新世纪周刊：改良或革命 医疗广告面临生死大限(4)

　　医疗体制下的诟病

　　虚假医疗广告的问题，不仅仅涉及对相关信息传播的监管，其还对现有医疗体制提出了挑战。

　　长期以来，中国优质医疗资源相对紧缺，供不应求，“国”字号医院长期处于“皇帝女儿不愁嫁”的地位。而大量民营医院要想在这个市场上分一杯羹，如果不靠医疗广告做宣传，是很难被人认知的。

　　体制盲区导致医疗困惑

　　“有的医疗广告普通人仅用常识就可以判断为虚假宣传，但却能在报纸、电视上大行其道。为什么呢？其一，许多广告是介绍中医疗法，而中医的治疗手段、用药选择千变万化，缺乏统一的评判标准。对此，卫生监督部门也难以查处。其二，是一些媒体不负责任，像什么肝病、不孕不育，甚至是癌症都能治愈，而且还实行承诺制，只要给钱就行。”傅民魁教授说。

　　湖南中医研究所副所长黄奕轩认为：“总的来说，医疗广告泛滥和我国现行的医疗体制不无关系。目前民营医院大多是个人投资，硬件比较落后，所以抢市场要靠广告。而在管理上，由于诸多因素，我们的力度不够，部分地方甚至存在着严重的“只批不管”的现象。另外，政策上的一些制约，也导致民营与国立医院的发展良莠不齐。”

　　“虽然有关部门一直以来对医疗广告查处非常严格，但是由于擦边球打得很快，使得主管机构防不胜防。在长期的投机经营中，这些医院已经完成了原始积累，逐渐形成了集团化经营，这样一来，管理的难度就更大了。所以，要解决看病贵、看病难的问题，就要改变现行的医疗体制，而取消医疗广告只是其中的一部分。”傅民魁教授说。

　　民营医院靠什么赢市场

　　事实上，用“在夹缝中求生存”来形容民营医院似乎并不为过。董跃进认为，“取消医疗广告，无论对国立医院还是私营医院，都会受到影响，可能民营医院受到的影响会更大一些。”

　　北京天安中医医院在2004年12月6日的南昌某报纸上发布“治癌的路在何方”的医疗广告，宣传保证治愈，利用患者、专家的名义宣传该医院最新抗癌成果。称“连续治疗三个疗程以上者，很多患者瘤体明显缩小，彻底治愈的患者也不乏其例。”后被南昌市工商局进行了查处。

　　此后，该院停止了广告宣传，但随之而来的是患者锐减。住在天安中医院附近的地坛北里社区的居民对记者说：“以前我们小区的居民都上他那儿去瞧病，但后来听说他们做假广告骗人，就不再去了。”

　　“在不能进行广告宣传时，民营医疗机构的竞争力一方面要通过自身建设，提高技术和服务水平来获得；另一方面，还需要政府为民营机构提供与公立医院平等竞争的市场环境。这样民营医疗才能获得更长足的发展，中国医疗服务业的良性竞争格局才能形成。”黄奕轩对记者说。

　　“医生靠医术和医德来提高医院的认知度，而不是广告，你看看国内知名度很高的医院，有哪家是靠做广告宣传出来的？起码这一点民营医院做得不好。”傅民魁教授表示。