2008手机媒体渐入佳境

　　文/杨成 肖倩

　　2008北京奥运会，不仅打造了光彩耀人的奥运冠军和奥运纪录，更为一种全新的媒体形态打开了历史之门。开通于2007年10月的江西手机台，作为全国首家独立品牌运营、自主新闻采访的第五媒体，正式以新媒体身份进入2008奥运会国际新闻中心，参与奥运会相关采访。这预示着，手机媒体正在以独立的媒体形象出现在公众视野里。

　　与此同时，电视媒体和移动运营商的合作使得奥运史上首次出现手机电视服务。据中国移动统计，截至2008年8月19日，有超过100万人通过该网络用手机欣赏精彩奥运视频，节目点击次数近700万，累计播放时长达30余万小时。8月8日开幕式结束到次日24时，奥运会主题歌“我和你”的手机下载量高达573万次，开创了音乐史上最快的传播速度，打破了全球音乐单曲最快发售记录。此外，移动运营商与权威媒体机构联手，推出了众多受众面广、时效性强、内容丰富的奥运手机报，以短信和彩信方式提供奥运赛前、赛时、赛后资讯，据称每天的读者超过1200万。这些简单的数字，凸显着手机媒体日益强大的传播功能。

　　尽管目前仍是传统媒体的天下，手机媒体要想拥有自己专属的内容和表现形式，成为与传统媒体、互联网并驾齐驱的媒体形态，路程仍然很远。但是，2008年对于手机媒体可能是具有开创性的一年，手机媒体已步入佳境，与电视、报刊、广播和互联网等共同活跃于媒介的历史大舞台上，开始实实在在地在政治、经济和文化生活中发挥其独有的作用。纵观2008全年，手机媒体的“佳境”主要体现在六个方面。

　　主流媒体全力参与

　　产业链逐步搭建

　　一种媒体形态的发展程度与产业链的丰富及完善程度息息相关。与传统媒体相比，手机媒体带来了一条新的产业链，主要包括上游的内容服务提供商、中游的电信网络运营商、下游的终端厂商以及最终的手机用户等。手机媒体“随时随地”等接收特性使电信运营商和许多传统媒体趋之若骛。

　　手机媒体的战略性对于运营商而言不仅仅是2008年的事，但2008年毫无疑问加剧了其重要性。中国移动继续秉承其手机媒体战略，2008年尤其借助诸多重大新闻事件加大了对手机媒体特别是手机报的推广力度，并取得了突破性的进展。2008年中，其手机报用户超过4000万户。奥运期间，中国移动与获得国际奥委会新媒体转播权的央视国际独家合作，通过移动通信网络向用户提供奥运视频服务。新进入移动市场的中国电信在接收CDMA网络运营后，也在CDMA原有较为丰富的手机报、手机电视等业务基础上，根据新的市场需求，在内容、形式及合作等方面积极拓展手机媒体市场。中国联通则开始从全国层面推行手机媒体业务。

　　对于传统媒体而言，手机媒体的战略性一直受到高度重视，在这一领域占有一席之地成为各大传统媒体的共识，而依托自身资源优势向手机媒体进行延伸和渗透是大多数媒体的主要做法。通讯社、电视台、报刊等传统媒体积极利用多种新技术手段，广泛开展合作，搭建新媒体平台。

　　新华社把手机媒体定位为新形式报道，在其2006～2010年发展规划及2020年远景目标中提出要加快发展手机短信和手机音视频等无线增值业务，抢占新的舆论阵地，提高新兴媒体市场占有率，尽快形成全国最大的手机新闻信息服务等无线增值业务群。2008年，新华社与运营商一道，在几次重大新闻事件中都积极参与，加强策划，充分发挥了手机报的优势，扩大了手机报的社会影响力。人民日报社在2005年成立了人民网发展有限公司后，与多家运营商合作，重点发展《人民日报》手机报。中央电视台凭借其自身强大的资源优势，推出直播、轮播、点播、下载、定制等多种方式的手机电视业务，用户既能够同步欣赏CCTV众多拥有独家版权的节目，也可以将自己喜欢的节目下载并收藏到手机里，随时随地欣赏节目。2008年，CCTV不但在手机电视上几乎参与了所有重大事件报道，而且还结合其节目资源，以栏目、活动为单位发行手机电子杂志，并针对汶川地震、圣火传递等焦点事件与热点活动，推出特刊。

