电子商务与众不同才能赢
李玢岩
波士顿咨询公司近日发布报告称，我国电子商务市场已名列全球第二，并将在2015年成为世界第一，届时我国网络消费者数量将激增至3.29亿人，网络消费支出有望使我国电子商务市场的规模超过美国，达两万亿元以上，我国将拥有世界上规模最大、最为领先的电子商务服务产业。
软银中国合伙人宋安澜也认为，电子商务的扩张性非常好，投资的回报周期比较短，如果电子商务企业做得好，投资者可以看得到比较快的回报，风投就会继续加投。
然而，这并不代表电子商务就无后顾之忧。“电子商务的本质是赚钱，烧钱做电子商务脱离了其本质，迟早要转型。”中国网库董事长兼首席执行官王海波曾这样表示。
电商也是一种商业模式，一种基于互联网平台的商业模式。电商要想在市场打出一片天，必须拥有自己的客户群，必须拥有自己的商业模式，必须拥有自己的特色产品。现在，电商就是将传统卖场迁移到互联网，其经营、产品和服务与传统卖场没本质的区别。所以，电商要想打出一片天，必须深耕差异化。
冲出“亚马逊[微博]”
据第三方数据统计，淘宝网[微博]和淘宝商城的销售额占据整个电子商务行业的79% ，从这点上看几乎垄断了整个电商行业，许多从业者认为淘宝的过分强大对于一个新兴行业而言并不是一件好事，但库巴网[微博]副总裁彭亮说，“从2011年的行业现状也能看出越来越多的电商企业在做有特色的企业，为了保证企业的高速增长，差异化发展成为必须考虑的因素，垂直类的电商网站的不断增多是可喜的事情，这已经被库巴购物网的前身世纪家电网的发展证明。”他认为淘宝是一个“百货商场”，容纳了所有商品，而其他企业完全可以发展“专卖店”，向差异化要利润。
现实中，大多数公司企业都坚持“第二供货渠道”。这不仅是担心产品供货问题，同时也是一种有力的平衡手段。“如果可口可乐不愿意与我们合作，我们还有百事可乐。”然而，对电商企业来说并非如此，顾客和你之间什么也没有，没有平衡，没有第二选择，独赢垄断才是规律。
对于电商企业而言，现实世界就是第二品牌。比如当亚马逊网站提供五折的价格时，消费者心理上就会把它和实体书店所提供的八折价格向比较。如果这时别的图书网站说“我可以提供相同的条件”，顾客并不会对此感兴趣，也不能构成转换的理由。
因此瑞士信贷投资战略家莫伯森认为，当一个电商企业无法成为目前领域的领先者时，他就应该学习他妈讯，率先进入一个新品类，也就是产品的差异化经营。他提出一个方案，称不了亚马逊就缩小目标，专营某种书籍，比如商业书籍、医药书、二手书等等。
这一点，孔夫子旧书网做得不错。孔夫子旧书网创建于2002年，是全球最大的中文旧书网上交易平台，将传统的旧书行业结合互联网搭建成的C2C平台，是C2C的精准细分市场。在中国古旧书网络交易市场上拥有90%以上的市场份额。他避开与当当和亚马逊的竞争，专注于二手书业务，取得了在二手书品类中的领先地位。
随着规范和制度化管理的大型商场逐渐占领市场，购物者在线下购物中能获得的专业化建议也越来越少，一些聪明的线上零售网站正开始为购物者填补这里的空白。
例如VanDykes.com可以让用户输入螺丝孔的间距来为家里的柜子替换把手；在女性运动服装品牌Title Nine的网站上，除了传统的用户评论外，还招募了不同身材的测试人来为特别为每款运动胸围的胸部支撑性来评级。
在时尚品牌Net-A-Porter.com的零售网站部，员工会认真试穿每一件销售的服装，然后将每一点细节都清楚专业地体现到商品详情页面中；Giggle.com则会从包括安全性和过敏考虑等10个因素来全方位为想购置儿童用品的顾客提供测评。正是这些专业的建议使得这些零售网站脱颖而出。
定位经营模式是重点
“盲目的扩张和由此导致的价格战正在影响电商的服务质量和行业的良性发展，电商企业只有在寻找到更适合自身发展定位的精细化经营模式的情况下，才能给自身经营发展带来更大空间。”1号店董事长于刚曾在接受媒体采访时表示。
电商的战乱已经破坏产业的良性发展秩序。盲目扩张不仅直接影响服务质量，同时还对电商企业正常的经营秩序造成不良影响。然而，电商巨头为什么仍然纷纷扩张规模，不惜以价格战的形式，花血本来抢夺地盘呢？
