全球媒体五虎--米老鼠的新面具

　　∷优势： 坚信内容是迪斯尼的精髓所在；

　　∷规划： 充分利用网络传播优质节目；

　　以亚洲为重心继续全球化战略；

　　∷挑战： 如何摆脱公司政治阴影；

　　如何激活迪斯尼的创造力

　　祝贺迪斯尼(Disney)，迈克尔·埃斯纳(Michael Eisner)的继任者终于找到了！

　　之前外界众说纷纭的空降兵身份即刻被否定，现任首席运营官兼总裁、迪斯尼的二号人物罗伯特·伊格尔(Robert Iger)将在今年9月30日出任公司首席执行官。

　　这场选秀自从去年3月埃斯纳在年度股东大会上获得43%不信任票的时候就开始了，如今这个“排队”式的结果未免让人遗憾。不过，这也激起了好事者更危险的好奇心——埃斯纳时代确实终结了，但伊格尔时代会就此开始吗？

　　迪斯尼的魔椅

　　你可能已经感到厌倦了：与埃斯纳的离职一样，伊格尔的中选过程依然带着迪斯尼公司政治的血腥味道。

　　2005年5月，去年股东大会发动倒“埃”斗争的迪斯尼公司股东、迪斯尼公司创始人的侄子罗伊·迪斯尼(Roy E. Disney)及其亲信斯坦利·高德(Stanley P. Gold)再次发动政变，将选秀事件付诸法庭，称董事会大量动用公关“小动作”来促成伊格尔的好事，没有给外部参选人公平的机会，并为确保钦定人选的顺利上台误导股东。

　　为正视听，迪斯尼公司随后发表简短声明，称两名前董事的指控是强词夺理、毫无根据的，以目前强劲的业绩证明伊格尔的继任顺理成章：伊格尔一手负责的ABC，在2004年秋季因为《绝望的主妇》(Desperate House-wives)和《迷失》(Lost)两部连续剧的热播，使长期低迷的收视率出现了反弹。

　　的确，在最近几个月的斗争中，现任管理层一口咬定的“业绩大大得到改善”非常具备说服力，前提是千万别把这个体面的挡箭牌翻过来——

　　1993年并入迪斯尼公司的Miramax曾给迪斯尼带来丰厚利润， 其先后出品的《英国病人》、《恋爱中的莎士比亚》、《美丽人生》、《时时刻刻》和《芝加哥》都取得了不俗的票房。不过，迪斯尼一贯以健康形象示人，Miramax引进同性恋影片《神父》，出品暴力影片《杀死比尔》，这些在前任暴君埃斯纳看来都是“不轨行径”。2004年，当Miramax决定重新发行《华氏911》时，双方的矛盾终于不可遏制地爆发了。目前，迪斯尼正在竭力弥合和Miramax的关系，在电影方面积极谋求与Miramax影业的合作——

　　恰好，伊格尔与公司另一主席哈维·韦恩斯坦(Harvey Weinstein)(同时出任Miramax影业主席)有着良好的合作关系。看来，他的当选符合迪斯尼的现实利益。

　　问题不在埃斯纳或伊格尔身上，只能说迪斯尼公司首席执行官的职位是把“魔椅”。

　　从好的方面看，伊格尔毕竟是位业绩不俗的高层管理者，现年54岁的伊格尔曾在电视台担任天气预报员、记者等工作。1990年代初担任美国广播公司(ABC)娱乐部门总裁。在任期间，他曾经推出《纽约重案组》等受人欢迎的作品；1996年，迪斯尼并购ABC，伊格尔随之进入；2000年起出任迪斯尼总裁兼首席运营官。

　　而且，与那位“暴君”式的前任相比，伊格尔较为随和，善于和人打交道，是个很好的倾听者。另外，他充沛的精力估计足以应付规模庞大、事务繁复的迪斯尼：早上4点半起床，6点45分坐到办公桌前面了，周末也不例外。

　　伊格尔的考验

　　对伊格尔来说，最不善意的疑问可能不是他的中选原因，而是上任后，如何处理与埃斯纳的关系。

　　今年年初，普利策奖得主詹姆士·斯图尔特在他的新书《迪斯尼战争》(Disney War)中公开指出伊格尔缺乏判断能力，并且过于顺从埃斯纳的意志。而在早年埃斯纳给董事会的报告中，对伊格尔的定论是：如果有强大的董事会的支持，他当然也能胜任CEO的工作。

　　无疑，这是个棘手的问题，是无情地要求埃斯纳在合同到期之前离开？还是为了感激埃斯纳的提携，邀请他留下来直至合同期满呢？

　　如果是后一种选择，那么将为伊格尔上台后面临的第二大考验埋下隐患。去年年初，与迪斯尼合作了13年的皮克斯(Pixar)动画宣布将在2006年终结合作关系。由苹果电脑的CEO史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)创办的皮克斯是当今好莱坞最卖座的动画豪门。与迪斯尼合作制作了《玩具总动员1、2》、《虫虫特工队》、《怪物公司》和《海底总动员》5部具有轰动效应的动画大片，票房收入接近30亿美元。