　　据统计，2008年全国绝大多数党报和都市报都已与运营商合作开办了手机报，而持有手机电视牌照的内容提供商也都与运营商开展了众多的手机电视业务。

　　全面参与重大事件新闻报道

　　2008年的中国忧喜交加，但无论哪次重大事件都有手机媒体活跃的身影，从这个意义而言，可以说正是他们更好地成就了手机媒体，使得以手机报和手机电视为典型媒体形态的手机媒体发展迅猛，人们对手机媒体的使用和消费习惯正在形成。对重大事件报道的深度参与将成为扩大手机媒体接触率，使其跻身主流媒体渠道的催化剂。

　　2008年，手机媒体对重大事件的深度报道主要体现在汶川地震和北京奥运会中。

　　汶川大地震一发生，新华社和中国移动就迅速响应，并于次日联合推出特刊《今天，我们都是汶川人》。特刊分为《兵进汶川》、《新闻速递》等栏目，图文并茂，及时向广大手机报读者传递了灾情新闻和最新动态。震后第三天即5月15日晚，四川地震灾区手机用户又收到了由新华网负责编辑，中国移动和中国联通分别推出的免费手机报—《抗震救灾手机报》。该手机报分彩信、短信两种形式，每日两期，主要报道党和国家抗震救灾的重大部署、各级党委政府贯彻中央部署的具体措施、抗震救灾的最新进展，以及生产生活、防震防疫自救常识等实用信息。此外，空中网也开通了“抗震救灾特别专题”，以手机为终端，及时通报地震灾区的受灾与救援情况，公布各种捐款捐赠方式，普及抗震救灾知识等，实现了24小时实时图文、音视频直播。

　　奥运会是今年手机媒体初显神通的重大事件。进入2008年后，奥运相关事件一直是手机报的重要内容。5月8日，北京2008奥运火炬登上珠峰峰顶。新华社与中国移动在第一时间推出了手机报《圣火号外——梦想最高峰》，其圣火传递的图片由新华社手机报特约记者、登山队员扎西次仁在登顶成功的第一时间现场拍摄。号外开设了《点亮第一峰》、《叱咤‘峰’云榜》、《冲‘峰’路线图》等栏目。分别刊登了珠峰圣火传递图片、登山运动员介绍、圣火登珠峰创意的由来和登山路线等情况。奥运期间，手机上的奥运新闻各显神通，中国移动推出了独立出刊的《奥运手机报》，新华网和人民网等各家传统媒体也在各自的手机报中推出了内容丰富的奥运专题栏目。中国移动还与获得国际奥委会奥运新媒体转播权的央视国际独家合作，通过移动通信网络向用户提供奥运视频服务，引入了CCTV-1、2、3、5、7、新闻、12频道及其他专项直播频道等超过15路奥运直播节目。设立了手机电视奥运专区，包括“直播”、“关注团”、“新闻”、“明星”、“典藏”、“其他推荐”6大版块，全程直播近3800小时奥运赛事，并在第一时间抽取各项比赛的精彩瞬间，使手机媒体成为人们获取奥运信息的另一主要渠道。而江西手机台正式以第五媒体身份进入2008奥运会国际新闻中心参与奥运会相关的采访，更是具有标志性的事件。

　　注重内容运作 强化主题策划

　　由于信息传递技术的现代化，媒体获知信息的方式和渠道呈现多元化，使得媒体垄断独家新闻的可能性越来越小。为了赢得竞争，注重内容运作、强化新闻的主题策划成了媒体提升竞争力的有效途径。这一点在2008年手机媒体的历次重大报道中都得以显现。

　　新华手机报的奥运策划特色在于以清新明快的风格，紧扣赛事悬念。在8月8号奥运会开幕前，新华手机报先对奥运报道进行预热，推出了《奥运快报》、《激情奥运》、《有话要说》、《小编带你逛奥运》等奥运专题栏目，分析中国军团夺金形势、介绍北京奥运场馆等，并发表多篇新闻特写，活泼生动地反映了举国上下热切期盼奥运的心情。此外，新华手机报紧密追踪奥运阶段性热点，进行了“动态专题”报道。比赛期间，新华手机报开设了《奥运最前线》、《作战情报科》、《军情分析室》等极具战斗力的栏目，让读者率先了解中国健儿夺金信息，并细致全面地解析赛事热点，其文字简练、短小精悍、清新明快的报道形式和亲切体贴的服务精神在各家手机报中独树一帜。

