国产葡萄酒性价比受渠道费用所限 价格普遍虚高

　　随着关税下降洋葡萄酒大举进入中国，业内人士认为国产葡萄酒的性价比将受到洋葡萄酒的挑战。

　　昨日有关人士向记者表示，由于渠道费用的增加，国产葡萄酒的价格与价值相偏离，从而导致国产葡萄酒与洋葡萄酒的性价比失去优势。与此同时，洋葡萄酒在中国市场的推广也同样面临着本土企业在流通渠道方面的激烈竞争，洋葡萄酒虽然大批量进入中国，但是目 前并没有在主流渠道占据一定位置。

　　那么洋葡萄酒的进入是否真的会给整个国产葡萄酒行业带来性价比的冲击？洋葡萄酒进入中国如何克服“渠道费用”所带来的障碍？中国式营销模式和性价比是否会引发葡萄酒行业新的变局？

　　国产葡萄酒性价比受渠道费用所限

　　据国家海关总署的统计数据显示，今年1—3月，全国进口洋葡萄酒达6480万美元，比去年同期增长21.9%。据了解，从今年1月1日起，我国进口瓶装葡萄酒和散装葡萄酒关税分别降为14%和20%。

　　洋葡萄酒大举进入后，市场价格开始下降，国产葡萄酒出现性价比远低于进口葡萄酒的局面。譬如，一些来自法国法定产区的酒只卖50多元，这对同等价位的国产酒造成冲击，因为后者在品质上是无法与前者抗衡的。而有些国产酒在超市的标价达到300元—400元，这个价格在广州已经可以买到上等的法国中级酒庄的酒。国产葡萄酒在性价比上已经处于劣势。

　　对此，新天酒业的总经理金炜认为，国产葡萄酒和洋葡萄酒不能简单地用性价比来作对比，如果按渠道来划分，洋葡萄酒和国产葡萄酒在超市的性价比没有多大差别，因为在超市和一些大卖场销售的产品基本都是以中低端为主，而这些产品所承担的通路费用都基本在15%，50元/瓶的洋葡萄酒加上关税和通路费用在国外的售价也基本在20元—30元/瓶，和国产葡萄酒20元—30元/瓶的性价比相同。由于这个渠道的销售量仅占到市场总量的30%，因此从性价比的角度来说，在中低端洋葡萄酒和国产葡萄酒差得不是很大，而在中上偏高端就差得较大。

　　不过在礼品酒和商务用酒方面，国产葡萄酒就要处于明显的劣势。由于中国素来有送礼和请客的习惯，一些国产葡萄酒推出了高价的礼品酒和商务用酒，而这些售价几百甚至上千元的酒的价值就无法和洋葡萄酒相比，除了包装的成本外，礼品酒的无形价值也被人为的抬高，而洋葡萄酒则很少有礼品酒。

　　此外，在现饮渠道(餐饮、酒楼)国产葡萄酒受到的影响就比较大，原因是葡萄酒70%的销售量都是在这个渠道产生。由于现饮渠道的终端费用较高，洋葡萄酒一般都不会选择这个渠道，而是由其代理商选择客户关系好、比较正规的五星级酒店或一些夜场。

　　据一位业内人士透露，在超市里卖70元—80元/瓶的酒到酒楼就要卖到400元—500元/瓶，显然性价比是失衡的，但是造成这一问题的原因是，仅一个单品葡萄酒的进场费就要几千元，如果要买断的话则要20万至30万元。此外，所有的国产葡萄酒几乎都需要人员促销，因此进场费、促销人员工资等费用都会分摊到每瓶酒里。

　　高额渠道费令洋葡萄酒望而却步

　　在这种情况下，洋葡萄酒是如何应对的呢？国内最大的洋葡萄酒代理商ASC有关负责人在接受本报记者采访时也表示，他们一般会选择酒店、咖啡厅，在零售上选择商场超市，而对于国内中餐厅一般不会进入，原因是费用太高，他们进入五星级酒店或一些娱乐场所时收费都非常低，多数不收费，在推广方面只要负责赞助一些晚会或聚餐就可以了。

　　该负责人认为，国产葡萄酒的销售网络太大，加上巨额的广告宣传费用，定价高是很正常的事，洋葡萄酒在这方面不会投入，因为在售价方面基本是在成本价的基础上加几个点，不过目前过高的通路渠道费用，也制约着洋葡萄酒不能和国产葡萄酒从规模上抗衡。据了解，洋葡萄酒目前在中国的销售额占5%左右，不足10%。

　　华夏

长城酒业总经理连庆认为，由于他们在国际市场上有一定的知名度，因此在一些高档消费场所还是会被特殊的消费人群所接受。而金炜则表示，他们要与国产葡萄酒从规模上抗衡的话，需要持续的资金投入，时间至少是在两年以上。

　　据了解，目前中国消费者多数是非理性消费，还是以广告引导为主，这就导致大部分的消费者，在购买上更倾向于国产品牌。

　　尽管目前洋葡萄酒在中国市场的销售模式都是以代理商为主，而销售的渠道也基本定在特殊消费人群，但是国产葡萄酒企业认为，洋葡萄酒在中国市场上和国产葡萄酒的较量，还没有真正意义上的开始，最关键的原因是资金。

　　葡萄酒行业面临新变局

　　一方面是国产酒性价比失衡，一方面是洋葡萄酒如何适应中国式渠道模式。连庆表示，以低端酒为例，一吨理化指标接近的酒，在国际上的价格和国内的价格基本差不多，即使在原材料上涨的情况下，国产酒还是有优势，所以洋葡萄酒无法竞争；在高端酒方面，洋葡萄酒进入中国后要适合中国的渠道模式，而国产酒要学会如何与洋葡萄酒合作，学习洋酒的文化，从口感差异化的特色上来赢得消费者。

　　他认为，目前欧洲的一些酒进入中国后，营销手法上没有大的变化，基本以品酒为宣传推广手段，而新世界的酒如美国、澳洲的酒进入中国市场后，都在发生一些改变，也在宣传品牌，宣传文化，慢慢适应中国的运作模式。

　　据有关业内人士透露，几家进入国内的洋酒公司如ASC、名特、富龙，目前也面临着资金周转的问题，虽然销售比例在增加，但是绝对值却少得可怜，而国内大的品牌每年的增长量在30%。

　　面对洋葡萄酒的进入，连庆表示，下一步会考虑和国外葡萄酒合作，目前正在寻找新的渠道，因为葡萄酒是个性化的产品，要学习国外葡萄酒的文化。金炜也表示，他们已经开始收缩超低端的产品线(10元左右)，重点推中端酒。

　　业内人士认为，洋葡萄酒的大举进入虽然目前还不能和国产葡萄酒在规模上产生抗衡，但是各自的特点将使葡萄酒行业变临新的变化，而这种变化将会使整个葡萄酒行业趋向规范。

　　本报记者　高素英