深圳航空：高利润的秘密

　　2000年，仅拥有25架波音737客机的深圳航空公司，以全国2%的运力创下中国民航全行业超过20%的利润；

　　2003年，中国民航业遭受非典疫情重创，深航却一枝独秀，全年实现利润3.4亿元，相当于全国其他航空企业当年利润总和；

　　截至2004年9月，深航已连续9年盈利，总资产从当初的数千万元发展至36亿元。仅股权变更后的2001年至今，就累计实现利润5.7亿元，各家股东的资本回报率达167%，既没有投资失误，也没有一分钱呆坏账。

　　短短11年发展历程，深航长袖善舞，一路演绎业界“神话”。几年前，本报曾率先关注令人称奇的“深航现象”，但那时的重点是深航在国内民航业中首屈一指的服务。如今，值深航开航11周年之际，记者再次走进这家地方航空公司，探究其高利润、高效益背后的秘密。

　　逐利市场步步为“赢”

　　作为一家起步较晚、规模甚小的地方航空公司，深航的核心竞争力究竟从何而来？

　　“企业的本质是逐利的”。深航“掌门人”董力加一语破的。在他看来，深航成功的最本质原因，是一开始就坚持不懈的市场化道路；深航最核心的东西，是市场观念。11年的发展，其实就是围绕市场做足文章、做好文章。

　　虽然规模、航线资源均不占优势，但深航没有其他航空企业的历史包袱。所以，轻装前行的深航始终面向市场捕捉商机。美国“9·11”事件给世界民航业造成了严重冲击，中国民航市场也未能幸免。当航班客座率直线下滑、国内大多数航空企业惨淡经营的时候，深航却瞄准机会，悄然开始了与美国相关公司的谈判。一年多时间里，6架波音737飞机相继破云而来，使深航机队规模迅速扩大。当年全国民航运输业仅引进20多架飞机，深航就占其三分之一。更重要的是，由于谈判时机的特殊，深航引进飞机的成本比以往节约了20%。

　　广西南宁机场是仅有一家基地航空公司的省会机场，2001年旅客运输量只有80多万人次。2002年初，深航赴广西进行市场调查后，果断做出“立足深圳，进军南宁，辐射西南”的市场战略部署。经过短短两个月筹备，同年9月17日，深航南宁分公司开航，并实现开航当年盈利、航线小时收益最高记录。

　　2003年，深航将目光投向名不见经传的无锡机场。一些好心人纷纷劝深航谨慎行事，因为此前有几家航空公司飞过该航线，后因种种原因放弃。深航坚持“人弃我取，人取我争”的市场竞争策略，及时做出进军无锡辐射长三角、建立公司第三基地的部署。今年2月，深航无锡公司顺利开航，并由此形成深圳、南宁、无锡雄踞三方之势，经济、社会效益双赢。今年8月，深航又成功跻身广州新机场，给了业界又一个“意外”。

　　“虽然只是一家地方航空公司，但从长远发展来看，我们的触角必须在深圳之外，才能拓展腹地，增强辐射功能，做到步步为‘赢’。”深航领导层对此早已形成共识。

　　对于深航沿市场触角一路“走出去”的行为，业内人士预测，深航打进长三角航空市场，又进驻广州新机场，无疑将对江苏乃至整个华东民航市场带来重大影响，并最终实现包括港澳在内的珠三角和长三角旅游市场的对接。

　　创新服务贴心尽心

　　市场空间拓展了，服务也必须跟上。虽然此前深航曾因为电话送票、永久性舒适经济舱等服务品牌享誉业界，但是，随着民航客流的急剧增多，旅客的要求也越来越高。由于国内民航业是改革相对滞后、市场化水平较低的行业，航空企业大多处于粗放经营阶段，因此，国内各航空公司服务除了服装不同外，服务水平普遍偏低，且毫无特色可言，与国外航空企业相去甚远。

　　针对这一现状，深航决策层大力倡导个性化创新服务。2002年5月，深航根据自身的航线特点，在国内首创联程航班服务，让交通相对不发达的中小城市旅客乘深航航班飞抵深圳机场，然后乘联程航班到达目的地。旅客在转机过程中不用出候机楼、不再托运行李、不再过安检，省时省事省钱。

　　事实上，记者采访得知，在深航目前开通的航班中，从南宁、无锡等地经深圳中转的联程航班旅客每天约400多人，而工作人员必须在半个小时以内准确无误地将这些旅客引导、分流至各个中转航班，仅此一项，有的工作人员每天就要在候机楼来回跑上数十趟。而正是这种时刻为旅客着想的贴心服务，不仅在旅客中赢得如潮好评，而且引来其他航空公司竞相效仿。

　　今年7月5日，深航率先出台《顾客服务指南》，首次在国内民航推出航班延误现金补偿标准，在社会上引起热烈反响。7月20日，深航一架由兰州飞往深圳的航班延误数小时，除了按规定给旅客100%现金补偿，深航20多名服务员还一起前往迎接航班，安抚和迎送旅客，这样一来，旅客的埋怨变成了感动。

　　深航的服务不仅是求新，更多的是力求规范。这在许多细节上可见一斑：为了防止小孩误咽机上的压耳糠，公司将糖由圆形改为方形；737／300型飞机空调功率不足，所以空姐们总是提早15分钟送冷气；怕旅客坐得太久身体不适，空姐们自创了一套简单易学的机上健身操……

