2008中国报业重压之下积极转型

　　本刊记者 周志懿

　　2008年10月25日，中国都市报研究会总编辑年会在重庆召开。据承办方介绍，这次会议是历届以来参会单位与代表最多的一届。此次会议就 “面对挑战我们如何把握机遇”的主题展开了研讨。然而不能不承认，尽管也有报社就时下都市报的发展方向与策略问题积极鼓劲，但整个会议似乎还是被一种悲观的氛围所笼罩。作为上世纪末以来中国报业最具活力的一个群体，都市报经营状况的好坏直接决定着整个中国报业的状态。2008年，面临新闻纸价格上涨与后奥运时代的经营乏力等因素的影响，中国报业在成本与市场的夹缝中艰难前行。

　　纸价上涨考量全行业承受力

　　在热心网友近日推出的2008中国十大传媒事件中，报纸因纸价上涨而整体涨价赫然位列其中。回顾2008年中国报业最突出的表现，涨价似乎成为中国报纸的“主旋律”。

　　报纸涨价的“元凶”当然是纸价的上涨。进入2008年以来，新闻纸经历了3次提价风潮，从年初的4900元/吨上涨至前不久的6300元/吨，为近10年来最高点。新闻纸价格的急速上涨开始考量中国报业全行业的承受能力。经验表明，在报纸的生产成本中，纸张成本约占60%～70%，而每张报纸的纸张和印刷成本约为0.2元左右。以一份4开56版、日发行量50万份的都市类报纸为例，印刷、发行成本约为2元，而售价通常在0.5至1元之间，以每份亏损1元计算，一年就可产生1.8亿元左右的巨额亏损。

　　纸价上涨，报业新闻纸用纸量却有增无减，据中国报业协会的数据显示，2008年中国报业新闻纸用纸量约为380万吨。自上个世纪90年代中期以来，全国的晚报、都市类报纸进入了厚报时代，一些报纸动辄50版甚至100版，主观上想以更大的信息量获得更大的发行量，以亏损发行的方式争取广告商的投入，靠广告来弥补发行。然而纸价的上涨似乎使持这种想法的报社遭到越来越重的压力，对于报业而言，每一分成本的付出无疑是纯利润的失去。于是，报纸涨价便成为许多报社迫不得已的选择。

　　有意思的是，基于同城竞争报纸的格局，涨价却不是轻易能定夺的。对于同一区域内的竞争对手而言，若只有一份报纸单方面涨价，则必然意味着自毁长城，必然会使自己的大量读者流失到竞争对手那里，因此谁也不敢轻易行动。但成本上扬的巨大压力，并不是针对某一具体的报社而言，而是考验整个报业的承受能力。从这个意义上说，纸价的上涨一定程度上反而成为好事。原来一直靠低成本发行占领市场的血拼方式自动被市场淘汰，原来竞争处于白热化状态甚至有老死不相往来之势的报纸终于也在成本的压力下握手言和，共商应对的良策。如南京曾是报纸低成本价格战的主战场，为了抢得市场份额，报纸一度低至0.1元出售，面对新闻纸价格的急剧上涨，原本的竞争对手也纷纷坐不住了。南京的几家报社都表示，现在《扬子晚报》、《现代快报》、《金陵晚报》已经形成三足鼎立之势，同城的其它报纸不涨，自己绝不敢轻易涨价。“往大里说，甚至关乎报纸的生死。所以绝不敢轻举妄动。”终于，2008年3月，在成本的巨大压力下，经过几家主要报纸的共同协商，《现代快报》、《扬子晚报》、《金陵晚报》和《南京晨报》统一将零售价从0.5元/份调整为0.7元/份，同时订阅价格也从每年180元提至每年252元，成为2008年同城报纸率先统一提高报价的案例。而此前的2007年11月，《南方都市报》早在深圳地区已率先将报纸零售价从原先的1元/份上调为2元/份。至此，全国范围内大规模的报纸提价“运动”开始启动。

　　然而也并不是所有报纸都义无反顾地以涨价来抵抗来自纸张成本的压力。广州日报报业集团社长戴玉庆在一次会议上表示，报纸不能一味地把来自成本的压力转移给读者，而且对于涨价的因素不能仅简单地从成本的角度去衡量，既要考虑媒体的社会功能，还要具体分析区域报纸的发展潜力。据他介绍，经过认真科学的分析，《广州日报》不仅没有提价，相反还决定购进新的印刷设备，进一步提高印力，以更深的内功消化增长的纸张成本。湖南《潇湘晨报》的副总编辑伍洪涛也持同样观点，他认为《潇湘晨报》涨价的可能性不大，除非自己把握了主动权，况且目前的情形还在报社可接受范围之内，报纸还是要通过加强内部管理，开源节流，采取更加科学合理的策略，一方面把内容做得更深更透，另一方面以新的理念开发新经济增长点。

