全球媒体五虎--互联网的快意恩仇

　　媒体新时局图

　　在经历了席卷行业的低潮后，它们仍拥有世界上最富胆识的CEO，它们正竭尽全力塑造我们精神生活的日常形态，在危险的数字化未来面前，它们越是卷入激烈的竞争，越是发现彼此间更紧密的渗透

　　互联网的快意恩仇

　　从美国在线(以下简称AOL)创始人史蒂夫·凯斯(Steve Case)在Dulles的旧寓所，即AOL现任CEO乔恩·米勒(Jon Miller)的办公室阳台往远处看，前边那幢附带有一座全日托幼儿园的大厦里坐满了AOL的程序员。但这种人丁兴旺的景致似乎很难一下扭转当年美国在线-时代华纳(AOL-Time Warner)在互联网泡沫里挣扎的形象。

　　米勒碰到的最尴尬的问题仍然是：“你们的公司还能赚钱吗？”事实上，2004年AOL已经取得了9.34亿美元的运营收入，并且给时代华纳贡献了10亿美元的现金流。随着AOL进入回暖期，最近几年整个集团的业务获得了良性发展，去年集团在420亿美元的收入基础上盈利33亿美元就是不错的证据。

　　在全球媒体五虎将中，没有谁比时代华纳对网络持有如此复杂的心情。

　　这个诞生于2000年的新媒体平台曾被誉为天作之合，互联网泡沫带来的巨额亏损使新集团失去了华尔街的信任而导致股价大跌，之后，在一系列会计丑闻和高层变动的骚乱中，史蒂夫·凯斯被迫离职。如今，传统媒体对互联网的实质性依赖逐日递增，历经磨难的时代华纳则上演了一出“在哪里跌倒，便在哪里爬起”的励志戏剧。

　　AOL重新发力

　　今年5月23日，时代华纳董事长兼首席执行官迪克·帕森斯(Dick Parsons)在股东大会上对投资者说，最近曾考虑剥离旗下AOL使其成为一个独立的上市公司，以便为AOL筹集到更多的现金进行其它收购。这一举动令一些过敏的业内人士想起了2002年8月，当时，深陷会计丑闻的时代华纳听到最多的建议就是：休掉AOL。更有一些人猜测，帕森斯可能效仿雷石东，走拆分非核心业务的时髦路线。

　　对此，帕森斯于6月中旬公开辟谣：公司非但不准备剥离其在线业务部门AOL，还打算投入大量资本使其获得长足发展——意思是说：这次，谁也别打算离间时代华纳与互联网的亲密关系。

　　为了取悦华尔街，时代华纳做出种种努力表示自己已摆脱重重麻烦，但是，那些堪称大手笔的动作换来的只是华尔街的沉默。难道时代华纳的两大业务——有线网和在线服务已经彻底失宠？

　　事实上，这表明了投资者对相关业务表现出前所未有的审慎：目前，电话网和卫星无线网热烈的运营状态使他们担心有线网会陷入一场低级价格战；另外，虽然越来越多的人开始看好时代华纳的有线网及其AOL业务，但其逐渐成为累赘的印刷和广播业务又大大降低了人们的投资热情，所以会转而投向业务结构更为单纯的康卡斯特(Comcast)或者雅虎(Yahoo)。

　　不过正如帕森斯所言，时代华纳打算针对互联网目前的发展阶段及社会对其日益理智的态度，重新规划相关业务，并增加AOL其他业务之间的协调性以便从中获得更为稳定的利润。

　　具体计划是：时代华纳掏腰包支持AOL继续实施其网络业务发展新战略。以前，AOL仅仅给其注册用户提供在线搜索引擎的服务，而今年7月份AOL准备推出AOL.com网站，为客户提供免费的在线搜索服务、音乐、AOL大量的额外服务，以及基于网络的电子邮件服务。有了新的AOL.com，访问者在任何AOL的网站间都可以自由穿梭。另外，AOL网页上的翻译测试服务也将于今年底投放市场，它将以含有极少图片和下拉滚动条的浏览器形式给客户提供简单友好的界面，从而轻易得到那些在网际节奏中成长起来的年轻客户的青睐——显然，这一系列行为的意图在于：通过提高页面点击率刺激广告额增长。

