七、营销的“加法”

　　5月1日，万和热水器的网上商城开业了，作为家电生产企业，厂家自己开办网上销售，这还是第一家。网上销售的工作人员介绍说，全国各地的消费者可以通过网上下单，然后由各地的销售商就近配送和安装，货到再付款。“北京东城区毛家湾的，这个就是她提交的电话订单，周小姐她就要求我们先去上门设计。”“像北京这个周小姐，她订的这个室外机如果在北京的一些卖场去买的话，和这个价格有多大的差别？”“要贵1000块钱。这个户外机24升的，是5500元。”“那如果在卖场买的话，在那边要卖到6000多是吗？”“6、700元钱，6800元都不过份。”

　　家电一般来说都是通过大卖场来销售，而进入卖场的渠道费相当高也是业界一个不争的事实，万和营销总监宫培谦告诉记者，万和的毛利率是25%，但是营销费用占到了毛利率的15%以上。“尤其是现在整个家电大连锁系统，费用其实是由于竞争得更加激烈，那么这个费用是一年比一年更高。”

　　产能过剩、供大于求是目前家电业普遍存在的现象，这导致多数厂家都要看卖场的脸色行事，除了原材料上涨，日益增高的营销费用，又不断地加重了企业的成本压力，在这种重压下迫使企业寻找新的销售渠道。宫培谦说：“比方说我们也在全国开一些专卖店，同时也在跟一些家装市场来做一些直接的联系，包括煤气公司，同时我们也在这个叫做网上来做网上商城，总而言之把渠道的长度缩短，这种方式来销售的时候，我们零售价可能在降低，但是事实上可能工厂所获得的这个利润，反过来还比一般的，因为比一般的传统的这种销售模式，利润反过来还会高一些。”

　　万和经过测算，网络营销，产品价格比大卖场要便宜10%左右，而对于公司，营销成本和大卖场销售相比较要降低12%。虽然目前网上销售才刚刚开始，还看不出对整个利润的影响，但这无疑是家电业销售渠道的新尝试。宫培谦表示：“高成本下制造企业的困局，其实我认为不是困局，而是带来了一个机会。为什么这么说？因为从这一年来看，原来从三百多家这个制造业，做我们这个行业的制造业，那么现在降到一百家左右了，那么其实整个品牌集中度在加大。”

　　当原料涨价通过一环一环的产业链条传导到制造企业时，他们最希望的是能够把这种成本压力顺势传递给身后的环节，但面对产品供大于求的格局、终端市场的激烈竞争，这种愿望只能是一厢情愿。从长期看，原材料价格将呈现出一个上涨的态势。戴着镣铐跳舞可以说是制造业面临压力的写照。而在这种压力中谁能举重若轻、长袖善舞，谁就将有可能成为新一轮竞争的领跑者。

　　本期主编：于浩 编导：潘敏 吕振华