交大昂立集团原总裁兰先德落马原因探秘(2)

　　交大昂立20年：一个行业的兴衰史

　　◆本报记者 叶文添上海报道

　　电话那头传来一声沉重的叹息。

　　“中国保健行业最后一个有理想的人就这样结束了。”一位资深的保健行业人士这样对记者评价兰先德事件。

　　曾被媒体誉为“长跑健将”的兰先德曾经说过自己不要做保健行业的“短命鬼”，要做一棵不老的松树，说这话的光景是在7年前，那时正是交大昂立上市之时，意气风发的兰先德曾表示要把昂立做成一个百年的企业，但是他却始终未能预料到如此的结局。

　　在市场引领风骚四五年就开始衰落，这似乎已是保健品行业宿命。兰先德和交大昂立的发展过程实则也是代表整个中国保健品行业的兴衰史，有业内人士评价说。

　　昂立的诞生

　　那是一段辉煌的岁月。

　　1998年，“昂立一号”口服液的销售额一跃突破6亿元，这在当时已是一个惊人的数字，而兰先德也就凭此坐上了我国保健品行业大佬的头把交椅。似乎是十年一个轮回，辉煌之后则是无尽的落寞。

　　“尽管表面风光，但此时的交大昂立已是强弩之末。”一位业内人士对记者这样评价当时的交大昂立，在他看来，尽管那时交大昂立意气风发，但中国保健品市场已经开始走下坡路，交大昂立并不能力挽狂澜。

　　而在1989年之前，交大昂立还是一个名不见经传的校办小厂。

　　1989年一个燥热的夏天，在上海交大厕所间下面临时搭起了一个不超过十平方米的小阁楼，被命名为“教二楼104室”。在这里兰先德带着一帮教师在研究一个秘密的课题，这里不是当时系里研究的“正选”项目，没有人相信它会成功，因此， 向校方申请这个弹丸之地对于兰先德来说是多么不容易。在这里承载着当时年仅30岁的兰先德无限梦想。

　　那一年，中国兴起了对天然菌种的研究热潮，专家们发现人体内是一个微妙的循环工厂，在正常情况下，这些微生物可以和平共处，但在一些特殊的情况下，有些微生物在代谢的过程中会产生一些致癌、致病的物质，比如亚硝基胺、葡萄糖化酶等。对天然菌种的研究其关键点就在于是否能找出一种有益菌来清理这些物质，达到保健的作用。

　　当年福建农学院杨振华走在了前头，他研究出了一种有益菌命名为“振华851”推向市场，造成了很大的市场反响，而此也是兰先德热衷与此的原因，他看到这个市场未来巨大的收益。

　　经过兰先德等人的研究，一年后他们发现了一个有益菌，取名为：Only One，在英文中的意思就是“仅此一个”，中文名字为“昂立一号”。

　　在完成了第一步之后，兰先德开始考虑如何把他推向市场，为此兰先德在上海各大医院开始说服医生和病人进行临床试验。有了数据之后，兰先德将其作为食品送到食品监督所获得了批文，而由此昂立开始正式进入生产环节。

　　在1990年的7月，兰先德终于在松江区找到一块廉价的土地，开始与松江五里塘乡工业公司达成合股办厂的协议。那时的总投资额36万元，厂区占地面积4.5亩，职工40人，年产量只有200吨。这就是如今交大昂立的雏形。

　　而当兰先德扛起创业大旗的时候，也正是中国保健品行业的第一波高峰期过去的时候。此前五六年间，太阳神、中华鳖精、娃哈哈等构成了我国第一轮的保健品销售热潮，但由于混乱的市场，导致彼此之间互相诋毁和攻击，国人对保健品行业的信任程度开始急剧下降。保健品企业为牟取暴利，大肆夸大产品的功效，甚至宣传具有治疗作用，误导消费者。一些不法企业为突出产品的功能效果，擅自在保健食品中添加违禁药品。由于这些产品具有一定的市场需求，在一定程度上也助长了这类违法行为的泛滥。

