新世纪周刊：改良或革命 医疗广告面临生死大限(3)

　　演员冒充患者

　　小两口结婚多年不能生孩子，因而影响了夫妻感情。就在这对夫妻万般苦恼时，邻居夫妇告诉他们，去北京新兴医院，那里是“目前国内规模大、技术力量雄厚、服务质量优、医疗设备先进的中西医结合，治疗男女不孕不育症的国际化专业医疗机构。”

　　果然，听从邻居忠告的小两口去了之后，很快就有了小宝宝。从此家中又恢复了幸福与欢笑……电视画面上的故事情节如此“感人”，可许多观众或许没有想到，这是一则纯属虚构的违法医疗广告。

　　类似的违法医疗广告远不止这一家。国家工商总局在广告监测中发现，一些医疗机构在电视媒体上高频率、多时段以电视短片的形式，发布治疗癌症、性病、不孕不育等疑难杂症的违法广告。

　　这些广告以故事片或情景剧的形式，让演员假扮患者，虚构故事情节。大量使用患者、医生的名义和形象作证明，宣传治疗各种疑难杂症，夸大疗效，严重误导患者，扰乱了正常的广告市场秩序。

　　虚假电视广告谁之过？

　　北京市新兴医院相关负责人在接受本刊记者采访时称，我们在投放广告时，可能有些广告语使用得不是十分恰当，主要是因为对广告专业不是很熟悉。

　　而据记者了解，在所有的医疗广告中，电视医疗广告占很大部分，特别是一些地方电视台，医疗机构通过电视做广告的比例达到77%以上。国家工商总局广告监管司王培章副处长说，媒体对播出的广告负有审查职责和义务。

　　根据国家对医疗广告发布的有关法律法规，不难判定医疗广告是否违法。比如，《医疗广告管理办法》就明确规定，医疗广告中不允许出现宣传治愈率、有效率等诊疗效果；利用患者或者其他医学权威机构、人员和医生的名义、形象，或者使用其推荐语进行宣传、冠以祖传秘方或者名医传授等内容，否则视为违法医疗广告。

　　国家工商总局在《关于规范医疗广告活动，加强医疗广告监管的通知》中规定，治疗性病、牛皮癣、艾滋病、癌症、癫痫、乙型肝炎、白癜风、红斑狼疮等8类疾病的医疗广告暂不准发布。这是因为目前对这些疾病尚未完全攻克，如果广告中涉及这些内容，很容易误导患者。

　　相比于报刊杂志，电视医疗广告更形象化，更具宣传和影响力。但现实情况是，在一些电视媒体中播出的医疗广告中，上述违禁内容频频出现，显然不是一句“对广告业务不熟”就能搪塞过去的，更不是医院单方面的责任。

　　明星代言：假的像真的

　　胡兵的微笑，让大家知道了上海万豪医院；唐国强、解晓东为北京新兴医院代言，更是让不少患者对该医院的“送子神话”深信不疑。明星到底该不该代言广告，一直是各界舆论争论不休的话题。

　　国内也因此掀起了怒批医疗广告，尤其是明星、名人医疗广告的狂潮。先是上海工商行政管理部门宣布，对医疗广告使用形象代言人将全面喊停；紧接着，国家工商总局副局长刘凡在今年的政协会上透露，工商总局今年将针对保健食品、药品和医疗出台5条禁令，其中严令禁止公众人物用自己的形象做证明广告。

　　有媒体认为：“虽然有很多医疗广告宣传了虚假信息，存在着欺骗行为，但并非所有广告和明星代言都是虚假的和有害的。可以说，正是因为有了这些明星的代言以及正确的医疗广告，才使一些长期受疾病困扰的患者得到了解脱。而且，在一些基础设施欠发达的偏远地区，人们了解医疗信息最主要的途径就是收看医疗广告。”

　　“明星代言医疗广告的问题主要在‘形象’上，这不仅包括形象代言人，还包括因‘形象’而带来的夸大虚构。净化医疗广告市场，最有必要的是严禁任何形式的‘形象’代言。明星是公众人物，是为广大观众所喜爱的。如果明星为虚假医疗广告代言，那么只能诋毁他在观众心目中的形象。”傅民魁教授如是说。