　　中国移动的奥运手机报侧重于专题策划，聚焦于奥运人物。其晚间版以专题报道为主，总称“金封面”，每期播发一个主题，重点关注奥运中的各色人物，预测他们的赛时表现。比如《中国跳水队奥运梦八》、《奥运英雄出少年》等10余个专题，策划精良，内容集中，角度独特。在奥运会开幕式刚结束的8月9日凌晨0点27分，新华社还和中国移动共同推出全国首张奥运开幕式手机报“号外”——《北京！北京！》。这期手机报号外共9版，内容包括《百年梦圆中国长卷，举世惊艳海峡共醉》、《天籁女孩，风筝姑娘》等，图文并茂地记录了北京奥运会开幕这一伟大时刻。号外还摘登了读者用手机短信发来的感动和祝福，增强了互动性和感染力。

　　《人民日报》手机报则另辟蹊径，畅说奥运历史。它在《奥运传奇》栏目中，讲述奥运中的奇闻逸事，丰富了奥运报道信息。《奥运，爱好和平，拒绝战争和杀戮》介绍了古奥林匹克神圣休战月的来历及其与现代奥运期间休战原则的渊源；《不知是男是女的冠军》讲述了一个屡获奥运田径金牌选手的性别之谜；《“沉重”的口香糖》介绍了奥运比赛中运动员嚼口香糖引发的小故事等。这些奥运历史故事诙谐幽默、轻松活泼，在奥运报道中颇具特色。

　　实现内容上各种形式的“互动”，是不同媒体追求的终极目标。如今，各家手机报都拥有技术相对成熟的互动平台，如何调动用户的积极性、与用户形成互动，也是手机媒体内容运作中的重要部分。奥运圣火在浙江温州传递时，温州手机报认为，仅依靠自己的力量很难在两个半小时内完成整个火炬传递的滚动直播报道。于是，他们另辟蹊径，决定招募108名具备写作、摄影能力的手机报订户和网民组成“草根记者团”。5月17日，草根记者们以平实的语言和独有的视角，记录了圣火传递的每个重要细节，通过手机彩信、短信、口头播报等形式，第一时间发回手机报后方平台，编辑部滚动发布。据统计，当天众多草根记者发回400多张彩信照片和2000多条文字信息，完成了一次内容丰富、形式多样的成功的新闻策划，发挥了重要作用。

　　开始细分受众

　　走向专业(小众)市场

　　细分受众，使媒体走向小众化是传媒市场逐渐成熟的重要标志之一。现在的受众市场已经越来越“碎片化”，而从理论上看，手机媒体是最能够满足这种“碎片”趋势的个性化媒体。如果手机媒体的功能发挥到极致，甚至能满足每个人的不同需求，而不仅仅是“小众”和“分众”。因此，无论从媒体发展规律还是从手机的功能拓展，以细分化、个性化的信息服务满足受众的多元需求，应该是手机媒体的发展方向。

　　尽管迄今为止，手机媒体在这一方面做得还很不够，但2008年手机媒体的受众细分已经有了一个良好的起步。

　　以中国移动的手机报为例。2008年，中国移动的新闻早晚报已有近30个地方版，其中18个添加了地方新闻，有些内容细化到了地市甚至县级层面。2008年4月，新闻早晚报推出个性化的体育版，对体育信息具有较强偏好的用户可以随时在综合新闻与专业体育新闻之间进行版本切换。奥运手机报更是从栏目设计到内容选材，都力争贴近用户的个性化信息需求。奥运手机报分为1个综合版和15个分项版(“1+15”结构)，即以“奥运手机报综合版”为核心，针对不同收费订制用户群，开设了足球、搏击、举重、跳水游泳、水上项目、网球、乒乓球等15个分项，覆盖了奥运会所有热门比赛项目。任何对这些项目感兴趣的用户都能够及时在手机报上找到其所喜爱的信息。

　　逐渐提高接触率

　　正在成为信息获取的重要途径

　　美国传播学家梅尔文?德弗勒的媒介依赖论认为，受众对媒介的依赖主要有两种情况：一是日常依赖，即媒介通过日常提供的信息满足受众基本需求；二是异常依赖，即当社会发生重大变化时，受众急于从媒介了解各种新闻事实，依赖明显增加。在重大事件中，受众往往表现出强烈的信息饥渴，媒介最容易通过及时准确的信息传递来树立威信，提高声誉。梅尔文?德弗勒的时代，这种对媒介的异常依赖主要通过第一时间的信息传递来进行，尚缺乏其他技术手段。现在，手机媒体“随时随地”的特性不但从内容而且从技术上都加剧了受众在重大事件时对手机媒体的依赖。