　　疯狂的营销

　　在设厂的最初阶段，新产品的推广十分艰难，兰先德最初就是和同事一起蹬着几辆破旧的自行车满载着产品四处叫卖的。

　　当时“昂立一号”口服液定价为5元一瓶，在当时这个价格可以买一只老母鸡，因此并不为消费者所接受。“那时的产品经常整箱整箱的倒掉而无人问津。”一位曾参与此事的人士对记者回忆。

　　而由此，兰先德也发现了产品在市场上宣传的薄弱环节，也就在1992年，兰先德与后来创办三株口服液的吴炳新父子专门成立销售公司，发动了强大的市场攻势。

　　兰先德开始选择了地毯式的广告轰炸，在营销模式上，兰先德开创了产销一体化，市场上的最新消息可以及时反馈到企业，来决定企业的生产量，此外，昂立所创立的营销多位化、系统化的概念获得了巨大的成功，而由此昂立的摊子以惊人的速度迅速做大。

　　而兰先德此前对营销知识一窍不通，如今却变成一个营销的老江湖，这种转变令人费解，对此一位知情者说，“在那时，兰先德从吴氏父子身上学到了很多营销手段，在一段时间内，吴氏父子左右着昂立的发展路径。”

　　兰先德毫不吝啬在广告方面的投入，昂立在众多中心城市的电视台购买了大量的黄金时间段，播发拍的并不精美却诱惑十足的昂立广告，其广告的核心无疑是把昂立一号“既清又补”的概念和“清除体内垃圾”的独特宣传口号标榜出来。

　　而此时，交大昂立国企的特殊身份也开始发挥了效应，兰先德开始通过各种渠道极力推广交大昂立的产品，昂立一号开始大规模进入学校、超市等本地渠道，得到了当地政府的极力推广，一时间，从某种意义上说，昂立一号已成为政府默认的官方保健品。一业内人士评价说。

　　“曾经有这么一阵，在老干部之间，大家都送昂立一号这个保健品，已经成为一种风潮。”一位上海保健品销售公司人士对记者回忆说。

　　而在这个时候，在当地一些主流报纸上，兰先德花下重金整版整版地刊登有关于昂立一号的广告，在一夜之间，昂立一号开始人尽皆知。而在此期间兰先德也成为各种学术活动的红人，这种良好的关系，也让昂立一号先后获得了保健品博览会金奖、最受消费者欢迎称号等头衔，兰先德也开始成为中国保健食品协会的副会长，当然这些称呼都直接印在了昂立一号的宣传手册上。

　　而在广告的传达上，兰先德又创造性的走出了一条“科普宣传带动产品营销”的模式，采用了专家义诊的销售模式，在一些城市聘请了一些专家走上街头为消费者诊断，其用意旨在推销产品。

　　1995年是交大昂立专家义诊搞得热火朝天的一年，当年的3月，昂立公司单独出资与上海市科协等单位联合举办了“昂立科普宣传月”活动，在上海进行了大规模的宣传；而在当年的5月到10月，昂立公司又出资组织了“上海医学专家教授巡回大义诊”，足迹遍及江、浙、皖的十几个城市，每到一地均在当地媒体进行广告轰炸，以期引起轰动性的效果；1998年昂立公司又出资400万元举办“送您一把健康金钥匙”活动，进入上海市各个社区举办科普讲座，向市民推广昂立一号。

　　此外，交大昂立展开人海战术，将宣传开到了农村，以低廉的价格雇佣了大学生将广告刷在了农村的土墙上、道路的护栏上、甚至厕所的木门上。

　　“在那段时间，翻开报纸是昂立，打开电视是昂立，走上街头发现那些穿白大褂义诊的还是昂立的人，一时间感觉被这家公司包围了。”一位上海籍消费者回忆说。

　　而此时，中国的保健品行业迎来了第二轮热潮，脑白金、黄金搭档、脑轻松等诸多品牌开始大规模出现在市场上。昂立也开拓了原先的潜在市场，销售额大幅度上升，由1992年的年销售额200万元达到了1998年的6亿元。

