-本报记者傅继红

　　已纷扬多日、被广泛关注和期待的可口可乐首个卡通形象的果汁饮料“酷儿”，5月19日终于来到北京。当这个顶着大大的脑袋，圆圆的脸，可爱又笨拙的卡通人物“酷儿”在北京动物园的海洋馆坐着虾兵蟹将簇拥的彩艇来到现场时，立即引起了在场100多名孩子和家长的欢呼和亲抚。

　　如此备受孩子们喜爱的新宠——“酷儿”果汁饮料是可口可乐公司首次在中国采用“角色行销”的新产品，也是可口可乐公司首次运用卡通形象作为产品的代言人。这个1999年可口可乐亚洲研发中心的杰作“小可爱”并非是一般的卡通小人。深韵此道的可口可乐公司赋予了它丰富的性格：据说他来自森林，被一对好心的夫妇收养，年龄是个秘密，有点可爱，有点容易自我陶醉，善良而有点笨拙……，它在开怀畅饮后的那一声“酷-！！！！！”成为其标志性语言。

　　放弃俊男美女钟情小小卡通

　　放弃千人宠万人爱的明星不用，反而选择一个顶着大大的脑袋、圆圆的脸的卡通人物“酷儿”作为代言人，可口可乐的做法让人疑惑。

　　来自可口可乐(中国)饮料有限公司的解释是，“传统的市场推广策略往往是在为产品命名后，才构思一个人物造型，以便协助市场推广活动；而‘酷儿’的市场推广策略跳出了传统的框框，先根据创新的产品概念创造产品代言人——‘酷儿’。这种以卡通形象来推广的‘角色行销’方法是可口可乐公司一项崭新的尝试。可口可乐公司采取“角色行销”的方式，是想以酷儿的善良和多才多艺赢得小朋友的心，用卡通代言人生动活泼的个性充分表现‘酷儿’果汁的品牌精神。”

　　但业内人士从另外一个角度分析称，可口可乐的“角色行销”瞄准的是中国正迅速膨胀的果汁饮料市场。来自Canadean市场调查公司的研究印证了这一判断，果汁饮料去年占全国软饮料市场份额的24%，增长速度为13%。最关键的是近年来果汁饮料品牌层出不穷，但中国市场并没有占绝对统治地位的果汁饮料领导品牌，尤其缺乏国际性大公司介入，可口可乐看到了这一市场空挡，作出了投入巨资杀入该市场的决定。

　　据悉，这一产品的主流消费群集中在5-12岁的儿童，可口可乐方面称，这是其在中国上市的第一个专门为小朋友度身定做的果汁饮料。

　　角色行销密谋颠覆传统营销

　　与麦当劳热卖史诺比玩具、kitty猫，肯德基热卖叮当玩具一样，可口可乐这次的“角色行销”计划并非仅仅瞄准中国蓬勃发展的果汁饮料市场，在推出此饮料产品之余，可口可乐也设计了各种诱人的纪念品配合产品销售。

　　可口可乐在推出“酷儿”果汁的同时，也推出了大量以“酷儿”为形象的公仔、贴纸、气球等副产品，带起了一股“酷儿”热潮。

　　“角色行销”对传统营销理念的冲击由可口可乐“酷儿”的一组数据可见一二——1999年在日本研制成功，去年已飙升为可口可乐日本旗下第三大主力(仅次于可口可乐及芬达)；2001年在新加坡和香港上市，很快亦成为当地首位果汁饮料品牌。2002年初在韩国上市，“酷儿”推出十周后即在全国拥有了98%的品牌知名度，迅速跃升为当地果汁饮料第一品牌；上市仅两年，“酷儿”即成为亚洲头号果汁饮料和最具知名度的品牌之一。对卡通人物十分迷恋的香港2002年上市，迅速建立了“酷儿”个人专用网页，并成立了“酷儿”网上俱乐部；2001年在中国西安、杭州和郑州上市，如今已断货。

　　背景说明：角色行销

　　以人物造型作市场推广工具是近年来跨国公司产品营销的新尝试，据解释，传统的市场推广策略往往是在为产品命名后，才构思一个人物造型，以便协助市场推广活动；而“角色行销”则是先根据创新的产品概念创造产品代言人。

　　在商业操作中，“角色行销”适合高流量的产品，如食品、饮料。它最大的作用就是可以拉近产品与消费者之间的情感距离，使产品有了性格、形象，这对以儿童为主要消费对象的产品有独特的推广作用。

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