全球媒体五虎--人人都爱默多克

　　∷优势：相信品牌与内容是传媒业的核心动力；

　　∷规划：最大化地利用卫星传输渠道；

　　持续完善内容建设；

　　∷挑战：如何转变在网络业务上的迟到者形象

　　74岁的鲁伯特·默多克(Rupert Murdoch)最伟大之处不是他令人炫目的财富，而是能让自己那个全球卫星广播网的梦想尽人皆知。今年年初，已移师美国的新闻集团(News Corp)全资拥有了福克斯娱乐集团，在版图意义上，老默离这个梦想又进了一步。

　　不过，正在老去的默多克也逐渐意识到，在对手们正把自己修炼为网络斗士的今天，新闻集团可不能仅仅重复老旧的收购策略。

　　卫星与有线之争

　　对默多克的梦想来说，2003年从通用汽车手里收购来的美国DirecTV卫星广播集团仅仅意味着传输渠道上的扩张：澳大利亚的FOXTEL、意大利天空电视台(Sky Italia)、亚洲的星空传媒集团(STAR)、英国天空广播公司(BSkyB)，再加上DirecTV。

　　但对于有线电视的玩家们而言，DirecTV无疑是一颗地雷，随时可能升级卫星和有线电视之间明枪暗箭的较量。

　　2004年，DirecTV大约新增了140万用户。其中，仅第一季度DirecTV.和拥有卫星无线服务的EchoStar就夺得了令人震惊的82万新用户，而前9名包括康卡斯特和时代华纳在内的有线网供应商的新增订户加在一起才1.3万。

　　在美国这个成熟的付费电视市场，争夺终端用户的方式仍有其原始的一面。目前，数码卫星传输目前平均每户每月收费54美元，而有线用户的收费则是66美元，而且，DirecTV.下调了数字视频摄像机(Digital Video Recorder, 简称DVR)的价格，还对征订一年以上无线卫星服务的用户免费赠送机顶盒。

　　不过，从长期来看，在这个越来越以技术为导向的行业，价格战不会是长久之计。与卫星传输系统相比，有线网供应商最大的劣势在于他们必须通过数字化技术转换模拟信号，才能向用户提供视频点播(Video On Demand，简称VOD)等具有竞争力的互动性节目。

　　目前来看，在两者的争斗战中，卫星无线业务还是被华尔街大多数投资者看好。预计，今后三年新闻集团总收入年均增长率将为8%到10%，运营收益年均增长率将达到18%到19%，而到2009年，意大利天空 、DirecTV.和BSkyB 这三大卫星业务将给新闻集团贡献25%的运营收益。

　　但另一方面，与有线电视相比，尽管卫星系统能够传输高清晰度的画面，但无法做到双向传输。这在发展交互电视业务时会造成不可逾越的障碍，例如，那种需要观众投票来决定结果的AB剧节目，卫星用户必须以电话或手机短信的方式，而数字化有线电视用户只需按一下遥控器按键即可。

　　DirecTV凶猛

　　为了对抗有线电视火爆的视频点播，DirecTV打算按用户的要求制作独家节目的精粹集。这样一来，传输渠道的斗争再次还原为内容精彩度的竞争。而这正是74岁的默多克恪守的箴言。

　　刚刚过去的2004年，对DirecTV来说是改革的一年。52岁的切斯·凯里(Chase Carey)出任首席执行官以来，从未停止对DirecTV的整顿工作：DirecTV原有职员将近一半人被裁；任命原福克斯电视台高管迈克·斯特恩(Mitchell Stern)为DirecTV美国区总裁；把DirecTV在人造卫星发射服务公司PanAmSat 所持股份的80%卖给了KKR，DirecTV的机顶盒业务卖了汤姆逊公司。

　　按默多克的理解，轻装上阵的DirecTV最重要的意义在于如何提高一家传统媒体公司对新型技术的融合能力。这种能力的核心在于：并不强调技术对于媒体的绝对重要性，而是将它与传统业务部门平等对待，同时增强相互之间的协调力，从而使精神上的创造力转化为可量化的整体效益。毕竟，考虑到这个行业的特性，最终撼动人们心灵和钱包的并不是某项精益求精的传播技术。

　　因此，出于默多克对电视这一媒介的了解，他并不打算把DirecTV凌驾于新闻集团其他业务之上，确切说DirecTV更像一支敢死队(2004年一季度曾以910万美元的运营亏损作为扩大福克斯影响范围的成本)，跟随其后的，还是新闻、财经、体育、天气等一干提供各种咨询的传统频道。最终，DirecTV.将与有线网运营商公平竞争新闻集团旗下的内容供应商，以实现当年默多克对美国联邦通信委员会(FCC)许下的诺言。

　　勿庸置疑，默多克仍然专注于新闻和娱乐内容制作质量的提升。在与通用电气的CNBC商业新闻频道遭遇之后，新闻集团宣布将在2006年上半年开设一个新的全商业新闻频道(Fox News)。

　　当有线电视的竞争者们(如后文提到的康卡斯特)纷纷转而向电话业和高速互联网服务索求新的利润增长点，默多克依然不会放弃那个在多数人看来堪称“奢侈”的默多克策略：牺牲短期利润，以实质性的内容赢得长期用户。

　　互联网心事

　　自继承其父创立的地方性《阿德莱德新闻报》开始，默多克闯荡传媒业数十年，战功赫赫，如果说这位老江湖有什么不能释怀的，那一定是对手们爱不释手的互联网。

　　默多克对于互联网说法一变再变。1999年他说这个新兴事物：毁灭的商业多过于它创造的；数月之后，他又表示新闻公司的价值是“与互联网紧密相关”的；年底，默多克与邓文迪在意大利托斯卡纳度蜜月时对互联网的发展前景持极为乐观的态度，后来专门在英国成立了一家为消费者提供在线产品和服务的互联网公司——新闻网络公司(News Network)。

　　该公司成立后不久，默多克就飞到伦敦宣布将投资3亿美元创办互联网合伙企业。默多克希望创建这样一个网络——通过整合多种平台使资源得到最优化配置，再加上有竞争力的内容服务，使新闻集团以一种无处不在的方式向全世界散播。

　　正当新闻网络开始为星期日泰晤士(Sunday Times)构建线上内容的时候，互联网泡沫破裂。默多克惊骇之余只能处理剩余员工，收拾巨大的开工成本，别无他法。此后，新闻集团没有再太多地涉入互联网领域。

　　直到今年2月，默多克重新率领50多名高管在纽约总部大楼坐下来讨论集团的新一轮互联网攻略。这次，默多克意识到，互联网不仅是营销媒介，也可能是商务运作的核心，媒体行业正在发生的这种变化——通过技术手段将内容资源传送到地球上所有的角落已经成为可能。

　　在实际操作上，老默将任用现有了解内部业务的主管，对他们进行网络技术方面的培训，而不再像五年前那样启用那种雷声大雨点小的科技怪人。他相信，对于核心商业并不明白，容易将公司带向灾难。

　　显然，默多克不愿看到自己与数字世界格格不入，在这个迅猛发展的世界，大鱼吃小鱼不流行了，关键战术在于迅捷者胜算，迟缓者败北。事实上，就互联网业务而言，这位传媒大亨已经被时代华纳之类的同行占了先机，要想安度晚年，他必须加快脚步。(赵聪慧/文)

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