　　皮克斯与迪斯尼的交恶，纯属埃斯纳和乔布斯间的个人恩怨。迪斯尼正想借着埃斯纳的离开修复与皮克斯的关系，乔布斯也在伊格尔继任的消息传出后给他发来了贺信，如果埃斯纳留下，势必会加大复合难度。

　　与皮克斯的关系问题之所以如此敏感，是因为这涉及新任CEO最核心的挑战：在数字技术有力改变媒体形态的今天，这家老牌娱乐公司“内容至上”理念何以为继？

　　就目前来看，上任之初的伊格尔还是听到了好消息，2005年第一季度公司净收入为5.37亿美元，比去年同期上涨了71%。收入增长主要来源于迪斯尼主题公园的游客逐渐增多，全球市场上DVD销售的良好业绩，以及包括ESPN体育网、ABC电视台、迪斯尼频道等在内的电视业务的好转。

　　不过，近年来由于埃斯纳不肯放权的“微观管理”的作派，使得许多颇具天赋的创意型人才纷纷出走，导致迪斯尼创造力日渐枯竭。另外，埃斯纳设置了迪斯尼的市场策划部，新的创意点子如果不被这里认同，就会遭到无情的否决。因此，这个部门被迪斯尼的内部人员戏称为“业务阻碍部”。伊格尔的支持者相信，他首先需要下放被禁锢的权力，以改变公司结构的方式激活迪斯尼的产品创造力。

　　接下来，伊格尔需要借助技术的力量使迪斯尼制造的精神产品有效转化为实际利润。在迪斯尼网站上，观众可以在任何时间、通过任何方式收看到迪斯尼的节目，如果能吸引足够数量的登陆者，广告商自然也会接踵而来。另外，通过宽带出售或者租赁迪斯尼电影或者ABC的节目，也是拓宽公司传统业务的新方式，因为这样可以减少到达终端消费者的环节，极大提高迪斯尼的利润和收入。

　　给予观众更多的对于内容的控制权，当然能取悦于观众并加强其忠诚度。不过，新技术的应用也会带来新的问题。拥有更多自由的观众会跳过所有的广告。据预测，到2010年，因为观众跳过广告、以及严重的盗版，会给世界上主要媒体集团的股东权益造成1600亿的损失。这是过于依赖网络所付出的代价，伊格尔得小心了。

　　日出东方

　　坚信内容才是迪斯尼精髓所在的伊格尔打算启动的另一项工程是个老命题：全球化。

　　作为一个庞大的媒体集团，2004年迪斯尼的海外收入达67亿美元，仅占全部收入的22%。伊格尔希望迪斯尼的收入结构向可口可乐和麦当劳看齐，这些全球性的商业巨头每年海外收入通常占到总收入的65%。

　　2004年海外收入的70%来自于增长缓慢的欧洲，亚洲将成为下一个迪斯尼投资热点。

　　目前印度的电视政策相对较为宽松，迪斯尼已经拥有1家合资的体育频道及去年启动的两个动画频道。

　　迪斯尼在中国扩张的步伐就从未停止过，其动画形象来到中国的最早时间可以追溯至1930年，电影发行和电视节目合作也已经分别于1995年和1994年开始启动，丽婴房婴儿服装等授权特许经营的专卖点也出现在大城市的购物中心。目前，该集团正在为迪斯尼频道的落地而努力，而美国本土以外的第四家迪斯尼乐园将于9月定居香港。

　　按照现在的情势来看，主题公园和特许产品经营仍将是迪斯尼在中国的主要利润增长点。

　　虽然同居东亚，日本和中国的市场发展轨迹截然不同。目前，日本是迪斯尼利润和销售额都仅次于美国的全球第二大市场，迪斯尼的无线业务由日本最大的移动运营商提供服务，现拥有350万用户。借助日本的高宽带覆盖率，迪斯尼公司向消费者出售手机铃声、电影预告片、商店优惠券和游戏。这些业务中的大部分内容都与迪斯尼日本网站挂钩(该网站每月的用户高达160万)。

　　就迪斯尼的亚洲战略而言，日本很有可能成为印尼、韩国和印度等市场发展的模板。面对千差万别的东方面孔，迪斯尼需要原则性和灵活性兼而有之的市场战略。考虑到迪斯尼在亚洲的步伐已经落后于新闻集团和维亚康姆，恐怕伊格尔有必要改改自己慢条斯理的行事风格了。(程亚婷/文)

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