　　2008年一项关于城市手机媒体用户信息需求的调研显示，在众多手机媒体业务中，有30.4%的用户已订阅手机报，4.8%的用户正在使用手机电视。据奥美及中国移动调查数据，手机电视用户数占到WAP业务用户的10%～12%；已经使用过手机电视的用户数目前达到600万人左右。

　　而CTR市场研究对国民在奥运赛事期间的全媒体接触行为的持续调查也显示，尽管电视、广播、网络、报纸等媒体仍是人们收听收看奥运节目的主要媒体，但从媒介选择来看，15%的受众选择通过手机报了解每日战况，2.1%的受众则通过手机电视。来自中国移动的数据显示，截至8月19日已有超过100万人通过中国移动网络用手机欣赏精彩奥运视频，节目点击次数近700万，累计播放时长达到30余万小时。开幕式当天，有近20万用户进入手机电视奥运专区。在手机腾讯网中，仅奥运频道的流量就超过2亿，日访问用户接近1500万。两会时期，新华社联合3G门户开辟手机两会专题区，就人们最关心的民生和时政问题开展无线网络调查。短短一天内，就有40000多网友通过手机上网参与两会调查，同时还有超过2000名网友在线向总理提案。

　　目前，我国手机媒体用户已经初具规模，以年轻人以及高端用户为主体的手机媒体受众的媒体接触习惯正在发生变化。2008年，也许是导致受众开始依赖手机媒体最为重要的一年。

　　手机电视标准在争议中前行

　　目前国内的手机电视实现方式主要有两种，一是通过移动运营商网络以流媒体的方式实现，二是广电系统的CMMB标准。为了争夺标准的主导权，双方一直未能达成共识。但2008年北京奥运会的举办，中国移动TD网络与CMMB合作开展手机电视业务，为双方未来的合作带来了一线曙光。

　　2008年，关于手机电视标准最具冲突性的就是标准的相互认可问题。年初，T-MMB标准被国家确定为手机电视/移动多媒体国家标准的技术方案，但广电系统不认可这一由国家多个部委遴选的手机电视/移动多媒体国家标准，而是大力推广其行业标准CMMB。由于广电总局的力推，CMMB拥有了成熟的芯片和终端，产业链在艰难中逐渐走向成熟，但始终未能进行入网检测，因而并未实现全面的商用化。

　　目前市场上的手机电视实际上大部分都基于移动网络的流媒体方式。中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台都采用了该技术，与运营商合作开展手机电视业务。上海文广则双管齐下。随着中国移动成为TD-SCDMA的运营主体，该运营商开始研究TD网络的TD-MBMS手机电视标准。然而，要实现服务奥运的承诺，该标准困难重重。于是，电信运营商与广电系统开始了手机电视标准的合作。随后，中国移动推出了具备CMMB功能的TD手机终端。业内人士认为，这表明电信系与广电系争执已久的移动电视标准之争将出现明显的松动。由是，奥运盛会上丰富多彩的手机电视内容得以产生。

　　奥运过后，广电系统开始了规模庞大的手机电视推进计划。9月，国家广电总局正式通过关于地方广电获准参与CMMB手机电视网络建设和业务运营的方案，预计年底前将完成CMMB地级城市的网络建设。至此，广电系统基本确立“全国一盘棋”+“地方相对独立”的CMMB运营模式。9月18日，广电总局宣布了CMMB全国运营主体——中广卫星移动广播有限公司管理层名单，希望坚持统一标准、统一规划、统一建设、统一运营、全国漫游，举全系统之力推动CMMB发展，努力把中广卫星移动广播公司打造成CMMB全国运营的龙头企业。

　　在11月举行的BIRTV2008第四届数字新媒体高峰论坛上，国家广电总局透露，从奥运会开始提供服务至今，CMMB已经拥有近100万用户。同时，广电总局正在准备深化试验，第二阶段将优化现有37个城市的CMMB网络，并将试验地区扩大到全国100多个地级城市。尽管迄今为止，工业与信息化部尚未正式表态为手机电视标准颁发入网证，但由于奥运会的合作，预计未来广电系统与电信运营商合作推行CMMB手机电视将会继续前行。

　　经过一年的发展，2008年的手机媒体可以说取得了长足发展。当然，这一年手机媒体还远未解决内容层面、技术层面、商业模式层面、监管层面等方方面面的问题，但无论如何，手机媒体在2008年为未来之路奠定了坚实的一步，我们有充分的理由相信，在今后的日子里，它会越走越好。

　　作者单位 中国电信

　　中国传媒大学