　　面对始于2007年的新闻纸涨价潮，中国报业的格局大致也可分出端倪。实力强劲的品牌大报经过多年的积累，呈现出强者愈强的态势，短时间内无惧于纸价的上涨；而大批晚报都市报类报纸由于承担养活集团的任务，长期处于一线参与市场竞争，不但不能得到及时的给养，而且只能靠自己在市场上打拼，因而在纸价上涨时面临巨大压力，不得不做出报纸提价的无奈选择；还有一批地市类报纸，由于市场意识淡薄，缺乏市场竞争的能力，在纸张成本高压态势下，只能说在政府的照顾下艰难生存。

　　但市场总是在波动变化，最新的消息表明，11月初国内新闻纸价格已经由6300元/吨的顶点回落到5800元/吨，这似乎与中国报业开了一个不大不小的玩笑。新闻纸价格究竟是由此一路走低还是再度升高前的回光返照，结果不得而知。但有专家认为，一方面相比文化纸刚性的需求，新闻纸需求端并无太多空间；另一方面，推动新闻纸提价最主要的因素——进口废纸的价格在暴涨之后已经趋于平稳。长江证券在其造纸行业研究报告中分析认为，废纸供应基本平衡，目前新闻纸再次提价的动力明显减少。《京华时报》社长吴海民却对纸价依然表示担忧，他认为目前纸价的下跌很难证明下一步的趋势，随着金融危机对国内各行业影响的加剧，不排除新闻纸价格再度上扬的可能性。如果吴的担心变成现实，这意味着，2009年的中国报业将很可能继续在纸价的潮涨潮落间接受考验。

　　广告先扬后抑 未来前路漫漫

　　2008年注定是一个多事之秋，本已经在成本不断增长的烧烤下艰难前行的中国报业，还不得不面临着来自市场的又一重压力。来自各方的数据表明，虽然2008年中国报业广告总体似乎要好于上年，但奥运过后的报业广告发展趋势却似乎并不能让报人产生多少兴奋度。2008年第三季度，在经历了上半年近3年以来前所未有的逆转之后，中国报业广告增幅再度急剧下滑，增幅跌破近8个百分点。

　　2008年的前两个季度的确给了报纸媒体前所未有的兴奋。第一季度报纸广告增幅近3年以来首次出现大逆转，超过了15.2%，打破了过去两年报刊广告增长幅度低于同期GDP增长速度的固有局面。1至7月，中国报业广告增长幅度高达26%。然而这种久违的增长却没有持续多久，进入第三季度，除少数区域性大报呈现良性运转势头外，绝大部分报纸感受到了实实在在的寒气。尽管总体看，1～9月报业广告增长仍在两位数以上，但增幅已经急剧下掉。吴海民社长表示，这种情况其实他早在两年之前就预料到了，某种程度上这是一种必然，只是当这种危机真正来临时，心理还是有难以承受之重。

　　这次危机尽管早有迹象，但汶川地震的影响似乎才是直接的开始。

　　由于汶川地震的巨大破坏性及对经济、社会产生的重大影响，对广告业的影响是直接而猛烈的，社会责任促使很多媒体在地震后的一段时间内没有刊载广告。身处成都的《华西都市报》和《成都商报》在地震后的直接广告损失均达到了5000万元左右。其他未受地震影响的城市的报纸也不例外，各报在地震发生后和哀悼日不刊登的广告总额难以计数。地震后的房地产广告和旅游广告严重萎缩，这两类广告一直是报业广告的支柱。

　　地震使成都房地产行业受到重创。由于担心再次地震，更由于成都人的大部分精力都投入到抗震救灾中，在建房产全部停工，导致购房欲望锐减。根据成都房产管理局《震后成都楼市报告》的数据显示，受地震直接心理影响的客户达85%，很多购房者对房产持观望心态，部分客户直接取消或推迟购房计划。即使不考虑地震的因素，由于前期受宏观调控的影响和人们的观望心理，加之受美国次贷危机影响，国内房地产市场今年上半年以来很不景气，据《第一财经日报》的消息，今年上半年整个房地产市场首次出现了从1998年以来销售面积和销售额同时下降的情况，多年来一直火爆的楼市出现了大幅降温。去年，房屋销售量增加了26%，今年上半年却下跌11%。一些城市的房地产销售中心门可罗雀的局面已经持续了近半年时间，这种情况导致全国性的房地产广告锐减。房地产广告的下降直接影响到报业广告的下行趋势。

