电商就是在网上做零售
李玢岩
互联网的出现消灭了企业与用户之间的距离，互联网时代让企业与用户的实时沟通成为可能，这一平台可以完整记录消费者的购物过程和感受，企业通过这些数字化的信息可以分析出消费者的准确需求并反馈给制造企业用来优化产品，从而实现需求与供应的更好对接，这是电子商务与实体渠道相比最具颠覆性的优势。
但产品是物质化的，商务是多样化的，电子只是商务渠道中的一个而已。对于电子商务来说，本质是使用电子的手段进行商务，商务才是核心。
本质是商务
电子商务的本质并不是将产品转移到网上去销售，而是要探索一种虚实相融的商业模式。也就是说，电子商务的竞争力不在于“网店”，而在于“供需链”围绕用户需求的大流通与大制造的全新对接。
也就是说，供应和需求的所有环节都被信息技术有效、完整地整合为一个统一的系统，消费者、零售商、制造商为主导的三个环节不再是孤立的环节，而是系统的节点，有关所有的需求和供应信息可以在系统之中高速地互通有无，这样的话按照个性需求定制产品成为现实。
专家认为，互联网已经发展到第二阶段，“虚与实”、“新与旧”、“网上与网下”的结合已经成为这一阶段的主旋律：纯粹的“.com”公司正退出舞台，融合到传统经济中去。与此同时，一批传统企业纷纷进军电子商务，掀起传统行业电子商务化的高潮。
没有广泛的门店体系和仓储物流体系，没有贯穿全产业链的信息化系统，没有与上游供应商的战略协同，单纯的电子商城实际上是个产业链的链外孤城。
几年前，互联网“轻公司”的代表携程一反常态，去轻就重，走上了一条“重型化”道路。而京东、凡客诚品[微博]、好乐买，以及淘宝商城，也纷纷重装上阵，成为地地道道的重型电商，似乎唯有重型化才是电商的根本出路。
电子商务领域出现这个现象，原因是多方面的，但最关键的因素是整个行业生态链不健全。无论是传统供应商，还是第三方物流，都没能适应B2C的供货需求，甚至成了制约B2C快速发展的最大瓶颈。因此，本来一直轻装上阵而高速飞奔的B2C企业受到掣肘之后，开始着手自建仓库和物流，负“重”前行。
B2C重型化的弊端显而易见，一是低成本、高利润的轻模式优势不复存在；二是一旦库存积压，又没有现金流补充，便将陷入绝境；三是投入巨大资金和资源，无力顾及提升用户体验，势必导致服务能力的下降。
因此可以预见，在电商行业尚未摆脱“烧钱不盈利、系统不完善、人员不稳定”的困扰之际，盲目自我加重，确非明智之举，要想通过重型化来突破电子瓶颈，也是难上加难。回归电子商务的零售本质才是当务之急。
与产业结合
不少专家指出，中国的电子商务，要么是有“电子”无“商务”—前仆后继的“.com”公司构建了一个又一个“空中楼阁”，好点子不能转变成效益；要么是有“商务”无“电子”—传统企业只知道把数据搬上网，在商业模式上没有任何转变，企业网成为一个简单的信息公告牌。因此，架构新旧经济之间有效互动的桥梁已经成为发展电子商务的当务之急。
电子商务，可以分解为电子+商务，也就是虚拟+交易。在现实的交易中，我们关注的第一个购买要素是：商品的质量和真假，所以消费者经常会选择一些知名的渠道零售商。同样在虚拟的世界里，顾客会优先选择一些知名的电商品牌，如京东、当当，或者是淘宝上的皇冠。这意味着，对于电子商务，顾客第一关注的是信任度，这是所有交易的前提和基础。
信任度发生在交易前。打消用户购买后的忧虑，如验货、退货保证，这就是所有知名电子商务网站底部的通用帮助栏。比如在淘宝网[微博]，有诚信体系，如商家级别、产品下的满意度评分、惩罚制度、支付宝[微博]担保交易。可以说，没有诚信体系，就没有淘宝网。
零售业的利润率极为微薄，而电子商务公司有时更惨不忍睹，解决这一问题乃是建设一家可不断扩大规模的电商企业的最重要一环。
解决该问题的第一种战略是“重构供应链”—这是天使投资人克里斯·迪克森的说法，而这往往与打造新的类型界定式品牌并以此在新领域设定新价位的做法紧密结合。
迪克森介绍他们的具体做法基本如下：绕过供应链中的一两个中间环节，涉及自有产品，由合作伙伴(通常是中国厂商)负责生产，然后直接在网上销售。其结果是，有能力同时获得较高利润、严格控制的现金流和较低的零售价格。突然之间，利润率和价位方面的颠覆很可能足以制造可乘之机，使企业可投资于其他并行不悖的战略，比如提升品牌形象、瞄准之前放弃的领域及探索新渠道等。
另一种解决该问题的战略是拥抱低利润率，不再承担库存与价格风险，而是通过商城模式扩大规模。当然，这也不是万应灵药，提高网上商场的“人流量”也绝非易事。
国家信息中心副主任胡小明曾在接受媒体采访时表示，97年门户网站热，98年B2C热，接着B2B又火了一把，网络经济可以说是一年一概念。如果我们盲目跟风，中国电子商务就得不到健康发展。只有把网络技术与传统行业结合起来，才能创造出成功的电子商务模式。
特殊的商务
电子商务虽然也是零售，但却有着一种特殊性，其核心系统是后台信息处理系统。能否快速高效而准确的处理大量客户的订单、了解消费需求、配送物流管理及商品管理，这些是检验电子商务企业是否成熟和具有竞争力的标准。
根据商联近期所作的一项调查显示，目前69%的网购用户对于网购不满意，而在这69%的消费者中又有近30%是因为订单的丢失或者订单处理滞后，发货不及时配送不到位造成的。目前大多数的电子商务企业只注重在拓展市场和引进人才上下功夫，对于构建自己的后台信息处理系统一般都是“打补丁”式的发现问题再解决问题，而这种后台信息处理系统不完善造成诸多如订单丢失、信息滞后等问题，这不但严重损害了消费者的利益，也损害了电子商务企业自身的利益，阻碍了整个电子商务行业的发展。
据国美网上商城总经理韩德鹏介绍，国美电器[微博]全面进入家电网购市场以来，不断建设和完善自身的信息处理能力，采用全球最顶级的信息化系统建设，保证物流、资金流、信息流高效整合的ERP系统，这让国美电器网上商城从容应对呈爆炸性增长的客户群。
同时韩德鹏说，电商企业应该在了解零售业商业本质的同时，搭建好后台系统和物流系统，要做有科技含量的电子商务平台，信息化系统对中国网购非常重要。德国SAP、埃森哲、惠普[微博]、毕博咨询等都是国美网上商城的紧密合作伙伴。
他表示，在全球最先进信息系统的保障下，国美网上商城不仅可以实时掌握每一个环节，实现订单过程的可视可控，而且还可以通过数据化的需求来推动供应商逐步实现标准化和模块化，最终降低整条供需链的成本。
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