新世纪周刊：改良或革命 医疗广告面临生死大限

　　选题策划/邢野 陈晖 执行/程海涛

　　尽管只是“拟取消医疗广告”，但在2005年全国“两会”上，“医疗广告要取消”的呼声却一浪高过一浪，而针对这一议题的讨论也陷入了一场越来越强烈的争议之中。医疗广告就像一汪死水，常常于波澜不惊处掀起一阵凶猛的风浪。而如今，它正面临着一场生死抉择。

　　“改良”还是“革命”

　　对医疗广告是疏还是堵，从某种程度上说，将决定着医疗广告的今生和未来。

　　在2005年的政协医卫界委员联组会议上，卫生部常务副部长高强表示，“医疗广告要取消”，并透露。卫生部正拟订相关方案上报国务院。医疗广告——这一特殊到近乎“泛滥”的宣传模式，顿时成为坊间热门的话题。

　　医疗广告的彷徨之路

　　一直以来，去正规大医院看病，求医难、挂号难的问题似乎成了老百姓心中“永远的痛”，所以医疗广告在很大程度上一度扮演了老百姓方便求医问药的“救世主”。但有数据显示，媒体医疗广告80%属于违规——夸大治疗效果和承诺治愈程度。

　　“改良”还是“革命”？医疗广告一直在十字路口徘徊……

　　早在几年前，就曾有政协委员提出过要全面封杀医疗广告。但由于种种原因，医疗广告非但未被“斩立决”，反而以“燎原”之势席卷而来。面对铺天盖地、鱼龙混杂的医疗广告，工商部门使出了浑身解数，却收效甚微。就这样，医疗广告一直都小心而又明目张胆地在我们周围“炫耀”着。

　　据北京大学口腔医学院口腔正畸研究室主任傅民魁教授介绍，十几年来，医疗广告越来越泛滥，其间几次治理都未见成效，说明根本就治理不了，那么只有彻底取消才是惟一的治理途径。

　　而协和医院大内科主任沉悌则认为，不应该一棍子打死，应该对医疗广告进行规范化管理，对其加以限制，比如只能在医疗专业杂志上刊登……

　　卫生部副部长佘靖也在此次政协会上表示：“改良”这条路走不通的话，那么就只能“革命”了。

　　虚假广告占了绝大多数

　　如今只要打开电视机、收音机，翻开报纸、杂志，甚至乘坐公共交通工具——铺天盖地的医疗广告无处不在，让人仿佛置身于医疗广告的汪洋大海中。

　　更令人尴尬的是，这些广告在内容上小到治疗牛皮癣、青春痘；大到肝病、肾病甚至是癌症等“疑难杂症”，只要去了广告中所说的医院，统统能在×日内见效。一些所谓具有丰富临床经验、高超医术及辉煌成就的“专家”、“教授”、“医学博士”也频频出现在广告中。但实际情况又如何呢？

　　前段时间有媒体报道，北京市乾坤医院所谓的治癌“神药”——“五虎消癌汤”，无半点疗效，不少可怜的患者被骗走了全部积蓄。“由于医疗广告内容专业、技术性很强，患者对医疗广告的识别能力较弱，再加之抱着病急乱投医的心理，这就为虚假违法广告的滋生和蔓延提供了机会。”

　　“医疗广告直接向患者提供信息的特殊性决定了在法律法规不健全的情况下，暂停或分类发布，都难以有效遏止虚假违法医疗广告。”国家工商管理总局广告司的工作人员告诉记者。

　　国家工商行政管理总局副局长刘玉亭在“两会”上称，从2001年至2004年，中国共查处违规药品、医疗广告7万多件，占所有违法案件的1/4。去年，北京市消协发布2004年北京消费投诉热点，其中医疗广告虚假宣传误导消费者严重。在山东，2004年被监测的医疗广告近99%违法。

　　封杀“利”大于“弊”

　　作为此次取消医疗广告的坚决倡导者，傅民魁教授说：“医疗本身就是信息，而信息不是广告。看看现在的医疗广告，越是疑难病、越是不治之症，这些广告就越多。得了不治之症，人们都是抱着必死之心，急病乱投医嘛。”

　　“于是，广告里能包治‘疑难病与不治之症’的专家、教授也越来越多，大量的‘成功案例’就像真的一样。在发觉上当之前，人们愿意试一试。这样引诱误导患者，只能给患者及家属带来更大的痛苦。所以，医疗广告非取缔不可。”

　　监管部门一位人士表示，医疗广告本意旨在为患者就医提供信息和帮助，但是目前虚假违法广告充斥市场，医疗广告已成为不法分子误导病人牟取暴利、危害社会的工具。就规范医疗服务活动，保障患者就医安全而言，现在封杀医疗广告“利”远大于“弊”。

　　百姓需要合法医疗广告

　　取消医疗广告，是卫生部门和其他相关部门对当下混乱不堪的医疗服务市场的一种回应，而另一部分人却持反对态度。

　　中华先生对记者说：“医疗广告将所属医院的性质、主治范围、专家介绍等信息向公众进行了披露，让公众有条件进行选择，这样在客观上也有利于保护公众的利益。更何况在这些医院挂号不用排长队，服务比较人性化，价格也蛮合理。所以客观上讲，医疗广告保证了公民的知情权。”

　　北京市同仁长虹医院工作人员认为，患者看病就医的信息渠道大多是从广告中得知的，特别是外地患者。全国知名的医院就那么多，不可能让所有的患者都集中到国立医院，否则看病难的问题会越来越严重。

　　医疗机构不是不可以做广告，而是应该加强对医疗广告的审核力度和查处力度，让正规、合法的医疗广告能够登上大雅之堂，另一方面则将虚假医疗广告拒之门外。

　　“我们也探讨过这个问题，北京市像我们这样的全国定点医保民营医院，只有两家，而前来就诊的患者大多是医保对象、靠患者间的口口相传以及附近社区的居民，通过广告找到我们医院的，大概占40%-50%左右。”

　　“即便如此，我认为取缔医疗广告也不是惟一的措施，关键是要依靠政府的监督制度和手段来规范，这样会更合理，任何事情都不要过于极端。”北京市天安中医院医务科主任董跃进说。

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