“命”悬两极

　　王祯梅

　　在刚刚过去的国庆中秋双节里，与节日销售成倍增长的实体门店形成鲜明对比的是，电商刚刚度过了一个平淡的假期。根据网易有道数据，在纳入统计的涵盖京东商城[微博]、苏宁易购[微博]、亚马逊[微博]等200余家电商，自10月1日起后的国庆7天里流量相比之前一周下降24.2%。

　　没有了价格战，电商销售的高增幅就难以支撑了。而且，即便在价格战拉高的高销售背后，却是销售越多亏损越大的闹剧。难怪亚马逊中国区总裁王汉华在评价电商乱局时曾这样评价道：“现在电子商务泡沫成分太多，会有一批在泡沫中产生的商家死掉。”

　　看上去很热闹

　　前段时间，“三国杀”电商乱局不仅暴露了电商价格战越来越“下流”的本来面目，而且还更深层地揭露了电商企业自身深陷“高量、低利、负增长”的困境。看似高涨的销售额背后其实就是电商被资本“奴役”了，一味地追求资本，却忘记了如何把商业发展模式更好地完善起来。

　　对此，凡客诚品[微博]CEO陈年曾表示，“这个战争打得有时候越来越下流。从去年下半年起，我国电商行业原有的估值定价体系在极短时间内已轰然崩塌，资本也不再对电商企业趋之若鹜。”

　　的确，新的体系还未出现，这也让很多电商企业不知所措。

　　一位天使投资人曾透露，同样是一个人，同样是一笔钱，在美国的投资回报可能只要求12%，而在中国年回报若是低于50%—100%，你这个VC就别干了，在中国如果你不是跟这些LP说我有多少个创业板的IPO，或者我有新的两亿美元的基金，会保证两年之内30倍(回报)的那种，你基本上是融不到钱的。

　　而在中国几年时间里年增长百分之几十，这是不可持续的。因此，这时候所有人都会像传销中的上下线关系：为了找回自己投的那份资金，并且期望更高的回报，只能依靠寻找“下家”延续资金来源。而每个“下家”看到的都是市场占有率这个框架。这种不是依靠商业实力，不是从利润上维持生计和发展的模式，只能让风投们越来越贪婪，泡沫越吹越大，直到破裂。

　　电商用“套现”的“传销模式”套住了风投，并迎合风投；而风投们，也由于电商的“烧钱”策略，一步步创造“高销售量，低利润额”的虚假繁荣景象。

　　天猫[微博]总裁张勇[微博]也认为，虽然有越来越多的人参与到电子商务当中，越来越多的消费者购物行为、生活习惯也因为电子商务发生变化，但电子商务“看上去很热闹”，实际上还很不成熟。电子商务与用户的交流方式还处于一个非常初级的阶段。一个典型的特征就是电商的用户交互仍然是“货架式交互”，即商家上传商品、图片、详情，消费者据此购买。“电商的用户体验还有很大挖掘空间，商家的创意还没有充分发挥出来。”

　　对此，有专家表示，持续的扩张和激烈的业内竞争已绷紧电商的资金链，这场价格战不会持续太久。纬创投分析师张胤表示，价格战凸显了电子商务行业没有合理的商业模式，无底线的低价并不是一个可以持续的手段，迟早要回归追求利润的商业本质。

　　但是目前电商和过去的家电行业就是打破了波动的这幅度，颠倒了零售的本质属性，依靠“烧钱”吹一个巨大的市场来维持经营，这种违背商业规律的策略势必导致电商频出怪象。

　　另外，该专家还认为，电商价格战，很有可能伴随着产品服务和质量的下降，最终受害的将是为之买单的消费者。而且，由于电商这种违背商业规律的价格战，一旦其中出现资金链断裂情况，很可能会引起整个行业风险的爆发。

　　冷水泼电商

　　由于长期以来一直都没有找到适合于自身发展的盈利模式，再加上资本高业绩增长的驱动，造成了中国电商高销售和负利润的两极化脱节的局面。

　　10月23日，国美公布了2012年前三季业绩盈利预警，根据国美未经审核账目的初步审阅，国美预期，前三季公司将录得净亏损在6亿元-7亿元人民币之间，其中1-6月份录得净亏损人民币5.01亿元，7-9月份预计亏损人民币1-2亿元，显示出国美三季度销售同比去年虽有所下滑，但此同比数据较今年上半年呈好转趋势，并且盈利能力与今年二季度环比也有所回升。

　　对于这次亏损，国美这样解释：“主要因为受到中国宏观经济增长放缓，刺激政策退出所带来的消费透支、消费者的消费意欲和信心的不足以及本集团的电商业务仍处于业务整合期和投资培育期这四大因素影响，而令到国美销售收入下滑，人工及租金费用上升及电商业务录得亏损。”不难看出，除了经济大环境之外，国美把亏损的重要原因归结于电商的拖累。

　　与此同时，电商网站的衰退和覆灭速度比其崛起时更快：拉手网[微博]赴美上市计划泡汤、MSN商城有品网关闭、凡客赴美上市计划推迟、高朋多家站点身陷关闭裁员风波。另外，以苏宁、京东为主的电子商务平台，纷纷陷入严冬之窘。有关“利润下滑”、“利润为负”、“关停”、“下线”、“撤资”、“裁员”和“IPO延期”的寒冬，像中世纪的黑死病一样，席卷整个国内的电子商务市场。电商被市场泼了一脸的冷水，浇得透心凉。

　　一时间，深陷泥潭，步入“寒冬”成为电商圈子里最热的话题。即便刘强东之前在其微博上表示，京东商城2012年上半年销售额同比增长超过120%，但净利润仍为负。

　　另据报道，佳品网裁员200人，占总员工数一半；一度实现盈利的玛萨玛索近日亦大幅裁员。虽然日前电商企业价格战不断，但业内普遍认为，电商已经进入到第二个寒冬。

　　对此，有观点指出，互联网本身就是个虚拟世界，它能给予用户商品质量的保证，给予购物独特的体验和购物的享受，才是消费者真正所关心和关注的根本，也是中国电商久盛不衰的根本所在。而一味地追求低价甚至“赔本”经营，本身就不合商业发展逻辑，势必会带来销售的下滑。

　　其实，无论在线上还是线下，消费者的确一直都在关注价格、货比三家，但电商一味的强调没有支撑的低价只会错误引导消费者的线上购物习惯—认为网购就等于低价。这样打出的价格战虽然在短时期暴涨销售量，迎来一时高涨的销售额，但却是捡芝麻丢了西瓜。

　　消费者不是傻子，只落着“廉价”而丢失服务和品质的电商反过来受伤更严重，诚信开始“侧滑”的电商更可怕。

　　相关组文：

　　电商怪局

　　玩火的电商

　　唯销量是从

　　电商全品类时代

　　盲从自建物流

　　上帝不高兴

　　是个人就要挖

　　从资本驱动到盈利驱动

　　电商就是在网上做零售

　　与众不同才能赢

　　11月的北京寒意已深，电商也已“入冬”了。只是冬天已至，春天还会有多远呢？