　　一位有着多年广告经历的资深报人称，广告下跌更为间接的影响来自广告客户的广告预算方式，一些客户由于宣传预算中包含了媒体投放与公益活动支出，慈善捐款属于公益活动支出。在汶川地震后，一些广告客户捐献了大笔的款项，使用了本用于媒体广告投放的预算，只得减少广告支出。此外，一些厂家纷纷借奥运之势，大量的广告进行了反季节投放，即原来可能安排在三四季度投放的费用用在了奥运之前，也因此形成了奥运之后的投放乏力。

　　但资深人士分析，让报人深感忧虑的市场危机还远在后头。

　　当前最严峻的经济形势是西方金融危机的影响传导效应。当前美欧进口下降看来已成定局，中国经济已经开始受到较大影响。有数据显示，部分出口部门已面临困境，长三角、珠三角一带已经出现民工返乡潮。像上海、广州、杭州这样主要依托外向型经济的城市必然深受金融危机的影响，最终也会影响到整个经济，由抑制消费进而影响到报业广告经营形势。从这一点上说，报业广告经营形势不容乐观。

　　另外，整个消费形势都十分严峻。报业广告的另一支柱汽车行业与汽车广告可能也将面临与房地产行业类似的命运。由于需求减缓，8月份国内汽车月销量4年来首次出现了同比环比双双下降。北京车市一向是国内汽车市场的风向标，8月北京新车和二手车交易量总共只有4.5万辆，比7月份减少了3.9万辆，减少总量接近4成。另外，家电消费也是如此。国美电器向媒体表示，今年第二季度其门店每平方米销售额下降了3%。这些预警信号更给明年的报业广告带来严峻的考验。

　　大事当前彰显主流姿态

　　媒体融合热做网媒附庸

　　虽然针对传统媒体与新媒体关系的探讨早在几年之前就已经喧嚣尘上，但2008年却是真正检验各类媒体传播实力的年份。南方雨雪冰冻灾害、汶川大地震、奥运报道、毒奶粉事件，2008年在为新闻媒体提供了大量的突发新闻的同时，也无形中考量着各类媒体形态的实力与反应能力。

　　不可否认，2008年全国报纸前所未有地参与到各类大事件的报道当中，充分体现了老牌媒体的厚重与所担当的社会责任。10月，新闻出版总署署长柳斌杰在视察广东省新闻出版局、省出版集团有限公司时说，在改革开放30年的相当长的一段时间里，广东的新闻出版业走在全国前列，特别是今年在抗击雨雪冰冻灾害、“5.12”汶川大地震以及北京奥运会的报道中，广东的一大批精品图书、报纸、网络，营造了良好的新闻舆论环境；汶川大地震发生后，广东新闻出版界捐款达1.46亿元，占全国新闻出版业捐款总数的1/10，表现出新闻出版人在重大关头高度的社会责任感。由点及面，在今年各项重大事件中，全国报纸媒体均充分发挥了主流媒体的作用，特别是汶川地震哀悼日的当天，全国报纸整齐划一地拿出头版设置哀悼版面，在社会上营造了庄重沉痛的氛围；在社会各界发动对灾区的募捐活动中，全国的报社及其工作人员不仅承载着及时向社会传递灾情的重任，同时也踊跃加入贡献爱心的洪流。报纸媒体在2008年各类重大事件面前的作用不容低估。

　　但若将报纸媒体置入各种介质并存的大传媒时代里，2008年我们却不能不承认，传统的报纸媒体，其传播理念、方式、速度的确已经远落后于新介质形式，甚至就在汶川大地震、奥运会等重大突发事件报道中，报纸也远落后于电视和新媒体。但这似乎是先天就注定的结果，或者说是由于报纸媒体在传播方式上的先天性不足造成的。

