非奥运选手

　　奥运“隐性战场”

　　□经济视点报记者 胡 钰

　　8月8日，北京奥运会开幕，企业如影随形的商业行为又能让人们感受到什么？不同的身份，相同的舞台，他们的表演注定成为媒体关注的焦点。

　　另类参与

　　目前，北京奥运会共有赞助企业63家，其中包括12家国际奥委会全球合作伙伴，还有11家北京奥组委合作伙伴，二级赞助商10家，还有15家企业成为北京奥运会独家供应商，16家企业成为供应商。

　　在这些赞助企业获得巨大效果的同时，还有许多落榜运动员也利用北京奥运会大打奥运牌，进行商业推广，并取得惊人的效果。

　　在这些运动员中杰出代表就是牛奶企业蒙牛和体育用品企业李宁，幽默地被命名为“奥擦委”——“专门打奥运经济擦边球的委员会”。

　　早在2006年，蒙牛就独家冠名了央视体育频道的《城市之间》栏目，口号叫做“激情08现在出发”，标志跟奥运的五环有那么点相似。

　　这个明显的“擦边球口号”虽然不到三个月就被奥组委的一纸公函给叫停了，但改成“全民健身”口号之后的节目还是火得不行，当年总决赛那天成为央视收视率冠军。结果2007年的数个调查中，超过一半的受访者认为蒙牛就是奥运“赞助商”，而对它的竞争对手———真正的奥运赞助商伊利却知之甚少。

　　同样的情形也出现在体育用品行业，世界体育巨头阿迪达斯是本届奥运会赞助商，但在今年年初的一个调查中，许多中国消费者却误以为它的两大竞争对手耐克和李宁才是奥运赞助商。

　　耐克是阿迪达斯的奥运宿敌。每一届奥运会阿迪达斯都会斥重金取得赞助商资格，这一次的投入更是高达13亿元。耐克则一直赞助参赛的国家队和运动员，结果曝光率并不逊色。

　　经过为期一年精心准备的进攻，令“奥擦委”全面告捷，这使得2007年年终的市场调查中，非赞助商赫然占据了半壁江山———蒙牛、李宁、耐克、百事可乐、肯德基。

　　理性对抗

　　不过，在关键体育营销公司总裁张庆看来，非奥运赞助商完全可以在不游走法律边缘的前提下，参与到奥运会这一难得的营销机遇当中。

　　张庆给他的客户TCL设计的方案打的就是全民健身牌。2007年，TCL赞助了国家网球队，张庆建议组织了一系列与网球相关的地面活动，包括“社区网球赛”、“大篷车”等。“企业不一定非要跟奥运相联系、非要挖空心思做隐性营销，而应该与体育建立持久的联系。”张庆指出。

　　同样曾被误认为赞助商的是百事可乐。百事可乐从2007年开始“为中国加油”的营销活动，主推一个双手伸出大拇指的手势，很多运动员胜利之后向场上观众伸出的就是这个手势。

　　百事可乐先后播放了李小鹏、贝克汉姆等明星版本的广告，紧接着在今年3月份启动了网络上传“手势图片”的活动，结果吸引了近2800万人。

　　研究奥运赞助的CSM媒介公司经过长达2年的研究发现，非奥运赞助商一直在奥运营销市场上利用体育元素和其他赞助方式制造声音，并且确实取得了一定效果。

　　奥运会开幕在即，尽管北京奥组委的保护伞已经一紧再紧，“战争”却并未结束。

　　根据世界体育联盟与国际奥委会的例外条款，耐克在取得奥委会同意的前提下完全可以使用运动员形象。

　　这样就更有可能出现的有趣画面是，中国著名乒乓球运动员王皓穿着安踏的鞋子，套着李宁的T恤在乒乓台前厮杀，最后穿着阿迪达斯的领奖服走上领奖台。因为王皓是安踏的代言，乒乓球队的赞助商是李宁，而阿迪达斯则包揽了领奖服。