新世纪周刊：改良或革命 医疗广告面临生死大限(2)

　　广告内外的利益博弈

　　广告的背后就是利益，是否取消医疗广告也决定了这些利益的再次分配。

　　看似简单直白的医疗广告，其实内里有着错综复杂的关联，相关部门的监管力度、媒 体的责任心、医疗机构自身的社会道义……都是虚假广告肆虐的原因。正如傅民魁教授所说：“医疗市场就是一张网，它涉及各部门、各行业的利益。”

　　只要给钱就能登广告

　　从目前医疗广告的形式来看，大致可分为三种：一种是有的医院为了扩大影响不惜花大量金钱在媒体上投放广告；一种是电视台、电台节目利用健康节目、医疗讲座的名义，明目张胆地变相发布医疗广告；第三种是一些非正规的报纸、杂志，打着“行医”的旗号，大肆赚取昧心钱，欺骗患者。

　　据悉，违法和虚假医疗广告背后存在着一个巨大的利润空间，医疗市场每年大概有40亿是投在广告当中的。说起关于医疗广告的利益关系，或许一些媒体的广告从业人员最有发言权。

　　“现在广告市场竞争有多激烈，你看现在报摊上的报纸、杂志，有几家不登医疗广告的？尤其是像我们这样的健康类报纸，就指着吃医疗广告这碗饭发家呢。”一位不愿透露姓名的某健康类报纸广告部副主任，对记者透露了暗藏在医疗广告市场中的一些“猫腻”。

　　“现在做广告的都是些民营医院，按照正常医疗广告发布的程序，先要有卫生部门的批文许可，然后经工商总局审批……麻烦着呢。但是有些媒体为了抢到广告，不但不审查广告内容，还帮着策划广告‘创意’，只要给钱就没有登不了的广告。”

　　70%广告未经审批

　　“有些医疗广告中的广告词根本就不是我们审批过的，他们自行添加了一些夸张疗效的广告词，有70%的医疗广告都未经审批。”国家工商管理总局的负责人这样说。

　　“有人以为商家所做的医疗广告也是对公众的一种医疗知识的普及，但现在看来，这完全就是圈套，广播里的专家医疗讲座够权威了吧？可只要听上三分钟，就不难意识到这是假借专家的权威在给患者设‘套’。”

　　“他们无一不在宣称自己的医疗手段国际先进，药品疗效立竿见影，无效退款。其实这也是一种变相的广告宣传。”家住和平里东街的张予先老人对此类医疗广告深恶痛绝，他曾多次写信给卫生监管部门要求治理这些广告，但都没有音讯。