　　有舆论认为，这种不惜重金投资免费服务、并把各项业务都跟吸引在线广告挂钩的策略未免陈旧，也很容易被复制。在线广告收入是当下最烫手的山芋，对其倾注全是处在网络时代的传统媒体的常规之举，唯一的疑问在于，五年前，AOL与时代华纳合并的时候开始这些努力不是更加占据主动吗？

　　答案当然是肯定的。只不过处于合并初期的公司在业务资源整合上还是一片空白，双方难以展开业务合作；其次，当时的AOL与广告商几乎没有任何信用度可衡量；甚至，还有一些无法逾越的技术壁垒，例如，当时根本没有办法在HTML这样用标准网络语言编程的网页上加载广告——时代华纳过早地挺进了未被驯化的互联网地带。

　　事实上，当初的合并正是为了通过网络无限的覆盖力量转变媒体传统的广告盈利模式，但在当时，时代华纳实在无力承受互联网泡沫破灭带来的重创，原有意图只得被暂时搁置。如今，时机成熟之际，时代华纳还是成为了在调配互联网资源方面最具优势的老牌媒体。值得欣慰的是，尘封数年之久的业务计划已经初见成效，广告商在厌倦了NSN和雅虎之后急切寻求一丝广告内容和覆盖范围的转变，AOL在今年第一季度赢得了3.11亿美元的广告收入，比去年同期增长了45%。

　　“圈地运动”

　　在时代华纳走出困境的过程中，掌舵手帕森斯的作为得到过同行康卡斯特CEO布莱恩·罗伯特的一句评价：“时代华纳需要一位成熟而正直的领导人，这两方面帕森斯全都具备。”

　　他是一个爵士音乐迷，几乎不听任何流行音乐；他不是一位像泰德·特纳或者鲁伯特·默多克那样充满激情的商界领袖；他不会为了工作消耗过多体力；他热衷于仔细体察下属能力以便做出尽可能准确的判断——

　　性情温和的帕森斯完成了他的前辈所不能完成的事情：拆分时代华纳的封地，非常漂亮地实现了他的承诺：削减集团近一半的债务，稳定AOL的形势及业务，两度妥善处理联邦调查……目前，正准备收购垂涎已久的原美国第五大有线电视公司Adelphia。

　　投资者害怕时代华纳会因为与Adelphia的并购而债台高筑。但帕森斯对公司的发展方向却表现出前所未有的信心。这位57岁的黑人领导者在规划未来时说：“显然，你不能单单通过把眼睛盯在股市上来经营公司”。

　　言外之意，尽管拉动股价上涨是经营公众公司最应该优先考虑的事情，然而作为一名称职的领导者，帕森斯懂得这股拉动力不仅来自于对已有资源(如AOL)的激活，还来自于对类似Adelphia这种潜在资源的预见。

　　今年4月下旬，帕森斯和康卡斯特达成协议，以176亿美元股票和现金收购破产的Adelphia通信公司。如果此次收购完成，将会是业界近两年以来最大的一次收购，后者将得到127亿美元现金和时代华纳计划分拆的有线电视公司价值49亿美元的16%的股权。

　　对于时代华纳来说，收购完成后，不但可以节约现金流，而且旗下有线电视公司将拥有1020万订户，而康卡斯特则将有2150万，这与分别只有630万和610万客户的主要竞争对手Cox通信公司和Charter通信公司之间形成了明显的数量优势，双方在有线电视领域的统治地位将更加牢固。借此，时代华纳将晋升为纽约和洛杉矶地区最大的有线电视运营商。

　　不过，此番收购使时代华纳的净债务从162亿美元上涨至247亿美元，在最短时间内盈利将是时代华纳近期最为艰巨的任务。为了显示帕森斯对收购行为胜券在握，随后的5月20日，时代华纳宣布开始支付股利，即从今年9月起，公司将支付股东每股5美分的季度性红利，每年共需支出9.37亿美元，这是继与AOL合并后时代华纳做出的第一次股利计划。

　　不错，时代华纳正在调整步伐，走上正规。但无论是AOL的重新发力还是有线电视领域的收购都带有鲜明的 “圈地”色彩，譬如，最初AOL可能会通过流量飙升而赢得利润，但如果一味依靠广告收入而忽视用户满意度的提升，那么它就不可能实现真正的长期盈利——因此，华尔街对时代华纳近期举动的反馈，决定于这家公司对业务战略的进一步深化。(赵聪慧/文)

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