电商唯销量是从：倒追销售量赔本赚吆喝
王祯梅
继“三国杀”之后，电商价格大战似乎成为了流通界新的谈资，然而，国庆的销售量却并不尽如人意。有数据显示，京东商城[微博]、苏宁易购[微博]、亚马逊[微博]等200余家电商，今年国庆7天(从10月1日开始算起)相比之前一周流量下降24.2%，9月30日流量接近最低点。
业内分析人士同时也指出：“‘促销’二字已经成为电商们的‘标配’，而且电商们通过以往数据也清楚，越是长假，销量的增幅反倒不大，因为人们都离开PC在路上了。”
倒追销售量
从中秋国庆双节的销售来看，电商追求的还是从流量到销售量，从销售量到销售额，还是在价格战上血拼价格，不断在“量带价，价促量”上绕圈圈。
据苏宁易购执行副总裁李斌[微博]透露，8天长假期间苏宁易购销售额，同比去年国庆长假增长近400%，再创年度假日新高。可是，苏宁易购方面并未透露环比数据。此外，苏宁的自有物流在假期更显优势，据悉，北京、上海、深圳、广州、南京等一线城市半日达配送完成率达到90%以上，成都、贵阳、昆明、兰州等中西部城市次日达配送完成率达到95%以上。
国庆这样的“大节”自然是更多的消费者出游的大好时光，也是线下实体店造势促销老套路的机遇期，而电商则更偏爱造节。像QQ“网购疯抢节”、京东“6·18”店庆日和淘宝“双十一”光棍节被并称为中国电子商务三大节日，有统计显示，三者总计销售规模在100亿元以上，占中国电子商务零售市场全年销售的5%左右，许多消费者因此也养成在“网购节日”集中采购的习惯。
有业内分析人士同时指出，尽管国庆长假期间电商的价格战不冷不热，但是随着年底的临近，最后的决战即将开始，“谁都希望交出一份不错的成绩单”。
看来，由希望通过提升销售量而展开的一场电商血拼已为期不远。
回望今年格外激烈的电商大战，从4月份开始，各大电商就相继挑起了价格战，并在“6·18”京东店庆日当天将这场价格战掀到最高点。
从表面上看，这场赔本赚吆喝的价格战似乎伤了各大电商网站的元气，其实不然。这些网络电商似乎已经从价格战中尝到了甜头，从已披露的几家电商上半年销售数据来看，几乎每一次约价，成交金额都会实现120%—200%的增长。
而8月19日22时的比价排行榜显示，“参战”三家电商中，国美降价幅度最大，苏宁次之，京东垫底。与此同时，价格战开战三日的时间里，“参战”电商知名度、销售量都急剧上升。苏宁易购15日一天内销量同比增加十倍。8月15、16日两天，易迅网流量大涨218%，订单量增长了109%，销售额增长了80%。
这种不是靠实力赢得的战争，电商们的甜头能又持续多久呢？
亚马逊中国区总裁王汉华曾指出：“有商业的地方就有价格战。只不过在中国，电商把价格战用过火了，变得好像电商要竞争的话就是价格战。实际上竞争有很多种方式，我总结为：有没有、贵不贵、快不快、售后服务好不好。”
赔本赚吆喝
其实，无论国内还是国外，没有商人会赔本赚吆喝的，动辄就猛烈放降价噱头的商家，在其背后一定隐藏着巨大的战略“阴谋”。而事实上，正如王汉华所言，每一次价格战，考验的不仅是电商企业的实力，更是每个企业的商业理念。只有真正遵循价值规律、尊重消费者，商家才会赢得来自后者的真正尊重与长久的市场份额。而尊重消费者必须通过踏踏实实的行动，任何用“扔噱头”的方式挑起的价格战，最后结果只能是落得诚信扫地，丢了商人最珍贵的东西，反倒是影响了销售。
另外，目前中国的电商从销量上还不能与实体媲美。一项针对北京、广州、南京等3个城市的家电消费者的调查显示，61%的消费者更加愿意从线下体验购买产品。的确，线上的电商，线下都是普通的商人，与实体商家一样，都应该尽到商人的职责。因此，如果说这种造势抛噱头来提销售量的浮躁“商气”是电商发展不可避免的“策略”话，那么在扔噱头的同时，逐渐抓起电商自己的客户体验、产品质量和售后服务就显得尤为必要。
与此同时，有观点也指出，互联网本身就是个虚拟世界，它能给予用户商品质量的保证，给予购物独特的体验和购物的享受，才是消费者真正所关心和关注的根本，也是中国电商久盛不衰的根本所在。无论在线上还是线下，消费者的确一直都在关注价格、货比三家，但一味的低价只会错误引导消费者的线上购物习惯—认为网购就等于价格便宜。这样打出的价格战虽然在短时期暴涨销售量，迎来一时高涨的销售额，但不要丢了西瓜捡芝麻，消费者不是傻子，只落着“廉价”而丢失服务和品质的电商反过来受伤更严重，诚信开始“侧滑”的电商更可怕。