　　2008年之前，如果说还有报人能自我陶醉于报纸是主流媒体而网络新媒体只是内容的转载商、似乎总是不入流角色的话，2008年的事实已经证明，网络已经一跃成为比报纸媒体更具影响力的主要传播形态，不管报人承认与否，曾经自认为是媒体“主流”的报纸已经成为了网络媒体的附庸。甚至可以毫不避讳地说，在媒体种类中，已经有了被边缘化的趋势。汶川地震报道中，电视与网络均发挥了巨大的作用。电视媒体与网络媒体的即时传输、图文并茂的传播方式以及网络媒体的民众自由参与性，均为社会获得更全面及时的灾情信息提供了保障，也使受众自动地首先选择了电视或者网络媒体。

　　即使在奥运报道中，虽然大量的报社记者同样能到一线采访，发回许多独家报道，但依然没能跑在电视与网络媒体的前面。特别值得一提的是，在围绕奥运组织的若干报道联盟中，基本上没有一家是由报社牵头组织的。几乎所有想在奥运报道中努力有所表现的报纸，无一不是跟在新浪、搜狐、腾讯、TOM、中央电视台等各大门户网站或电视大台的后面，沦为其附庸。2008年11月13日至15日，由腾讯网组织的影响中国媒体论坛在成都举行，国内主流的都市报再度积极参与了这次活动。想想仅在一年多以前，许多报纸媒体的老总还在忧虑自己用血汗免费喂大了一群如狼似虎的网站，还千呼万唤着联合起来给网站断奶以捍卫纸媒的生命线，而今报纸对网站发起的活动已经是步步紧跟，唯恐有被丢下之危险，足见报纸媒体的无奈与尴尬。

　　报纸在整个传媒家族中的被边缘化最直接的后果是加剧了受众的分割，进而使原本钟情于报纸媒体的广告商转向投放电视抑或网络新媒体，这无疑使本已在成本与市场双重压力下艰难求生的报纸再度雪上加霜。

　　夹缝当中积极寻求突破

　　对于报纸形态相对于网络新媒体等方面的劣势，无论是业界还是主管部门，其实都是心如明镜。新闻出版总署新闻报刊司副司长朱伟峰指出：在大传媒时代的背景下，报纸媒体既要看到危机，又要充满信心，报业转型要全面提速。2008年，中国报业面临着前所未有的压力，但各报社沉着应对，从主管机关到报业单位，都在积极寻求着突破、求生的良策。其中一些亮点值得关注——

　　区域范围内的“圈地运动” 众所周知，目前我国绝大多数报纸多系区域性媒体，按照现行的主管主办体制，报纸不能异地监督，由于新闻内容的区域性而决定报纸延伸范围的局限性。这种体制导致的现状是目前中国报纸数量与种类发展迅速，但大多是规模小、底子薄、“画地为牢”。但随着信息技术的快速发展，市场渐成全国化与全球化大趋势，报纸媒体的地域性导致报纸的发展潜力有限，即使有实力的报纸也会因为地域的限制不能获得更大的资源，因此尽管近年来政府鼓励报纸媒体跨地域经营，但事实上却受到主管主办体制的制约，一些大报所办的地方版也因为与体制不符而不得不铩羽而归，出师未捷身先死。

　　为了寻求更大的发展空间，以应对来自成本与市场、新媒体的多重压力，一些不同地域的同类媒体开始以联盟的方式共享资源，2008年基于不同定位的各种报业联盟的合作在进一步深化，但毕竟还是隔靴搔痒，无法从根本上解决资源扩张与整合的问题。急欲拓展市场的报纸也在苦苦思索着新的“圈地”良策。

　　《辽沈晚报铁岭版》的成功创办成为2008年中国报业资源重组的最大亮点。2008年5月12日，国家新闻出版总署正式行文批准《铁岭日报》更名为《辽沈晚报铁岭版》，这是我国首次批准一家地市级党报纳入到省级报系，也是全国第一家省级报纸与地市级报纸跨区域进行资源整合、严格按照新闻出版法规合作出版和经营地方版的成功范例，也标志着我国省级报业集团跨地区整合地市报资源，推动报业由分散粗放型的传统格局向规模集约型现代格局的转变迈出了实质性步伐。2008年9月，中宣部在沈阳召开文化体制改革试点工作会议，《辽沈晚报铁岭版》的成功案例也得到了中宣部部长刘云山的充分肯定。

　　《辽沈晚报铁岭版》的合作模式短时间内能否得到业界的纷纷仿效，我们不得而知。但有一点毫无疑问，报业严峻的经营形势呼唤着打破地域分割，呼唤着更大范围内的报业资源的重组。完全可以相信，从《辽沈晚报铁岭版》开始，报业新一轮的“圈地运动”行将展开。