对此，于刚这样解读，“规模是电商很重要的成功因素，而增加服务和产品品类是电商规模化发展的趋势”，但扩大规模不是盲目扩张。于刚表示，电商企业只有在摒弃价格战、寻找到更适合自身发展定位的精细化经营模式的情况下，才能给自身经营发展带来更大空间。
比如说，美国的一些购物网站通过采用封闭会员制的方式来让高端时尚品牌低调地出掉自己的过剩商品，这个模式在09年获得了不错的发展。例如Gilt.com上的商品只售卖36个小时，并且通过日历的模式让会员看到未来一段时间要出售的商品，成功地创造了紧迫感。
随着规范和制度化管理的大型商场逐渐占领市场，购物者在线下购物中能获得的专业化建议也越来越少，一些聪明的线上零售网站正开始为购物者填补这里的空白。例如VanDykes.com可以让用户输入螺丝孔的间距来为家里的柜子替换把手；在女性运动服装品牌Title Nine的网站上，除了传统的用户评论外，还招募了不同身材的测试人来为特别为每款运动胸围的胸部支撑性来评级。
作为电商企业在行业竞争中被证明是可信任的商业模式之一，精细化经营能让电商企业更趋于人性化管理和发展，但对于电商企业而言，如何做到精细化经营发展，则是一个不小的挑战。
价格战不如服务战
在中国，无论是电商还是传统零售商，无论是医药行业还是家用电器或其他行业，价格战都是躲不过的话题。
在批评人士的眼中，由于缺乏产业链体系支撑，这些电商企业只能停留在简单的价格拼杀阶段，依靠不断融资支撑企业的正常运营。正是在这一脱离产业发展本质的模式下，大多数电商企业在所谓低价的幌子下，引发了电商行业的诸多问题，加剧了目前电商市场的混乱程度。
“我们很多电商企业用大量成本做营销，这培养了用户习惯，也积累了大量会员基础，但并不说明用户就有很强的黏性。价格战在电商行业快速扩张时期是非常有效的杀手锏，可如果价格战是以长期牺牲行业合理利润乃至大幅亏损为代价，则不是一个良性发展的模式。”古坦科技创始人石安认为，国内电商企业还是应尽快回到综合实力的竞争，尤其是如何提升用户体验以及改善服务水平等方面上来。
“价格战一定程度上体现了一个行业创新乏力，医药电商应该花更多的精力在如何提升生活品质的产品，而不是价格战。”开心人集团副总裁龚波表示，顾客表面上是对药品有需求，但其实是为了解决医药健康需要。只有真正了解了客户的需求，才能对症下药。说到底还是企业之间拼的“服务战”。
服务不仅仅是指售后，还包括引导顾客决策、提供专业合理的建议等等。比如，如果你想在院子里搭建一个遮阳凉棚(Gazebo)，这个购买决策哪怕身处线下实体店里也是很痛苦的，但是GazoboCreations.com会在网站上一步步引导用户来了解清楚什么样的凉棚最合适自己(大小、材料、设计等)，并且在每一步中都清晰地列出全部相关花费，这样阻碍用户下购物决策的因素会逐步变小。
同样，对家里的窗户进行换装更新也不是一件容易决定的事情，到底要如何测量合适的长宽，什么样的颜色和现有的墙纸才搭配这些问题都让人头疼，Levolor.com的购物引导就是特别为此设计的，能让用户方便地选择不同的窗户相关配件和尝试颜色搭配。
一到年底就会有不少企业的行政秘书们因为要采购大量新年礼物赠送客户而觉得麻烦，知名巧克力品牌Godiva在网站上就专门为这些商务订单用户提供了一个贴心工具，只要简单输入公司今年需要赠送礼物的客户数和预算总数，Godiva就会根据这些条件建议出的相应的巧克力礼品，并且可以定制邮寄到各个公司客户手中。
有业内人士认为，随着电子商务市场的发展，同质化竞争严重，电子商务企业要想生存下去，就需要夯实所获得的客户基础，注意运营的精细化，提升运营效率，进一步关注模式和战略定位。随着垂直细分的电子商务网站逐渐占据主流地位，电子商务运营者开始思考，如何在用户体验和运营可控性持续提升上下功夫，如何在营销模式创新上不断探索。
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