田系医院，则通过百度的广告推广，迎来更多患者。然而，最近双方相处得并不愉快，一场来自互联网公司和民营医院的“战斗”持续升温。

　　“战斗”始于3月25日，当天，一篇署名为莆田总会的通知称，莆田总会会长号召会员单位自4月1日起停止所有有偿网络推广活动，矛头直指百度。原因在于“莆系医疗人经过三十年辛勤耕耘，如今因为网络竞价的规则，导致行业面临严重问题，很多医疗机构几乎为互联网公司打工。”后来，百度方面回应称，民营医院团体对自身转型和发展等问题进行反思和改进，是百度加大整治虚假医疗之所愿。

　　在百度和莆田系医院看来，二者都是受害者。据网易的一项有39582个投票总数的调查显示，20.9%的网友支持百度，认为“莆田系违规医院太多”，14.9%的网友选择支持莆田系，认为“百度竞价收费太黑”，而64.2%的网友谁都不支持，认为“天下乌鸦一般黑”。也有人认为，莆田系医院的损失会比百度大，这是因为民营医院在广告推广方面离不开搜索引擎，但百度却不仅仅依靠医疗广告。

　　那么，百度和莆田系医院，到底谁伤害了谁？

　　就表面看来，双方都没有从中获得什么好处，一方损失了巨大的广告收入，另一方则几乎把自己的营销路径都切断了。对于民营医院而言，其最初的营销往往依靠电视广告、报纸广告、广播广告等较为传统的方式，随着互联网时代的到来，网络营销已经成为民营医院的主要推广方式，其中，搜索引擎推广的投资回报尤其高，因而搜索引擎成为了民营医院自我推广的利器。如今，这把利器没有了，民营医院自然损失惨重。对于百度而言，不少民营医院的虚假宣传令百度很是委屈，百度的此次大整顿虽然很有必要，但是民营医院的共同抵制，也会对其广告收入造成重创。

　　双方的此番大战，恰恰反映出两个行业的积弊。不少民营医院在利益的驱动下，完全忽略了自身的行业规范，甚至突破道德底线，大量的虚假医疗宣传铺天盖地，向公众传达了大量的错误信息，给公众造成人身、金钱方面的损失。搜索引擎竞价则同样会在利益的驱动下，向公众发布不对称信息。

　　事实上，互联网和民营医院，谁都没有伤害谁，双方在口水战背后，更应该加大自我反思。在“互联网+”时代，信息将更加透明化，对于民营医院而言，利用虚假宣传赚钱的时代早已结束，面对公立医院的强大竞争，莆田系应该将注意力放在如何在自律的基础上，提高自我的竞争力。

　　当然，对民营医院的外部监管同样重要，卫生部门应该制定相关政策，在对缺乏诚信、难以自律的民营医院严格监督的情况下，尽量给民营医院提供一个较为宽松的竞争环境，行业协会则应该配合卫生部门的监管，对民营医院予以引导。

　　另一方面，搜索引擎广告产业发展迅猛，前景良好。有中国科学院教授建议，针对搜索引擎竞价排名造成的虚假广告，国家工商行政管理总局可以制定具体规章，来明确搜索引擎广告的审核、许可或备案程序、广告主、广告经营者、广告发布者的义务和责任等问题，以做到市场规范。

　　总之，作为互联网公司的百度和莆田系民营医院，谁都没有伤害谁，在这场 “战斗”背后的行业规范，更是为双方带来了共赢的局面，这样的共赢局面也正是保护消费者利益的最佳方式。