　　近两年，深航又先后推出了电子客票、95080综合呼叫平台、顾客服务“白皮书”等系列服务，形成了良好的品牌强势效应，为深航捧回了全国“青年文明号”、全国“旅客话民航”活动五连冠、“旅客话民航”活动金奖等一个个含金量颇高的荣誉。

　　国际化运作建百年老店

　　虽然业界一片赞誉，但深航人并未满足。“打造中国民航业百年老店才是我们的最终目标”，深航决策层为实现这一目标仍在不断努力。

　　记者日前到深航采访时所见的情景似乎很能说明问题：办公室里，所有的文件均是中英文两种语言，员工接听电话时而中文时而英文；公司食堂，一边是安静整洁的西餐，一边是香味四溢的中餐，外籍机长与国内飞行员谈笑风生。

　　百年老店的魅力在于强劲的国际竞争力。早从几年前开始，深航决策层就意识到，中国民航市场对外开放在即，国内航空公司是否能够应对外国航空公司的挑战，最关键的还在于自身的“功夫”是否练到家。为此，今年初，深航开始实施“接轨国际化”的一揽子计划。动作力度最大的是，不惜重金聘请40多名经验丰富的外籍机长加盟，外籍机长们良好的飞行技术、丰富的飞行经验和先进的管理理念，都使深航的飞行业务迅速上了一个台阶。今年以来，深航航班正点率达到82%，比去年提高了11个百分点。

　　厚积才能薄发。深航的“国际化”不只是体现在飞行、办公等公司日常工作中，在客运市场运作方面，深航更是遵循国际惯例，根据不同消费群体、消费时段，有针对性地制订了多种销售方法，实行明折明扣，杜绝暗箱操作。这样做的好处是：直接让利给消费者，而公司也不必背负过高的成本负担。

　　针对航空公司中影响经济效益的三个主要部分：航线、航油、航材，深航借鉴国际经验，设计了一套控制模式，在科学测算的基础上，量化管理，并建立相应的奖惩机制，收效显著。航油的节约问题曾经是管理的难点，经过测算，公司确定了航油耗量定额，以小时耗油量及公里耗油量为依据，公司给予飞行部承包，只要耗油在定额内每架飞机每月给予高额奖励，从而解决了国内民航企业普遍头疼的难题。

　　目前，深航已制订并向国家发改委上报了该公司“十一五”发展规划，国家有关部门已将深航列入重点扶持的民航运输企业。2010年，深航将成为拥有近百架飞机、六七个基地、200条以上国内航线和若干条国际航线的极具竞争力的中国航空企业。

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　　深航荣誉

　　1996-2001年连续5年荣获全国“旅客话民航”五连冠；先后获得全国用户满意企业、全国精神文明建设双十佳、全国和广东省优秀企业等荣誉称号，取得了11年安全飞行、10年持续赢利的优异成绩。

　　未来三年的奋斗目标：脱胎换骨、全面与国际接轨，奠定和打造一个坚实的中型航空公司的基础。

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　　深航抓安全近乎“苛刻”

　　乘客动手打人乘务长被撤职

　　【本报讯】(深圳商报记者鲁军通讯员凌育增)安全是民航客运企业的生命线。今年3月，深航曾发生了一起乘客打人、乘务长被撤职的事情，这种为安全宁失面子的事情不仅在民航界引起了一场大讨论，而且使深航的优质服务招牌更亮。

　　3月20日下午5时多，从南昌飞往深圳的ZH832航班载着90余名旅客开始了50多分钟的空中旅程。飞机平飞后，乘务员开始送餐送水。这时，坐在客舱前部四排的一位旅客正闭目养神，腿却伸在过道上。乘务员王园不小心让餐车碰到了这个旅客的膝盖，立即刹车，随后蹲下身来向这位旅客道歉。不料，在道歉的过程中，这位旅客突然重重地打了她肩膀一下，王园疼得差点哭出声来。当时乘务长和王园一前一后，就对旅客说：“先生，碰到您是不对的，但是您怎么可以打人呢？”该名旅客则一再强调：“她把我的脚碰疼了，我只是推了她一下，这是本能反应。”整个客舱的供餐送水服务完毕以后，乘务长回到这位旅客的身边，要求旅客道歉。直到当天晚上9时多，该旅客才向王园道了歉。

　　第二天，就在大家都以为事情已经结束的时候，深航领导得知了此事，并对当班乘务长作出严肃处理：停飞一周，取消乘务长资格，级别降为乘务员。

　　对于这样的处理结果，不仅深航的乘务员感到意外，一些乘务干部也非常疑惑：乘务长维护乘务员的利益是职责所在，错在哪里？这样的处理是不是太严厉了？

　　对此，深航总经理董力加的解释是：安全生产无小事！乘务长为了维护乘务员的尊严、面子而与旅客争执，导致客舱秩序混乱，置客舱安全于不顾，暴露出乘务人员的安全意识淡薄。在空中，客舱秩序混乱可能直接导致飞行事故。公司之所以作出这样的处理决定，完全是基于航空安全考虑的。同样一件事情，在空中和在地面的处理方式是不一样的。我们一定要使每一个乘务人员都清楚，是尊严重要还是安全重要，是个人面子重要还是旅客生命重要。

　　此后，深航乘务部展开了“3·20”事件大讨论。被降级的乘务长王小芳对记者说，经过讨论和反思，自己已经深刻地意识到了在“3·20”事件中的处理方式是存在很大安全隐患的。

　　作者:深圳商报记者 鲁军 通讯员 邓嘉本