　　在此期间的一个小插曲是，原本为兰先德做销售的吴炳新父子也脱离出去，另立“三株”旗号。其间，吴氏父子曾经对功能相同的昂立一号进行了大规模的攻击，而也曾因此让交大昂立把其告上了法庭，并由此导致两家企业之间一场长达数年的恩怨对决。

　　当交大昂立销售额达到顶点的时候，保健品行业第二轮热潮开始退却。

　　刮骨疗伤

　　磨难似乎总是在鼎盛时期到来。

　　在1998年之前，全国共有3000多个企业在生产保健品，众多的企业其实就是家庭作坊式企业，“一口锅两只缸三个工人就能搞罐装”，欺骗消费者行为屡屡发生，而相应的保健品行业法规尚未出台，这导致当时一个极为混乱的局面。

　　在我国保健食品的发展历史上，从最早的蜂王浆大战开幕，到后来的鱼油大战、燕窝大战、鳖精大战，每一次大战都以消灭了一个保健食品品类而告结束。从轰轰烈烈到偃旗息鼓，一个品类的保健食品寿命已经从以前的三五年缩减到了两三年。比如补钙品市场打乱仗，补钙品广告铺天盖地，各家都说自己的钙好。企业间互相揭露产品的短处，这么一揭的结果是把老百姓弄迷糊了，不知道选择什么钙去吃，他们索性就不吃了。

　　而此后屡屡受骗的消费者开始变得更为理性，人们也对中国保健品开始产生怀疑，中国的保健品市场由盛转衰。

　　此时的中国保健品市场上开始有大批商家消失，一批保健品企业倒闭。其中就包括曾经声势浩大的沈阳飞龙和三株药业。

　　在1998年的短暂风光之后，后来的交大昂立销售额开始逐渐下降，而在2001年公司上市之后，兰先德为了在利润上有更好的表现，开始大规模进军房地产，而这个政策也得到了其控股方交大校方的支持，此后的交大昂立在房地产的收入逐渐上升，并曾一度占到公司净利润的八成以上。

　　但其实这个想法与兰先德之前的设想完全背道而驰。“他原本只是想借力房地产，用房地产赚来的钱来养着公司的主业保健品，但这个想法很快被现实击碎。”一位知情者对记者说。

　　在上述人士看来，保健品行业的不景气直接导致公司的销售开始畏缩，在这个大背景下面，靠一人之力很难与形势抗衡，因此这就成为一个无法弥补的空洞，尽管投入很多，但收效甚微。“这也引起了一些投资者的不满情绪，种种困境，也将兰先德推入了一个危险的境地。”上述人士表示。

　　“他身上有太多的书生气，严格意义上讲，他更多的像一个学者而非企业家，如果他当初没有选择走这条路他将会成为一名非常出色的学者。”一位与他共过事的人士对记者说。

　　上述人士表示，此时的兰先德对让他起家的保健食品怀着极深的感情，而这也是为什么他一直没有放弃的理由。

　　在兰先德被拘四个月之后，更换了主要领导的交大昂立开始战略调整，在4月10日，交大昂立宣布鉴于目前市场环境变化及公司组织架构的调整，决定将子公司上海三元昂立营养食品有限公司解散清算，运营5年来，三元昂立营养食品公司业绩平平。2007年年报显示，其2007年营业收入总额892万元，净利润101万元。

　　保健食品是交大昂立第一大主业，三元昂立营养食品公司同时涉足生物医药、植物提取和营养食品等其他产业。这家公司的解散，也意味着交大昂立暂时退出了营养食品领域。

　　据知情者透露，在今年3月的交大昂立战略委员会的例行会议上，公司结构进行调整，将梳理出保健食品、房地产和金融投资三大业务板块，新任董事长杨国平明确提出，今后公司要“有所为、有所不为”。而此战略中很多子公司都要重新整合，三元昂立的撤销只是开始。

　　业内人士认为，以上迹象似乎表明交大昂立在阵痛之后开始尝试转型，在淡化给外界保健食品企业的印象的同时，也在淡化兰先德留下的印记。昔日保健品行业的大佬也将逐渐退出江湖。