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化妆品是目前商场公认的招商最难引进的项目，也是百货公司定位的标志品类。前不久，一直是以做大众品牌的北京市百货大楼成功引进了一批国际公认的化妆品一线品牌，如：CD、香奈尔、兰蔻、SK-II、资生堂、雅诗兰黛、纪梵希等7个国际化妆品一线品牌。总经理刘冰在接受记者采访时曾经不止一次地说道：现在商场已经过于饱和，要想请一个大品牌商进店，特别是国际化妆品一线品牌商进店，实在不容易。“因为化妆品对进入商场的要求最高，要寻找地理、环境、定位和客群目标都合适的商场才肯进入。”
化妆品是最大的招商难题
百货大楼总经理刘冰在接受记者采访时表示，目前商场招商最难的商品不是服装品牌，而是化妆品的品牌。刘冰告诉记者，实际上，化妆品的一线品牌一旦进入到你的商场中，服装品牌商就会跟着进来的，随之而来的钟表、珠宝大牌也会跟风而来。目前最令商场老总们头痛的就是如何敲开一线化妆品品牌的“坚冰”。
刘冰向记者讲述了一件小事。在跟某个品牌的一次谈判中，对方负责销售的全国拓展总监开始只答应跟刘冰谈30分钟，但在实际谈判中，由于双方越谈越投机，最终谈判不知不觉中进行了两个多小时。长期以来，化妆品牌商不愿意跟国企打交道，认为这些国企办事效率低、条框多、观念落后。大楼为了能引进这些大品牌的化妆品，在今年年初特别制定了一部《供应商手册》，手册中对有关服务的环节一一细化，并责成一名经理统筹全权负责。
记者从一个侧面了解到，大的品牌商看中的并不是商场客流有多少，而是首先选择能够消费该品牌的客群数量，以及市场的成熟度。刘冰也向记者证实，一个国际品牌的化妆品是否进入你的商场有一个不成文的规矩：先要看最靠近自己品牌低一个档次的品牌是否已经存在，如果低一个档次的品牌进入了，这个品牌才考虑进入该商场。比如，CD没有进入时，雅诗兰黛是不会进店的。
一线品牌选店有严格的标准
来自某大品牌商的说法是：“商场靠我们大品牌揽客，而我们首先要选择成熟的市场。”记者了解到，国际一线化妆品品牌是根据自己的消费群体定位，以及消费环境分出高中低档设置店铺和专柜。比如，当一个国际一线化妆品牌在北京选择第一家店铺时，往往选定在王府饭店、其次才是国贸商城；而在进入纯商场时，首先选择的是燕莎、赛特。
一个品牌进入中国市场时往往经过长达几年的谋划。以化妆品“欧莱雅”品牌攻略为例，欧莱雅是在1996年才进入中国的，但是早在上世纪80年代起就在巴黎成立了中国业务部，专门从事对中国市场的研究。上世纪90年代欧莱雅在其香港的分公司里设立了中国业务部，准备开拓中国市场，并在广州、北京、上海等地都设立了欧莱雅形象专柜，测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响。为进入中国市场，欧莱雅其实花费了将近20年的时间做准备。
商场开始向供货商提供全程服务
刘冰在接受记者采访时曾经表示，国际大的品牌商对市场是非常挑剔的，他们对将要进入的市场会有两三年、甚至更长的进店考察期。比如，今年百货大楼引进的7个国际一线化妆品品牌，都是刘冰亲自去谈判敲定的，而且大楼连续三年的渐进式提升的业绩，以及“王府井百货”12家连锁店的接连赢利，都影响了一线化妆品在北京的开店计划。
另一方面，中国消费市场的迅速发育发展，也为大牌化妆品的进店起到了积极作用。刘冰举了一个例子，欧莱雅公司的兰寇去年在中国销售做了3亿欧元，增幅超过100％。目前中国消费市场对兰寇的消费已经排在亚洲的第二位。这样大的销售需求市场，再加上百货大楼现在已经在全国拥有12家大型百货商场，一旦进入到北京王府井百货大楼，就相当于可以轻松进入到全国所有“王府井百货”的任意一家店。这也是这些大牌供应商肯进百货大楼的关键一点。
商报记者 吴颖
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