　　报业进行全媒体流程再造 报纸的核心优势在内容生产，但是无论如何快捷，报纸最快也是每天出一份，即使报社拥有了自己的网站、手机报等，也大多是要等到报纸刊出后，网站新媒体再根据报纸刊载的内容进行转载。尽管报纸媒体已经充分认识到新媒体的重要性，但依然大多是学到了新媒体的形式而没有了解到网络新媒体的特性，传统的报业生产流程并不能适应于新媒体的发展。随着报人对新媒体认识的深化，报纸媒体已经开始就如何发挥报纸内容生产核心优势做出有益的探索。

　　2008年8月22日，“报业全媒体流程再造研讨会”在山东烟台举行。烟台日报传媒集团的全媒体流程再造模式受到业界的广泛关注，新闻出版总署副署长孙寿山出席了此次会议，足见官方对报纸媒体进行各方面积极探索的扶持与重视。

　　2008年3月，烟台日报传媒集团打破传统的报纸内容生产流程，组建全媒体新闻中心，该中心相当于集团内部的通讯社，通过机构、机制的调整以及全媒体数字复合出版系统的研发，从集团层面再造采编流程，全媒体新闻中心向集团所有的媒体介质提供稿件，在第一时间内实现烟台手机报多点发送，其主网水母网滚动播报、电子纸移动报同步传递、视频节目跟踪解读，最后实现报纸媒体纵深报道。有专家指出，烟台日报传媒集团此举意义深远。

　　与此相呼应，解放日报报业集团、宁波日报报业集团、广州日报报业集团等均在流程再造与创新方面做出了积极努力。也有业内人士指出，烟台日报传媒集团的探索目前还没有定论，毕竟尚未看到效益。但从报纸媒体的内容产业的属性看，烟台日报传媒集团所做的全媒体流程再造改革所揭示出的战略意义不容置疑：报纸媒体要想摆脱被动局面，不能仅仅把宝押在纸介质上，必须改变现有的以纸介质为中心的布局，借助新技术、新介质、新渠道，从报纸产业向内容产业转变。

　　报业体制改革加快步伐 不能否认，无论新媒体如何新，在整体实力、品牌资源积累上，传统的报纸媒体依然是货真价实的“老大”。之所以在各类新闻大战、广告竞争中节节败北于网络，除了更大的成本负担、落后的传播方式外，更重要的是报纸做为传统媒体在管理体制上的束缚。

　　早在2003年，国务院就颁布了旨在推动包括报业在内的文化单位转企改制的105号文件，其中对报纸媒体转企改制的具体措施、优惠政策甚至直到人员安置，都做了原则性的部署与规定。新闻出版总署署长柳斌杰2008年初表示，今年中央还将进一步加大推进文化事业单位转企改制的力度，原有的转企改制的优惠政策今年到期，目前可望再度顺延，具体由国务院相关部门正进行紧张的调研工作。为了打破体制的禁锢，进一步强力推动报刊改革，应对来自各个方面的挑战，释放报纸媒体的生产力，2008年新闻出版总署还就推动报刊转企改制首次明确地拿出了具体的时间表与路线图，即“三年三步走”。

　　“三年三步走”具体所指的内容是，3年之内中央级报刊的转企改制必须完成，第一年推动中央国有企业的报刊转企改制，第二年是中央级行业协会的报刊，第三年则是中央部委所属报刊，至于隶属于各出版单位的报刊，则按照新闻出版总署推动全国出版企业转企改制的精神，3年之内改制完毕。针对报业特别关心的时政类报纸如何推动改革的问题，2008年9月中宣部就此做出了明确答复，即党报、公益性报纸将加大扶持力度，时政类报纸即晚报都市报进一步推进采编经营两分开，允许经营部分剥离，而对经营性报刊(主要指专业性报刊)坚决要推向市场，转企改制。

　　2009年，成本与市场将不可避免地再度给报业增添压力，但金融危机对中国的影响也并不意味着全是地雷。中国经济发展的三驾马车是消费、出口、投资，如果要保持长期高速增长，消费必然在经济中发挥更大作用。中国经济发展模式正面临转型，消费在经济发展中所占的比重将越来越大。就此，中央已经出台了一系列的相应政策力图扩大消费。中国政府对内需的巨大拉动，以及由此引发的经济发展模式转型必将也为中国报业的发展提供契机。

　　2009年，中国报业一样将披荆斩棘，负重前行……