实际上，噱头也好，价格战也罢，这些运营手段的背后其根本目的无疑是为了获得市场份额，也就是更大的销售量，但销售量却永远都不是唯一的和结果。王汉华认为：“我们是‘天天低价’不是‘天天平价’，你打价格战的时候，我的价格是最有竞争力的，你不打价格战，我的价格也是最低的。实际上，我们不提倡价格战，不过，谁敢打价格战的话，我们是一定会跟进的。”这样看，亚马逊也随乡入俗了，而且适应能力还挺快。但是亚马逊会不会因为“被适应”而被中国电商现有环境给同化了呢？
电商如果不思进取，不进则退，最终只能等死，就像上个世纪中国家电为了提升销售量同时打垮对手而进行的价格战殊死搏斗。结果价格混战提升销售量只是短暂的，还落得两败俱伤，或者说是多方受伤的结局。
烧钱稳市场？
然而，与上个世纪家电大打价格战相比，现如今的电商更有背后的“烧钱”套牢的深意。
换言之，电商靠打价格战提升销售量无非是维持现有的市场规模，而这种赔本赚吆喝的“砸钱”经营方式，是通过烧钱来买市场份额的，并借此来压制竞争对手。实际上，被电商“套牢”套住的投资者们应该很清楚，一旦电商不再烧钱，市场份额必定会下降。 所以，当电商们烧钱烧到一定程度后就要上市，然后被套进来的投资者们就像传销的上线——套现走人，电商再继续烧钱维持市场规模。
早在“苏东大战”的时候，苏宁就措辞激烈地批评京东是传销，京东老总刘强东更是以“零毛利”等更为让人难以置信的言辞回应，一时间电商口水战加之疯狂的价格战让这几轮烧钱“策略”更显疯狂。
京东无疑是希望在这场电商之战中跑马圈地，抢占更大市场份额，挤垮所有竞争对手，成为电商的领头羊。而更可怕的是，不只是京东，苏宁强力压低供货商的进价，几乎与京东异曲同工，这种砸钱拉销售量“人头”的经营模式已经成为了中国大大小小电商们的主流发展模式。
然而，电商利润来自何方？这些砸进去的钱如何回报？这些问题电商们没有考虑过吗？这是商人必须要考虑的问题。当当、凡客和京东之所以不考虑利润，一味烧钱，就是因为他们都很清楚，钱没有了投资者会给，只要我把市场占领了就可以了。这也就是为何电商们血本拼死拼活地争夺销售量的真正原因之所在了。
自2011年年底经历了第一个寒流之后，电商又进入了第二个严寒之时，显而易见，电商“只要占领市场就制胜了”这一想法相当地荒谬。国内电商烧钱搞营销，有一部分钱是烧到了产品价格上。消费者得到了实惠，才会成为电商的回头客。一旦电商占领了可观的市场份额不再烧钱，电商平台的低价优势就不存在了，那时用户会流失多少，电商烧钱占领的市场还剩多少？
很明显，电商们现在已经沦为投资商的马前卒了，或者说是电商将投资商们“忽悠”进了自己的圈子，一旦进来就难有分身之术，唯一的出路就是套现，然后拉更多的风投。如此，投资商也就支持电商烧钱，不断为电商提供钱，让电商沉迷于不缺钱的状态。当电商达到一定规模后，风投逼电商上市套现走人，留下一堆问题让电商自己解决。这样，电商上市后面临更多的问题，更大的压力。当下，风投的口袋捂紧了，国内电商更郁闷了。唯一的办法只有继续烧钱砸钱，重复着压制竞争对手、争夺销售市场的价格战，如此往复、恶性循环。
知名学者马光远[微博]曾在其微博上说，“中国电器行业最可怕的竞争开始了”。他说，这场战争虽然激烈，但一点都不好看！价格战掩饰的是中国电子商务这么多年商业模式和盈利模式的残缺。由于行业的进入门槛极低，为了扩大地盘，就只能用低价这种不可持续的手段。马光远还表示，如果京东真的能战胜苏宁，苏宁的累累白骨换来的将是中国电器告别廉价时代。“消费者将为京东的疯狂买单”。这样两败俱伤的结局是没有人愿意看到的。
用一位叫罗逸Roy的网友的话说：客户受益，商家受损。为何不能营造良好的市场氛围，实现共赢呢？
回归商业本质
现在，我们对于电商的定位，无法认定到底算是是“电”还是“商”，但从其发展轨迹看，电商目前还不能归为技术驱动型的科技行业，但却更倾向于“商”。这就决定了这种业态的亮点应该走商人走的道路，在商业模式上下功夫，打出亮点，应该是哪家用户体验更人性化、谁的物流体系更完善、哪里的配送更及时、谁的服务更到位、谁的品牌形象更好、谁的客户忠诚度更高，而不是此起彼伏地为了提升销售量而在价格上纠结不清，伤害了消费者，更伤害了自己，赔了夫人又折兵。
也许，追求“量化”的价格战所带来的伤害还没有特别快地体现出来，但是内伤已经存在，迟早会在外在表现出来的。电商第二次寒冬已经来临，已经说明了问题。
最后，其实众人还是希望更多的电商能够从实力上入手，从自身服务作为切入点，做好服务，做好客户体验，用品质和服务牢牢把牵住消费者的心，这才是长久生存与发展的根本之道。唯有如此，电子商务才能回归商业行业的本质—持续地盈利，回归商人本质—顾客至上、诚实守信、物美价廉。这样，电商的这个冬天才会不久渡过。
冬天到了，春天还会远吗？
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