交大昂立集团原总裁兰先德落马原因探秘(4)

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　　中国保健品行业：夕阳？朝阳？

　　◆本报记者 叶文添上海报道

　　保健品行业是夕阳？还是朝阳？这是一个问题。

　　对于中国保健协会副秘书长贾亚光而言，已经有无数人问过他这一话题，这让贾亚光心情总是很沉重，“我都不想回答这个问题，这不是个问题。”他说。

　　但是更多时候，他总是对众多询问者报以微笑：“中国的保健品行业绝对是个朝阳产业，其道路是曲折的，前景是光明的。”

　　辉煌的历史

　　在贾亚光的记忆中，中国的保健品行业也曾经辉煌过。

　　在上个世纪80年代中后期，我国还没有实行教育、医疗、住房等改革。“药食同源”、“药补不如食补”等养生文化思想使人们兜里的余钱开始向滋补保健方面分流。那时，人们的思维还停留在计划经济时期，消费者关心的是产品能不能使自己不得病或能治疗什么病，而企业是否诚信并不重要。于是，市场上“有病治病，无病强身”和“包治百病”的产品不断出现。用贾亚光的话来说，“在这个时期谁的胆子大谁挣钱。”

　　在那一时期，出现过很多当时名头甚响，如日中天的企业，比如要“强壮一个民族”的太阳神、被称为“东方魔水”的健力宝、乐百氏的“生命核能”等。全国的保健品市场骤然变大，各种保健品如雨后春笋般出现，据相关人士统计，在那一时期，市场上出现的各种花样繁多的品牌已达近万种。

　　“保健品市场上品种日渐丰富，消费者有了挑选的余地，企业开始用做广告的方式吸引消费者关注自己的产品。产品不一定要出类拔萃，只要广告做得好，销售便不会有问题。夸大和虚假的‘广告轰炸’是那一阶段的主要特点。‘点子公司’、‘策划大师’备受追捧，而此期间首次出现了疯狂的广告大战。”贾亚光回忆说。

　　然而这种辉煌维系了相当短的一段时间之后，局面出现了变化。由于保健品企业假冒伪劣产品、夸大和虚假宣传被不断揭露和曝光，消费者开始对保健品产生了怀疑，使得企业资金流转缓慢，经营成本大大提高。

　　那一时期，太阳神等多家企业迅速衰落，中国保健品行业第一波热潮过去。

　　在上世纪90年代中期，由于人们生活水平提高，开始更多的在健康方面进行投入，由此引发了我国保健品行业的第二波热潮，在这个时期，三株、昂立一号、脑白金开始出现在江湖中，随后是更加疯狂的广告宣传，那个时候往往广告投入就意味着收获。

　　脑白金的创始人、如今的巨人网络董事长史玉柱在接受记者采访时回忆，他兜里曾经只有10万元钱，那时他跑到了江阴，把10万元全投入了当地的广告，结果他赚了数百万元，“那时候，很多人排队买脑白金，保健品就是如此疯狂。”史玉柱说。

　　贾亚光认为，在此期间，我国的保健品企业没有市场分工，生产、销售一体化，企业往往将资金投入到广告宣传和市场营销部门，极少用于设备更新和加强卫生保障措施，增大了销售成本，无资金能力搞新品开发。

　　然而这些保健品企业所没有预料到的是，危机随之而来。由于市场混乱不堪的竞争，同类产品之间相互诋毁事件不断，企业之间“打烂仗”的不正当竞争行为造成市场信息混乱，使得消费者的信心再次受到了打击，一些保健品企业资金出现断裂，三株等企业骤然倒下，而由2000年初开始，中国保健品企业开始进入了一个下行通道。

　　“地方保护”害了这个行业

　　一位业内人士在接受记者采访时说，中国的保健品企业就如同美剧《迷失》里的众人在一座荒岛上逐渐开始迷失了自我，迷失了方向。

　　贾亚光则认为，中国保健品并未迷失方向，只是处在一个阵痛阶段。在过去，保健品行业所经历的阶段实则是各种原因造成的，他归结为12个字，“错误市场行为，透支行业信誉。”

　　贾说，保健品行业问题频出，第一个就应该说是“地方保护主义”。因为地方保护主义使得一些市级甚至省级卫生管理部门，违规批准未经科学实验检验的保健品。而我们国家的《保健食品管理办法》明确规定，凡是称具有功能的保健食品必须经卫生部和国家食品药品监督管理局批准。但现实中，有些地方的卫生管理部门对《保健食品管理办法》的规定置若罔闻，他们擅自批准的假保健食品，冲击了卫生部和国家食品药品监督管理局批准的真的保健食品市场。

　　另外，就是一些急功近利的企业，在匆忙取得卫生部和国家食品药品监督管理局的批号后，马上就利用虚假夸大的广告宣传手段，快速敛钱，造成市场秩序的混乱。

　　受地方保护主义庇护的企业，加上那些没有批准证书、没有生产许可证的不法企业，利用虚假、夸大宣传甚至假冒的伪劣产品，疯狂地侵占守法经营企业的市场份额，造成了如今保健品市场上“不说假话卖不动货”的被动局面。以至于一些守法经营的企业也不得不说假话，被迫用不合法的虚假、夸大的宣传手段来收复失地。

　　贾亚光认为，由于我国保健品产业的发展时间短，速度快，连锁经营和物流配送等现代化流通方式尚未建立，无法对食品生产经营的全过程进行追踪管理。因此，一些不法生产经营者唯利是图，仿冒和假冒保健食品标识、标志甚至盗用卫生部门的批准文号违法生产和经营。

　　而在急功近利思想驱使下，企业宁愿花几千万元砸在广告上，对消费者进行狂轰滥炸、死缠烂打，也不愿潜下心来培育自己的产品、品牌和市场，幻想着在极短的产品导入期后就能开始挣大钱，结果在日趋理性化的保健品消费市场中遭到灭顶之灾。

　　支撑贾亚光的观点“中国保健品行业是一个朝阳产业”的主要信心是，目前中国的保健品行业的气氛正在向一个好的境遇转变，我国保健品企业正在合力冲出“信誉危机”阴影。

　　例如，在国家科研院所的重视下，高科技含量的保健食品已经扩展到“国家863”、国家“八五”、“九五”科技攻关项目，中国保健科技学会发起了由中国消费者协会监督的“中国保健品行业信誉保证”活动，同时组建了一个对企业进行监管的机构——“信誉保证企业管理委员会”。

　　此外，从绝对数来看，中国保健食品市场的消费水平还很低。全国保健食品消费额仅占社会总体消费品零售总额的1.47%；全国城乡人均保健食品消费支出仅为每年31元，是美国的1/17，欧美国家的消费者平均用于保健食品方面的花费占其总支出的2%以上，而在中国只占0.07%。“这将意味着我们有一个巨大的、待挖掘的市场。” 贾亚光说。

　　对贾亚光来说，中国的保健品企业在经历迷局之后，正在进入一个调整期，在这个期间，更多没有实力的小企业将死亡，一些大企业将获得新的发展机会。